Samenvatting Positioneren (stappenplan voor een scherpe positionering)
Rik Riezebos en Jaap van der Grinten
Hoofdstukken: 1, 2, 4 t/m 6 + bijlage 1
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Bij positioneren gaat het om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming rond een product,
dienst of organisatie vormgeeft.
Belang voor positioneren, drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in de hun markt proberen op te vallen (product-
en dienstaanbod)
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te
profileren (organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument (media-
aanbod)
Product-en dienstaanbod
Neemt nog steeds toe, denk aan muziekdiensten (spotify, deezer, itunes, shazam, etc)
Sommige marketingwetenschappers geven aan dat het niet meer gaat om producten maar
om de dienstverlening.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid dat
het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden om een herkenbare positie in de
hoofden van de consumenten op te bouwen.
Organisatie aanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam van het
product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals bij Philips en Randstad, zijn
consumenten zich bewust van de organisatienaam.
‘The war for talent’ organisaties moeten hard werken aan hun reputatie op de
arbeidsmarkt om zo medewerkers te werven.
De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van hun
producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven (denk aan
energiebedrijf Eneco).
De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven
Organisaties willen de aandacht trekken van de consument. Om hun zichtbaarheid te
verbeteren. Zorgt voor een toename aan signalen en boodschappen over producten,
diensten of organisaties.
Als Brand Manager moet je goed nadenken over hoe je je merk wilt positioneren, de kans
dat je niet of immers opvalt wordt steeds groter.
Media-aanbod
Er is een steeds groter media-aanbod, denk aan alle reclames die je overal te zien krijgt
(radio, tv, apps, billboards, etc.). Veel media concurreren voor de aandacht van de
consument.
Daarom: positioneren
Een brand manager moet dus goed nadenken over de vraag, hoe hij zijn product, dienst of
organisatie in de markt ‘aanprijst’. Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de
aandacht van klanten trekt en dat het tot de juiste beeldvorming in de hoofden van die
klanten leidt.
1
,1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat er altijd een product, dienst of organisatie centraal.
Elke organisatie en elke dienst, product kan in potentie uitgroeien tot een sterk merk. Een
scherpe positionering draagt daartoe bij.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds en anderzijds, zit met name
in de breinpositie die een merk inneemt. Merken die in onze hersenen zijn opgeslagen, het
zogenaamde ‘merkassociatieveld’. Hierin zijn bepaalde associaties opgeslagen zoals:
eigenschappen en voor- en nadelen.
Het bijzondere van een sterk merk is dat consumenten niet meer objectief kunnen
waarnemen en er zelfs eigenschappen aan toeschrijven, die de organisatie nooit heeft
aangedragen.
Merk
Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een
onderneming - dan wel de organisatie zelf - te onderscheiden en dat materiële dan wel
immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Materiële waarde heeft betrekking op de kwaliteitsassociatie.
Immateriële waarde verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die het merk
krijgt.
Merken nemen een belangrijker plaats in ons denken in dan producten, diensten of
organisaties. Dit komt door 4 redenen:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te
onderscheiden. Als consumenten vinden dat producten of diensten in een
productklasse weinig van elkaar verschillen, is de pariteit hoog.
2. Onderscheid: een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan
koppelen aan een voor dat merk unieke naam.
3. Gemak: in de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’
wat de klant flinke tijdwinst en gemak kan opleveren.
4. Zelfbeeld: mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen,
waardering, status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
1.3 Wat is positioneren?
Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van
het merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op
het onderliggende product, dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de doelgroep,
ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten
het merk in de markt laten opvallen.
De volgende belangen moeten goed worden afgewogen bij positionering:
De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, dienst of de
organisatie.
De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en hoe
het zich hierin onderscheidt.
De positionering moet het mogelijk maken dat het merk opvalt in de markt.
2
, 1.4 Stappenplan
Stappenplan aan de hand van MDC-model:
Merk - doelgroep - concurrenten
Stappenplan bestaat uit 5 fases:
1. De identiteit van de organisatie
2. Merkarchitectuur
3. Doelgroep
4. Concurrenten
5. Positionering
Positioneren Hoofdstuk 2 Organisatie identiteit (stap 1)
2.1 Inleiding
MDC-model
Merk, organisatie-identiteit en merkarchitectuur
Organisatie-identiteit heeft 6 verschillende aspecten
1. Historie van een organisatie, wie heeft het opgericht, wat waren mijlpalen, hoe
heeft het zich ontwikkeld?
2. Bedrijfsoriëntatie, Raad van Bestuur heeft bepaalde aandachtsgebieden, denk aan
procesmanagement of productkwaliteit
3. Visie & missie, toekomstvisie, missie van groeidoelstellingen van het bedrijf voor
motivatie voor de medewerkers
4. Kerncompetenties, waar een organisatie goed in is, waar zijn ze beter in dan de
concurrent
5. Organisatiecultuur, de manier waarop de werkcultuur van de organisatie te
beschrijven is en de omgangsvormen die gebruikelijk zijn in de organisatie
6. Organisatiewaarden, de waarden die binnen de organisatie worden nagestreefd
Bedrijfsoriëntatie, missie & visie, kerncompetenties -> strategisch management
Organisatiecultuur, organisatiewaarden -> HRM, communicatie en marketing
2.2 Historie
Hoe zijn we ontstaan? Waar komen we vandaan? Wie zijn onze oprichters en wat vonden zij
belangrijk?
2.3 Bedrijfsoriëntatie
Bedrijfsoriëntatie verwijst naar datgene waar de primaire aandacht van de directie naar gaat.
Er zijn verschillende focussen waar bedrijven zich op kunnen richten:
Procesgeoriënteerd, focus op het zo efficiënt mogelijk regelen van logistieke
processen.
Marktgeoriënteerd, hoe kan de organisatie zich zo goed mogelijk inspelen op de
wensen en behoeften van de klant.
Productgeoriënteerd, focus op de kwaliteit van de producten/diensten
Conceptgeoriënteerd, organisaties die de nadruk leggen op een concept: een
groots idee waarin niet alleen is vastgelegd wat de organisatie qua
producten/diensten kan betekenen voor hun klanten, maar ook voor de maatschappij
als geheel.
Vaak is bij een organisatie een van de vier dominant en hebben ze daarnaast vaak nog een
focus wat goed ontwikkeld is.
3
