Summary
Marketing samenvatting Business F-cluster Food & Business
- Course
- Institution
Deze samenvatting is een bundeling van de hoorcolleges, PowerPoint slides en lesstof.
[Show more]
Seller
Follow
diedeverstegen
Content preview
Business Marketing Samenvatting Periode 3Hoofdstuk 1
Strategische marketing = nadenken over de toekomst van een bedrijf . het gaat over het vaststellen
van lange termijn doelstellingen. Hoe een bedrijf op de lange termijn wil handelen.
Operationele marketing = gaat over korte termijn doelstellingen realiseren met acties. Doelen zoals
realiseren van omzetgroei of het in de markt zetten van een nieuw product. Een hulpmiddel hierbij is
de marketingmix.
Marketing heeft verschillende deelgebieden die worden weergegeven in het
marketinghuis. Hierin kan je zien hoe de verschillende deelgebieden
samenhangen. De deelgebieden zijn van onder naar boven als volgt:
1. Duurzaam concurrentievoordeel en kerncompetenties
2. Strategisch profiel
3. Positionering en propositie voor doelgroepen
4. De marketing P’s
5. Merkmanagement
6. Marketingcontrol
De drie marketingdeelgebieden (het fundament) waarop het marketinghuis is gebouwd:
1. Duurzaam concurrentievoordeel en kerncompetenties
Door kerncompetenties kan een bedrijf zich onderscheiden van concurrenten. Hierdoor kan een bedrijf
duurzaam concurrentievoordeel opbouwen.
2. Strategisch profiel
Visie, missie, doelgroepen en doelstellingen van een bedrijf.
3. Positionering en propositie van de doelgroepen
Deze worden uitgewerkt op basis van het strategisch profiel. Positionering is de positie die een
organisatie wil innemen in het brein van zijn doelgroep, ten opzichte van andere organisaties. Dit geldt
voor de lange termijn. Propositie is de waarde die je als bedrijf belooft te leveren aan de klant. De
concrete boodschap waarvan de organisatie de doelgroep wil overtuigen met een specifieke
communicatie.
Propositie moet passen binnen de positionering, maar kan per communicatie campagne
verschillen.
Na het fundament volgen de zes zuilen. Deze bestaan uit de marketingmix:
4. De marketing P’s
- Product: datgene wat verkocht moet worden.
- Prijs: het uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning. Duidelijke signalering
van eigenschappen van een product.
- Promotie: adverteren, publiciteit, online communicatie etc.
- Plaats: de plek waar het product verkocht wordt.
- Personeel: de persoon of robot die contact heeft met de afnemer. Belangrijkste element bij
dienst verleningsprocessen.
- Proces: de processen in de customer journey die uitgevoerd moeten worden om uiteindelijk het
product/dienst naar tevredenheid aan de klant te leveren.
De zes zuilen dragen de bovenste twee marketing deelgebieden, het dak van het marketinghuis:
5. Merkmanagement
Hoe belangrijk is een merk? De activiteit waarbij het merk en de merkwaarde een belangrijke rol
spelen bij de beslissingen van een organisatie. Het is de activiteit die ervoor zorgt dat de marketingmix
instrumenten een positieve bijdrage leveren aan waarde ontwikkeling van een merk op lange termijn.
6. Marketingcontrol
Verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de marketingactiviteiten. Zodat de
marketeer, indien nodig, de marketingmix kan bijstellen.
1
,Bottum up = wettelijke randvoorwaarden, macro- en meso omgeving als de input voor de weg die je
inslaat. Marketingmix invulling moet passen binnen het marketingbeleid. Marketingcontrol zet de
resultaten af tegen de doelstellingen en geeft terug koppeling zodat de marketingmix aangepast kan
worden.
Marketing = alle interacties tussen producent en afnemers.
E-business = alle digitale processen binnen de marketingorganisatie. Inclusief bij de backoffice, daar
waar je klantcontact hebt.
Online marketing = de online interacties tussen producent en afnemers (voorkant front-office). Online
is niet alleen het internet maar ook apps en dergelijke.
E-business is breder dan online marketing. De kunst van E-business en online marketing is dat je
de achterkant gaat regelen. Dit alles is bedoelt om de markt te bewerken.
Door de volgende mogelijkheden maakt internet marketing effectiever:
- Verzamelen van big data
- Bieden van ‘informatie op maat’ op momenten dat de afnemer dat wilt
- Grenzeloos ontplooien van activiteiten
- Marketing communicatie effecten bijhouden op de verkopen
- Maakt grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk
Door de volgende mogelijkheden maakt internet marketing efficiënter:
- Grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uitwisselen tegen geringe kosten
- Doelgerichte inzet van het marketing budget, doordat de effecten van marketingcommunicatie
goed meetbaar zijn
Traditionele economie = vroeger werd contact met de klant gekanaliseerd via één contactpersoon.
