Kennistoets Sportmarketing
Werkcollege 1.1
Marketing = het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers
(consumenten en bedrijven) in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat
een langdurige relatie kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marketing proces:
1. Innovatie
2. Analyses (Markt & Trends, Afnemersanalyse, Concurrentenanalyse, Distributieanalyse)
3. Marketingbeleid (doelgroep, doelstellingen en positionering)
4. Marketingtactiek (product, distributie, prijs & marketingcommunicatie (marketingmix))
5. Financiële onderbouwing
Om een product of dienst aan te laten sluiten op behoeften van afnemers wordt de marketingmix
uitgewerkt: Product (eigenschappen); Prijs; Promotie (marketingcommunicatie); Plaats (distributie)
Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context
organisatie die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet
(voetballen bij een vereniging of op een veldje met vrienden).
Sportmarketing = het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoefte van afnemers, waarbij rekening wordt gehouden met de specifieke sportkenmerken en
toegevoegde waarde wordt gerecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd worden.
Het begrip sportmarketing kan op twee manieren worden toegepast:
1. Bedrijven sport inzetten om andere doelstellingen te realiseren dan het verkopen van sport
gerelateerde producten of diensten, dit is sport als marketingmiddel.
2. Organisaties die sport gerelateerde producten en diensten op de markt zetten, dit is de
marketing van sport.
Om een product of dienste op de markt te kunnen brengen moeten verschillende stappen worden
ondernomen. Beginnen met een analyse van de markt op zowel macro als meso niveau. Op basis van
een grondige analyse kunnen beslissingen worden genomen om een (sport)product op de markt te
kunnen brengen.
Meso omgeving: afnemers, distributeurs, leveranciers, concurrenten en publieksgroepen
Macro omgeving: ontwikkelingen op de markt waar merk geen invloed op heeft.
,Marktanalyse = kennis van de markt met haar verandering is essentieel.
De interne omgeving bestaat uit de micro omgeving. De externe omgeving bestaat uit de meso en de
macro omgeving. De meso omgeving onderzoeken we aan de hand van het model van Porter
factoren. De macro omgeving analyseren we aan de hand van het DESTEP model.
Meso omgeving = beheersbare factoren
In beeld brengen hoe concurrenten geanalyseerd moeten worden, waarop we op moeten
letten om de best mogelijke distributiemogelijkheden te bepalen en hoe we mogelijke
afnemers inzichtelijk maken.
Afnemers
Concurrenten
Leveranciers
Distributeurs
Macro omgeving= niet beheersbare factoren
(DESTEP)
Macro-factoren leveren mogelijk kansen op, organisaties die deze als eerste waarnemen en
op anticiperen zijn succesvol
Demografische factoren (kenmerken van de bevolking als omvang, leeftijdsverdeling,
vergrijzing en urbanisatie)
Economische factoren (factoren die de koopkracht en dus uitgavenpatroon
beïnvloeden)
Sociaal cultureel (sociale veranderingen in voorkeuren en gedrag, zoals in
vrijetijdsbesteding, bewustwording gezondheid en veranderingen mediagebruik.
Technologische factoren (ontwikkelingen op technisch vlak die invloed hebben op
producten, vraag en marketinginstrumenten)
Ecologisch (door veranderingen in klimaat is schaatsen op natuurijs geen gewoonte
meer)
Politieke factoren (voorschriften en regels vanuit de overheid hebben invloed op
bedrijf functioneren)
Micro omgeving= dat ben jij zelf als organisatie
Externe analyse= het onderzoeksproces van de organisatieomgeving waarbij verzamelde gegevens
met elkaar in verband gebracht en geïnterpreteerd wordt, wat uiteindelijk leidt tot een overzicht van
kansen en bedreigingen die invloed hebben op het (marketing)beleid van de organisatie.
Het onderdeel van de marketing dat zich richt op het gedrag van de consument en deze bestudeerd
noemen we consumentendrag. Een product speelt in op de wensen, behoefte en motieven van de
potentiële afnemers. Om dit te realiseren is inzicht nodig in het gedrag van de sportconsument. Het
is relevant om het keuze- en gebruiksgedrag van potentiële afsmeren voor het product te
achterhalen om zo goed mogelijk op dit gedrag in te spelen met het product.
Een belangrijk onderdeel van het consumentengedrag, is het koopbeslissingsproces. Dit proces richt
zich op wat er gebeurd in het hoofd van de consument bij het doen van een aankoop=
, Invloedfactoren en -processen in consumentengedrag
Bij het nemen van beslissingen worden consumenten beïnvloed door invloedfactoren van buitenaf
en processen van binnenin.
