Hoofdstuk 1 - integrated communications
Marketing = proces van plannen en uitvoeren van bedenken, prijzen, promoten en distribueren van
ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren en uit te wisselen en om individuele en
organisatorische doelstellingen te verwezenlijken.
Marketing VS Marketing communication
Create values → USP’s
Exchange values → service/product in ruil voor voor geld/ commitment/ informatie/ verwachtingen
(goede kwaliteit bij Chanel)/ mond-tot-mond reclame/ reviews
Marketing mix:
● Product Tool - USP’s, voordelen ervan
> Bestaat uit 3 lagen:
○ Core product = unieke voordeel dat gemarketeerd wordt (unieke plek in de mind van
de klant waarop gefocust wordt).
○ Deze core product wordt vertaald in een tangible product (tastbaar). Verpakking,
design, beschikbare mogelijkheden, bepaald kwaliteitsniveau -
producteigenschappen.
○ Augmented product > geeft het tastbare product meer waarde en
aantrekkingskracht voor klant = service laag (levering, installatie service, klachten).
● List price = de officiële prijs van het product - evt. met kortingen erbovenop.
● Place/ distributie = het proces van het product vanuit productie bij de consument brengen
(transporteren product, opslaan, retailers selecteren, assortiment in verschillende winkels).
Waar verkoop je je product? Vak in de supermarkt, ooghoogte A merken in de supermarkt.
● Promotion/ marketing communications (MC) = alle elementen waarmee bedrijf communiceert
met klanten en stakeholders, om hun product of bedrijf te promoten (meest visuele element).
○ Advertising = niet-persoonlijke massa communicatie dmv massa media (TV, radio,
krant, tijdschrift, billboards, website banner, pre-roll ads in online video’s, social media
ads). Content is bepaald en betaald door duidelijke afzender (bedrijf).
, ○ Brand activation = integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een
creatief platform, om klanten te activeren door interesse te stimuleren en uiteindelijk
loyaliteit van klanten veilig te stellen.
> Een merk tot leven brengen door merkervaring te creëren (testrit maken in auto,
gratis product uitproberen, persoonlijke sales).
■ Sales promotion = sale stimulerende campagnes - gratis samples,
prijsverlagingen, kortingsbonnen, loyaliteitsprogramma’s, wedstrijden (deel
van brand activation).
■ Point-of-purchase communications = communicaties op punt van betaling
of sale (in winkel). Displays, adverteren in de winkel, merchandising,
artikelpresentatie, winkel layout. Bij kassa laatste lekkerheden en nieuwe
dingen leggen.
○ Direct marketing communications = persoonlijke en directe manier van
communiceren met (potentiële) klanten. Gepersonaliseerde brochure en folders,
email campagne, telemarketing (= bellen).
○ Sponsorship = sponsor stelt geld, goederen of diensten beschikbaar (Max
Verstappen met Red Bull, Jutta Leerdam in Jumbo)
○ Public relations = alle communicaties die een bedrijf aanzet met hun publiek of
stakeholders. Persberichten en conferenties - Zouden publiciteit moeten genereren.
Publiciteit is niet-persoonlijke massa communicatie in massa media, maar is niet
betaald door bedrijf en content is geschreven door journalisten (dus negatieve
publiciteit is ook mogelijk).
○ Exhibitions & trade fairs (tentoonstellingen en beurzen) = vooral in B2B en
industriële markten van groot belang voor het in contact komen met prospects,
gebruikers en kopers.
○ Online communication → communicatie online, games/ engage met consumenten
(M&M’s in een spel/ Coca-Cola fb pagina)
Marketing communicaties worden ingezet om (potentiële) klanten te beïnvloeden en verleiden door
overtuigend bericht.
Personal communications = bericht overdracht direct gericht aan bepaalde personen.
> Direct en interactief, persoonlijke verkopen.
Mass communications = bericht overdracht naar meerdere ontvangers die niet geïdentificeerd
kunnen worden, dmv massa media en een breed publiek.
,Andere manier om marketing communicatie-instrumenten te categoriseren:
● Image or theme communication = adverteerder probeert doelgroep iets te vertellen over
merk of product en diensten.
○ Image communications > verbeteren relaties met doelgroep, verhogen
klanttevredenheid, merkvoorkeur en awareness.
○ Theme communications/ boven-de-lijn-communicaties > heeft betrekking op
vergoeding die een reclamebureau vroeger verdiende.
