Summary
Consumentengedrag samenvatting Food & Business
- Course
- Institution
Deze samenvatting is een bundeling van de lesstof en PowerPoint slides die beschikbaar zijn vanuit de opleiding Food & Business.
[Show more]
Seller
Follow
diedeverstegen
Content preview
Consumentengedrag Samenvatting C-clusterHoofdstuk 1
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten en/of diensten.
consumentengedrag is niet altijd bewust of zichtbaar
Het begint al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt en het gaat door als de
consumptie klaar is.
Customer Activity Cycle tijdens alle fases komen consumenten in contact met aanbieders. Tijdens
deze fases kunnen aanbieders meerwaarde toevoegen. De verschillende fases zijn:
- Pre-aankoopfase = behoefte bepalen en informatie zoeken
- Aankoopfase = bij diensten inclusief consumptie
- Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren, afdanken
Er zijn twee verschillende consumentengedrag modellen:
1. Normatieve modellen: geven weer hoe een weldenkende consument tot de ideale beslissing
zou komen. Geeft een ‘normaal’ beslissingsproces weer.
2. Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van een normatief koop
-en keuzegedrag.
Normatief beslissingsproces
Fase 1: een behoefte vaststellen
Fase 2: informatie verzamelen
Fase 3: informatie beoordelen en alternatieven vergelijken
Fase 4: beslissing nemen
Fase 5: gebruiken
Fase 6: evalueren
Drie soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Voor de consument is het een belangrijke en/of kostbare aankoop. Hij doet veel moeite om informatie
te verzamelen en besteedt er veel tijd aan. De producten zijn vaak duur.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Hierbij doet de consument beperkt moeite om informatie te zoeken en op andere manieren tijd aan te
besteden. De producten zijn voor hem niet nieuw maar de aankoop komt niet werkelijks voor.
3. Routinematige beslissingsgedrag
Hierbij doet de consument niet veel moeite. Het product is voor hem bekend en de prijs is vaak relatief
laag
Veel marketeers onderschatten de bereidheid van de consument om informatie te verwerken over
belangrijke beslissingen. Wanneer iemand wel bereid of gemotiveerd is, maar niet in staat is om het te
verwerken zal hij op een eenvoudige manier de beslissing maken.
Impulsaankopen = zeer beperkt probleemoplossend, vaak een eerste of eenmalige aankoop
Onbewust beslissen = consumenten beslissen op basis van gevoel en zonder naar de voor -of
nadelen te kijken, zelfs als hij nog ervaring heeft met het product. Een onbewuste keuze kan in korte
tijd veel meer voor -en nadelen afwegen en doet dat op basis van de juiste gewichten. Onbewust
beslissen voorkomt keuzestress, maar is niet ideaal voor de lange termijn.
1
,Consumentengedrag verschilt per persoon, dienst, idee en per situatie
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
- Type consument
Er zijn twee typen consumenten:
1. Optimizers = consumenten die alleen met het beste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wegen tot ze de juiste keuze hebben gemaakt
2. Saticifiers = consument die liever niet meer tijd en moeite besteedt aan het beslissingsproces
dan strikt noodzakelijk is, goed is goed genoeg
- Betrokkenheid van de consument bij het object
- Kennis van of ervaring met het object
- Beschikbare middel (tijd en geld)
Gedrag van de consument is beter te verklaren en te beïnvloeden als er rekening wordt gehouden met
het type consument, object en de context dit is ook wel scenario.
Scenario-elementen zijn:
- Context
Omgeving waarin de consument zich bevindt. De context is niet rechtstreeks te beïnvloeden, een
marketeer kan er alleen rekening mee houden. Verschillende omgevingen zijn:
Macro-omgeving, economische situatie
Meso-omgeving, subcultuur
Micro-omgeving, situatie van de specifieke consument
- Object
Het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet nemen inclusief alle
bijbehorende marketinguitingen. Oftewel het aanbod waarmee de consument te maken krijgt. Het
object is beïnvloedbaar door de marketeer, maar het moet wel bij de missie en visie passen.
- Persoon
Gedeeltelijk te beïnvloeden door marketinginspanningen
Transformationeel product = waarde toevoegende functie
Informationeel product = probleemoplossende functie
Industrieel afnemersgedrag
Decision Making Unit (DMU) = team dat binnen een organisatie verantwoordelijk is voor een
aankoopbeslissing.
Soorten aankopen bij een industrie zijn:
- Routinematige heraankoop
Hierbij is weinig informatie nodig en het beslissingsproces wordt kort doorlopen. Aantal
personen bij de aankoop is klein.