In totaal hebben 4 type factoren invloed op het gedrag van de consument=
1. Invloedfactoren vanuit de omgeving van de consument: macro, maatschappelijk en sociaal,
denk bijv. aan hoe het gaat met de economie of de vrienden waarmee je omgaat.
2. Marketingmix concurrenten
3. Marketingmix van eigen organisatie
4. Interne factoren, zijn kenmerken en eigenschappen van de consument zelf: leeftijd: beroep,
zelfbeeld etc.
De marketingmix van de eigen onderneming is de enige factor die de marketeer kan hanteren om de
consument te beïnvloeden. Als marketeer kun je dan wel de omgeving zoals vrienden en familie
beïnvloeden en de potentiële koper.
Afnemersanalyse
Doel van de afnemersanalyse = is om in kaart te brengen welke groepen afnemers er zijn, hen te
beschrijven en te bepalen op welke groep wij ons nu het beste gaan richten
Informatie inwinnen over het gedrag van de afnemer ten aanzien van jouw product en
bepalen of er verandering plaats vindt ten aanzien van aanschaf/gebruik van het product. De
makkelijkste manier is door middel van deskresearch, een andere manier is door middel van
een enquête of door middel van interviews.
Dit resulteert in verschillende segmenten (= mogelijke afnemersgroepen) waarop je je kunt
gaan richten.
Betrokkenheid = de mate waarin een potentiële koper verwacht dat de keuze en aanschaf van een
product/dienst belangrijke consequenties en risico’s voor hem inhouden.
De mate van betrokkenheid bepaalt hoe uitgebreid een consument het beslissingsproces
doorloopt. De betrokkenheid wordt voor een groot deel bepaald door de consequenties en
risico’s die een aankoop met zich meebrengt.
De risico´s die je ervaart als consument bij een aankoop worden gepercipieerde risico´s
genoemd. Dit kunnen financiële, functionele, sociale, psychologische of fysieke risico´s zijn.
De mate van relevantie van een product of dienst voor de consument bepaalt de
betrokkenheid ten aanzien van het product of dienst en heeft invloed op wensen en
behoefte ten aanzien van een product of dienst.
Werkcollege 1.1
Marketing = het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers
(consumenten en bedrijven) in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat
een langdurige relatie kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marketing proces:
1. Innovatie
2. Analyses (Markt & Trends, Afnemersanalyse, Concurrentenanalyse, Distributieanalyse)
3. Marketingbeleid (doelgroep, doelstellingen en positionering)
4. Marketingtactiek (product, distributie, prijs & marketingcommunicatie (marketingmix))
5. Financiële onderbouwing
Om een product of dienst aan te laten sluiten op behoeften van afnemers wordt de marketingmix
uitgewerkt: Product (eigenschappen); Prijs; Promotie (marketingcommunicatie); Plaats (distributie)
Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context
organisatie die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet
(voetballen bij een vereniging of op een veldje met vrienden).
Sportmarketing = het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoefte van afnemers, waarbij rekening wordt gehouden met de specifieke sportkenmerken en
toegevoegde waarde wordt gerecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd worden.
Het begrip sportmarketing kan op twee manieren worden toegepast:
1. Bedrijven sport inzetten om andere doelstellingen te realiseren dan het verkopen van sport
gerelateerde producten of diensten, dit is sport als marketingmiddel.
2. Organisaties die sport gerelateerde producten en diensten op de markt zetten, dit is de
marketing van sport.
Om een product of dienste op de markt te kunnen brengen moeten verschillende stappen worden
ondernomen. Beginnen met een analyse van de markt op zowel macro als meso niveau. Op basis van
een grondige analyse kunnen beslissingen worden genomen om een (sport)product op de markt te
kunnen brengen.
Meso omgeving: afnemers, distributeurs, leveranciers, concurrenten en publieksgroepen
Macro omgeving: ontwikkelingen op de markt waar merk geen invloed op heeft.
,Marktanalyse = kennis van de markt met haar verandering is essentieel.
De interne omgeving bestaat uit de micro omgeving. De externe omgeving bestaat uit de meso en de
macro omgeving. De meso omgeving onderzoeken we aan de hand van het model van Porter
factoren. De macro omgeving analyseren we aan de hand van het DESTEP model.
