Deze samenvatting gaat over het ontwerpen en uitbouwen van een marketingcommunicatiestrategie. De samenvatting bevat verschillende onderdelen, zoals de communicatiemix, merkanalyse, doelgroep en een marketingcommunicatieplan.
Marketingcommunicatiestrategie Floor en van Raaij hoofdstuk 4 t/m 23 5e Druk
All for this textbook (1)
Written for
Christelijke Hogeschool Ede (CHE)
Communicatie
Corporate communicatie
All documents for this subject (7)
Seller
Follow
jhverdouw
Content preview
Samenvattingen Hoofdstukken
Marketingcommunicatiestrategie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de marketing en
marketingcommunicatie aan de orde gekomen. Producenten en detailhandel worden
gedwongen tot een duidelijke positionering en een duidelijk onderscheid ten opzichte van de
concurrenten. Marketingcommunicatie is daarom belangrijker geworden. De mogelijkheden
voor communicatie zijn ruim door de beschikbaarheid van vele marketingcommunicatie-
instrumenten en media.
Er is een ontwikkeling van transactie- naar relatiemarketing. Hierbij staan de relatie met en
het behouden van klanten centraal. Gegevens van klanten worden in een gegevensbestand
bijgehouden en gebruikt om klanten persoonlijker te benaderen.
De aandacht voor het merk is toegenomen. De ontwikkeling en versterking van merken zijn
belangrijker geworden. Een sterk merk is een uiterst waardevol bezit voor een producent of
retailer. De factoren die de merkwaarde beïnvloeden, zijn:
- merkimago bij consumenten,
- marktleiderschap,
- verpakking
- ondersteuning door marketingcommunicatie
Het merkenbeleid en de keuze van merknamen is dus van cruciaal belang. Het merkimago
is het beeld dan consumenten van een merk hebben. Dit is ontstaan uit eigen ervaringen met
het merk en/of uit marketingcommunicatie.
Het merk heeft verscheidende functies voor een bedrijf:
- onderscheid
- continuïteit
- hogere prijs
- gemakkelijker productintroductie
- meer onafhankelijkheid van de detailhandel
Voor de consument heeft het merk de volgende functies:
- onderscheid en herkenning
- gemak bij het kopen
- psychosociale functie (merkimago)
Er bestaan grote verschillen tussen producten en diensten onderling. Consumentenmarkten
verschillen aanzienlijk van zakelijke (business-to-business) markten, ook in de
communicatiestromen en -vormen. Er worden bovendien verscheidenen soorten goederen
onderscheiden:
- dagelijkse gebruiksgoederen,
- voorkeursgoederen,
- afwegingsgoederen,
- speciale goederen.
De distributie en de communicatie voor deze soorten goederen verschillen ook.
Er zijn verscheidende communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument.
Deze vormen van communicatie dienen goed op elkaar te worden afgestemd. Een
onderscheid dat vaak gemaakt wordt, is tussen push- en pull-strategieën.
, Bij een push-strategie wordt de tussenhandel bewerkt om het product in het
assortiment op te nemen.
Bij een pull-strategie wordt vooral consumentenvoorkeur gecreëerd.
De ideale strategie is een één-tweetje (combinatie) van push en pull. Voor een geslaagde
campagne is ook een goede samenwerking tussen producent en detailhandel nodig.
Ook de prijs heeft een communicatieve waarde. Een hoge prijs suggereert exclusiviteit en
een hoge kwaliteit. Denk ook aan psychologische prijsdrempels waar producten vaak net
onder geprijsd zijn (€19,95) om voor consumenten de uitgave minder bezwaarlijk te laten
lijken.
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming
De communicatiemix van een onderneming bestaat uit corporate en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie heeft de hele onderneming tot object, is altijd thematisch van aard
en heeft geen direct verkoopdoel.
Men probeert vertrouwen in de onderneming te creëren en, als door een incident het
vertrouwen geschaad is, het vertrouwen en de reputatie te herstellen.
De doelgroepen van corporate communicatie zijn zowel intern als extern: eigen klanten en
prospects (potentiële klanten), overheid en politiek, eigen en potentieel personeel, de
financiële wereld en de publieke opinie.
De instrumenten voor marketingcommunicatie zijn:
- reclame
- pr en voorlichting
- sponsoring
- promotie
- direct markering en dialoogmarketing
- winkelcommunicatie
- persoonlijke verkoop
- evenementen
Sommige instrumenten zijn vooral thematisch en beïnvloeden de kennis en attitude van de
doelgroep. Andere instrumenten zijn vooral actiematig en beïnvloeden het gedrag van de
doelgroep. Corporate communicatie is altijd thematisch.
Een goed marketingcommunicatieplan, waarin de marketingcommunicatie-instrumenten
worden geïntegreerd, kan een belangrijke synergie voor de communicatie opleveren.
Verschillende doelgroepen vereisen een verschillende communicatieve aanpak. Ook wordt
integratie van de campagnes en andere communicatie steeds meer noodzaak om op te
vallen te midden van het communicatiegeweld van anderen en om een eigen identiteit te
creëren. Dit vereist een goede organisatie van de communicatieactiviteiten.
Hoofdstuk 4: Werking van marketingcommunicatie
In dit hoofdstuk hebben we niet zo’n romantisch beeld geschetst van reclame en
marketingcommunicatie in bredere zin. We hebben gezien dat mensen minder met merken
en communicatie bezig zijn dan vaak wordt verondersteld. Mensen zijn geneigd om
informatie ‘perifeer’ te verwerken en een status-quo in hun brein in stand te houden. Ze zijn
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jhverdouw. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.32. You're not tied to anything after your purchase.