- Gewijzigde heraankoop
Wanneer een routinematige heraankoop niet van toepassing is, door ontevredenheid of een
gewijzigde situatie. De nodige informatie wordt verzameld en verwerkt en alternatieven
worden afgewogen
- Nieuwe aankoop
Beslissingsproces vergelijkbaar met uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces. Het
aantal alternatieven is groot en de DMU hierbij is ook groot.
DMU bestaat uit:
- Gebruikers mensen die het product uiteindelijk gaan gebruiken
- Beïnvloeders iedereen die invloed heeft op de aankoop
- Kopers personen die onderhandelingen voeren met de leveranciers
- Beslissers personen die uiteindelijk de goedkeuring geven
- Gatekeepers beheren de informatiestroom, zorgen ervoor dat iedereen de juiste informatie
krijgt
Hoofdstuk 2
De consument bepaalt de meerwaarde. Op basis van de meerwaarde kan de consument een hogere
prijs betalen of meer moeite doen om een product te verkrijgen.
2
, Meerwaarde is relatief ten opzichte van :
De waarde die de consument betaalt
De waarde die de consument verwacht
De waarde die de concurrentie biedt
Aan de aanbodszijde betekent meerwaarde dat er moet worden gezocht naar een propositie die:
- Aantrekkelijk is voor de consument
- Door de consument als verschillend ervaren wordt
- Niet te snel te imiteren is door de consument
deze combinatie is de sustainable competitive adventage, oftewel de meerwaarde aan de
aanbodszijde.
kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties
Klantwaarde = prijs + extra kosten + negatieve emoties
De marketingspiralen:
- De innovatiespiraal
Concurrentie maakt het noodzakelijk om sneller met iets nieuws op de markt te komen. Hierdoor wordt
het verschil tussen de concurrenten kleiner, waardoor de consument de markt als chaos ervaart.
- De communicatiespiraal
Als innovatie niet meer mogelijk is gaan producenten door middel van communicatie hun product
aanprijzen. Omdat iedere producent dit doet kan de consument de verschillende reclames niet meer
onderscheiden en neemt de effectiviteit af.
- De distributiespiraal
Er komen steeds meer mogelijkheden om een product te kopen en de levertijden worden korter.
- De prijsspiraal
Wanneer de bovenste soorten spiralen geen meerwaarde aan een product bieden is de prijs verlagen
de laatste optie om aantrekkelijk te worden
het resultaat van de spiralen is de marketingspiraal. Als reactie op de marketing spiraal ontstaan
allerlei trends voor de kortere en lange termijn, die zijn gericht op het ontwijken van de spiralen.
De antwoorden op de marketingspiraal zijn:
1. Permission marketing = marketing waarbij de ontvanger vooraf toestemming verleent aan de
verzendende organisatie om hem te benaderen.
voorbeelden van permission marketing zijn:
- Interruptiemarketing: communicatie waarbij adverteerders hard schreeuwen en met tv-reclame
en telemarketing de activiteiten van de consumenten onderbreken
- Direct marketing: door directe communicatiemedia een langdurige en structurele relatie met
de klanten aangaan, hierbij zijn activiteiten meetbaar
- Internetmarketing
2. Experience marketing = bij consumenten door middel van een belevenis een blijvende en
onderscheidende indruk achter laten en zo de voorkeur en loyaliteit van de consument winnen
Belevenissen zijn er op verschillende niveaus:
- Basale belevenis: wordt op het moment zelf positief ervaren, maar levert geen blijvende
herinnering op
- Memorabele belevenis: levert een blijvende herinnering op zonder dat de consument
verandert
- Transformele belevenis: blijvende herinnering en blijvende verandering in het leven van de
consument
Pine en Gilmore onderscheiden vier belevenisdomeinen:
1. Escapisme: actief deelnemen aan een andere werkelijkheid actief + onderdompeling
2. Entertainment: consument op een passieve manier entertainen passief + absorptie
3. Esthetiek: het gaat alleen om het er zijn passief + onderdompeling
4. Educatie: consument steekt echt iets op door actief bezig te zijn actief + absorptie
3. Sociale marketing = het voorzien in de behoefte in maatschappelijk of sociale veranderingen
in de doelgroep
4. Synergetische marketing = afzonderlijke producten aanbieden in pakketten waardoor
keuzevrijheid tot een zekere hoogte blijft
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller diedeverstegen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.52. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now