Meso omgeving = beheersbare factoren
In beeld brengen hoe concurrenten geanalyseerd moeten worden, waarop we op moeten
letten om de best mogelijke distributiemogelijkheden te bepalen en hoe we mogelijke
afnemers inzichtelijk maken.
Afnemers
Concurrenten
Leveranciers
Distributeurs
Macro omgeving= niet beheersbare factoren
(DESTEP)
Macro-factoren leveren mogelijk kansen op, organisaties die deze als eerste waarnemen en
op anticiperen zijn succesvol
Demografische factoren (kenmerken van de bevolking als omvang, leeftijdsverdeling,
vergrijzing en urbanisatie)
Economische factoren (factoren die de koopkracht en dus uitgavenpatroon
beïnvloeden)
Sociaal cultureel (sociale veranderingen in voorkeuren en gedrag, zoals in
vrijetijdsbesteding, bewustwording gezondheid en veranderingen mediagebruik.
Technologische factoren (ontwikkelingen op technisch vlak die invloed hebben op
producten, vraag en marketinginstrumenten)
Ecologisch (door veranderingen in klimaat is schaatsen op natuurijs geen gewoonte
meer)
Politieke factoren (voorschriften en regels vanuit de overheid hebben invloed op
bedrijf functioneren)
Micro omgeving= dat ben jij zelf als organisatie
Externe analyse= het onderzoeksproces van de organisatieomgeving waarbij verzamelde gegevens
met elkaar in verband gebracht en geïnterpreteerd wordt, wat uiteindelijk leidt tot een overzicht van
kansen en bedreigingen die invloed hebben op het (marketing)beleid van de organisatie.
Het onderdeel van de marketing dat zich richt op het gedrag van de consument en deze bestudeerd
noemen we consumentendrag. Een product speelt in op de wensen, behoefte en motieven van de
potentiële afnemers. Om dit te realiseren is inzicht nodig in het gedrag van de sportconsument. Het
is relevant om het keuze- en gebruiksgedrag van potentiële afsmeren voor het product te
achterhalen om zo goed mogelijk op dit gedrag in te spelen met het product.
Een belangrijk onderdeel van het consumentengedrag, is het koopbeslissingsproces. Dit proces richt
zich op wat er gebeurd in het hoofd van de consument bij het doen van een aankoop=
, Invloedfactoren en -processen in consumentengedrag
Bij het nemen van beslissingen worden consumenten beïnvloed door invloedfactoren van buitenaf
en processen van binnenin.
In totaal hebben 4 type factoren invloed op het gedrag van de consument=
1. Invloedfactoren vanuit de omgeving van de consument: macro, maatschappelijk en sociaal,
denk bijv. aan hoe het gaat met de economie of de vrienden waarmee je omgaat.
2. Marketingmix concurrenten
3. Marketingmix van eigen organisatie
4. Interne factoren, zijn kenmerken en eigenschappen van de consument zelf: leeftijd: beroep,
zelfbeeld etc.
De marketingmix van de eigen onderneming is de enige factor die de marketeer kan hanteren om de
consument te beïnvloeden. Als marketeer kun je dan wel de omgeving zoals vrienden en familie
beïnvloeden en de potentiële koper.
Afnemersanalyse
Doel van de afnemersanalyse = is om in kaart te brengen welke groepen afnemers er zijn, hen te
beschrijven en te bepalen op welke groep wij ons nu het beste gaan richten
Informatie inwinnen over het gedrag van de afnemer ten aanzien van jouw product en
bepalen of er verandering plaats vindt ten aanzien van aanschaf/gebruik van het product. De
makkelijkste manier is door middel van deskresearch, een andere manier is door middel van
een enquête of door middel van interviews.
Dit resulteert in verschillende segmenten (= mogelijke afnemersgroepen) waarop je je kunt
gaan richten.
Betrokkenheid = de mate waarin een potentiële koper verwacht dat de keuze en aanschaf van een
product/dienst belangrijke consequenties en risico’s voor hem inhouden.
De mate van betrokkenheid bepaalt hoe uitgebreid een consument het beslissingsproces
doorloopt. De betrokkenheid wordt voor een groot deel bepaald door de consequenties en
risico’s die een aankoop met zich meebrengt.
De risico´s die je ervaart als consument bij een aankoop worden gepercipieerde risico´s
genoemd. Dit kunnen financiële, functionele, sociale, psychologische of fysieke risico´s zijn.
De mate van relevantie van een product of dienst voor de consument bepaalt de
betrokkenheid ten aanzien van het product of dienst en heeft invloed op wensen en
behoefte ten aanzien van een product of dienst.