■ Boven de lijn = reclame in massa media (tv, radio, krant, bioscoop).
■ Onder de lijn/ actie communicaties = invloeden klantgedrag of doelgroep en
verleiden om product te kopen. Voornaamste doel is verkoop.
Corporate (/bedrijf/ organisatie) communication
= alles intern en extern in organisatie dat betrekking heeft op communicatie, waarmee een organisatie
de gewenste reputatie bij de belangrijkste doelgroepen/stakeholders kan verwerven en behouden.
Grootste focus → het creëren van een beeld en houding tov organisatie/merk.
Integration of marketing communication (IMC)
= proces van het ontwikkelen en implementeren van verschillende vormen van overtuigende
communicatieprogramma’s met klanten en prospects in de loop van de tijd.
→ werkt vanuit het klantperspectief en maakt gebruik van alle contactmomenten (360 communicatie)
→ is data-driven (gebaseerd op gedetailleerde klant informatie)
→ niet alleen product promoten, maar vanuit een klantgerichte visie deze operationeel maken voor
winstgevende merkopbouw
→ proces voor het managen van klantrelaties dat gedreven wordt door merkwaarde
→ door alle berichten die naar deze groepen gaan strategisch te controleren/ beïnvloeden
→ ROMI van belang (return on marketing communications)
→ combineren van de disciplines (public relations/ sales promotions etc.) om duidelijkheid en
consistentie te bieden en maximale communicatie-impact.
Belangrijkste reden waarom niet altijd wordt ingevoerd = IMC berust op het bestaan van 1
communicatiemanager die de bevoegdheid heeft om toezicht te houden op alle gespecialiseerde
communicatiefuncties en deze samen te voegen tot 1 geheel. Zal vaak zorgen voor een radicale
verandering in structuur in organisatie.
doel = gedrag van publiek beïnvloeden
, Consistentie = alle disciplines werken in dezelfde richting
Synergy = de disciplines moeten elkaar versterken
Traditionele media > massamedia + algemene transactie berichten
IMC > persoonlijk + klantgericht + relatie opbouw + interactie
→ Websites zullen vaker bezocht worden als ze genoemd worden in de massamedia.
→ Social media campagnes zullen effectiever zijn in combinatie met offline advertising of brand
activation campaigns.
→ IMC in verschillende culturen ook verschillende inzetten.
Self-reference criterion = neiging hebben om alles in te vullen vanuit jouw eigen culturele waarden.
International marketing communication
Standardise campaign /integratie = globalisatie, wereldwijd (zelfde concept campagne/ setting/
thema/ bericht in verschillende landen - vertaald).
Adaptatie = lokalisatie - gebonden aan lokale omstandigheden - andere
campagnes/smaken/berichten. Geen bekende mensen, alleen de rode kleur en de vorm van de fles.
Mac kroket voor NL, McDonald's kent iedereen, maar is aan de Nederlandse versie aangepast.
McCurry in Thailand.
Glocalisation = think global, act local (globalisering aanpassen aan lokale behoeften). Global
merknaam en positie, met lokale elementen zoals woorden of plaatselijke beroemdheid (vb; Absolut
Venice - Wodka in Italië).
Marlboro/ Coca-Cola/ Levi’s/ Martini/ Chanel > luxe producten die status dragen en geen info nodig
hebben (gemakkelijker te standaardiseren).
Corporate communicatie = functie binnen een bedrijf die de relaties met stakeholders
(belanghebbenden) beheert.
→ Marketing communiceert met klanten, corporate communiceert met bijv. politici/ leveranciers/
media/ academici.
→ Het doel is om steun te krijgen of stakeholders te behouden, zodat de stakeholders de organisatie
de ruimte bieden om diens missie en visie te realiseren.
3 hoofddoelen:
1. Het definiëren van een bedrijfsidentiteit die in lijn is met de bedrijfsstrategie.
2. Het verkleinen van de kloof tussen de gewenste identiteit en het imago van het bedrijf
(corporate image) dat bestaat bij haar doelgroepen.
3. Het organiseren en controleren van de uitvoering van alle communicatie-inspanningen van
een bedrijf, in lijn met de 2 bovengenoemde principes.
Corporate personaliteiten = waarden van het personeel binnen de organisatie.
Corporate identiteit (bedrijfsidentiteit) = hoe een bedrijf zich presenteert, hoe mensen het kunnen
beschrijven/onthouden/verband mee kunnen brengen.