Nieuwe economie = internet en apps zorgen ervoor dat allerlei afdelingen, van zowel klant al
leverancier, met elkaar in contact kunnen komen.
Doel individuele marketing is het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen
voor een individuele klant. De klant kan hierbij een propositie krijgen. Dit is een aanbod op maat.
Internet maakt ook geïndividualiseerde productie gemakkelijker.
Bo-tie model = traditionele economie, verkoop doet
zijn werk en kan pas aan de gang als de inkoop
gedaan is. Dit werkt op functioneel niveau.
Omgekeerde bo-tie model = hierbij ga je meer op
gelijke levels schakelen. Je kijkt naar klanten en
jezelf als leverancier. De horizontale lijntjes beteken
samen werken. Dit werkt op strategisch niveau.
Het gaat bij plannen in een onderneming om het vaststellen waar de onderneming uiteindelijk wil zijn
(de doelstelling). Vanuit de positie waar de onderneming zich op dat moment bevindt in de markt.
Strategie: (stippellijn van A naar B) een weg om je doelstellingen te bereiken. In theorie is dit een
rechte lijn, maar in de praktijk een kronkelweg door de problemen die je onderweg tegen komt.
Om het doel te bereiken staan hulpmiddelen ter beschikking: de elementen van de marketingmix.
Je redeneert altijd vanuit de leverancier/fabrikant.
Stappenplan planningsproces:
1. Doelstellingen formuleren, situatieanalyse
2. Strategie bepalen
3. Planning en implementatie
4. Evaluatie
2
, Missie = combinatie van algemene lange termijn doelstellingen en de markten waarop de
onderneming wil opereren. Ook wel mission statement genoemd.
Planningshorizon
- Kort (1-3 jaar) operationele of tactische plannen
- Lang (3-10 jaar) strategische plannen
Criteria Strategische planning Operationele/tactische planning
Tijdsduur 3 jaar en langer 1-3 jaar
Mate van detaillering Globale informatie, meestal uit Gedetailleerde informatie, meestal uit
externe bronnen eigen bedrijf
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en productmanagers
Frequentie Voortdurend proces Regelmatig
Als 1 van de 4 aspecten niet wordt voldaan, dan is het geen strategie.
Je kant op allerlei soorten manieren plannen, een voorbeeld hiervan is budgettering. Verschillende
vormen van budgettering zijn:
- Taakgericht budget: is de meest effectieve vorm van budgettering (bijvoorbeeld: we willen in de
markt 20% marktaandeel hebben dus we moeten nog €120.000 in de promotie steken)
- Projectgericht budget
- Sluitpostmethode
Planningsniveaus binnen een organisatie zijn:
- Ondernemingsniveau: omvat de hele organisatie
- SBU-niveau: een bedrijfsonderdeel dat zich richt op een specifieke markt of merk
- Marketingniveau: de product/markt combinatie (PMC)
- Instrumentniveau: de P’s, de marketingmix dus voor afzonderlijke producten
Strategic Business Units = SBU = min of meer zelfstandige organisatie eenheid binnen een
organisatie. Kenmerken van een SBU zijn:
- Een eigen strategisch profiel
- Draagt winstverantwoordelijkheid en beschikt over budgetten
- Heeft een zelfstandig management en een zelfstandige organisatie met functionele disciplines
- Is van voldoende omvang, anders is het niet zinvol
Een visie bestaat uit drie componenten:
1. Fundamentele bestaansreden = bestaansrecht ‘waarom’
2. Organisatiecultuur = waarden en normen ‘hoe’
3. Missie = ‘wat’
Het Ashridge-missiemodel kent vier componenten voor het formuleren van een missie, deze zijn:
1. Doel
2. (Organisatie)waarden
3. Strategie
4. Gedrag
Vier eisen aan een missie volgens Kotler zijn:
1. Missie moet het bedrijfsdomein specificeren waarin de organisatie opereert en zal opereren
2. Missie moet motiverend zijn
3. Missie moet de belangrijke beleidslijnen benadrukken die het bedrijf van het plan is te
respecteren
4. Missie moet voldoen aan de eisen van CSR (=MVO)
De visie wordt via de missie vertaald in doelstellingen. Een missie stelt concrete doelen voor de
strategische positie die de organisatie op de (middel)lange termijn wil innemen.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller diedeverstegen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.60. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now