Samenvatting hoofdstuk 11
11.1 Wat is persoonlijkheid
Persoonlijkheid: unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties van een individu
die reageert op allerlei situaties reageert.
- persoonlijkheid is niet zichtbaar maar komt tot uiting in gedrag
- unieke persoonlijkheid komt door: aangeboren eigenschappen, persoonlijke ervaringen en
omgevingsinvloeden
- marketeer moet rekeninghouden met persoonlijkheid
Kenmerken van persoonlijkheid
- uniek: geen individu is volkomen gelijk met een ander
- consistent: zijn persoonlijkheid komt tot uiting in allerlei gedragingen. Bijvoorbeeld een
bepaalde reactie op een reclameboodschap.
- duurzaam: persoonlijkheid verandert niet van de ene dag op de andere.
- veranderlijk: soms door externe invloeden of gebeurtenissen kan een persoonlijkheid
worden veranderd. Bijvoorbeeld bij een sterfgeval.
Persoonlijkheid en marketing
De marketeer kan op verschillende niveaus gebruikmaken van de persoonlijkheid, namelijk:
- niveau van persoonlijkheidstheorieën
- niveau van persoonlijkheidsvariabelen
- niveau in relatie tussen persoonlijkheidsvariabelen en consumentengedrag
Persoonlijkheidstheorieën
1. Psychoanalytische persoonlijkheidstheorie (Freud): Freud stelt dat de persoonlijkheid van
een mens bestaat uit een:
- ID: zijn de (onbewuste) primitieve behoeften en driften in een mens (seks en doodsangst)
- Superego: het geweten en de moraal van de mens die de ID op een ‘sociaal acceptabele’
manier wordt vervuld.
- Ego: zorgt voor een balans tussen je ID en je superego. Als de ID overhand krijgt, dan leidt
die tot sociaal onacceptabel gedrag. Als de superego overhand krijgt dan ben je niet in staat
je driften (ID) te bevredigen.
- frustratie: wanneer behoeften van superego of ID niet voldoende worden bevredigd. Dit
kan ook leiden tot persoonlijkheidsstoornissen.
- biologisch bepaald: veel van je ID en superego zijn biologisch bepaald, maar kan in je
jeugd ook aangeleerd zijn.
- voor een marketeer is het belangrijk de onbewust motieven van mensen te vinden. Zo
weet de marketeer dan of hij diepte-interviews moet houden.
- kritiek van deze theorie voor een marketeer is dat er geen onderbouwing is van resultaten
en basis is bekeken op biologisch bepaalde instincten en er geen invloed is van sociale
factoren.
11.1 Wat is persoonlijkheid
Persoonlijkheid: unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties van een individu
die reageert op allerlei situaties reageert.
- persoonlijkheid is niet zichtbaar maar komt tot uiting in gedrag
- unieke persoonlijkheid komt door: aangeboren eigenschappen, persoonlijke ervaringen en
omgevingsinvloeden
- marketeer moet rekeninghouden met persoonlijkheid
Kenmerken van persoonlijkheid
- uniek: geen individu is volkomen gelijk met een ander
- consistent: zijn persoonlijkheid komt tot uiting in allerlei gedragingen. Bijvoorbeeld een
bepaalde reactie op een reclameboodschap.
- duurzaam: persoonlijkheid verandert niet van de ene dag op de andere.
- veranderlijk: soms door externe invloeden of gebeurtenissen kan een persoonlijkheid
worden veranderd. Bijvoorbeeld bij een sterfgeval.
Persoonlijkheid en marketing
De marketeer kan op verschillende niveaus gebruikmaken van de persoonlijkheid, namelijk:
- niveau van persoonlijkheidstheorieën
- niveau van persoonlijkheidsvariabelen
- niveau in relatie tussen persoonlijkheidsvariabelen en consumentengedrag
Persoonlijkheidstheorieën
1. Psychoanalytische persoonlijkheidstheorie (Freud): Freud stelt dat de persoonlijkheid van
een mens bestaat uit een:
- ID: zijn de (onbewuste) primitieve behoeften en driften in een mens (seks en doodsangst)
- Superego: het geweten en de moraal van de mens die de ID op een ‘sociaal acceptabele’
manier wordt vervuld.
- Ego: zorgt voor een balans tussen je ID en je superego. Als de ID overhand krijgt, dan leidt
die tot sociaal onacceptabel gedrag. Als de superego overhand krijgt dan ben je niet in staat
je driften (ID) te bevredigen.
- frustratie: wanneer behoeften van superego of ID niet voldoende worden bevredigd. Dit
kan ook leiden tot persoonlijkheidsstoornissen.
- biologisch bepaald: veel van je ID en superego zijn biologisch bepaald, maar kan in je
jeugd ook aangeleerd zijn.
- voor een marketeer is het belangrijk de onbewust motieven van mensen te vinden. Zo
weet de marketeer dan of hij diepte-interviews moet houden.
- kritiek van deze theorie voor een marketeer is dat er geen onderbouwing is van resultaten
en basis is bekeken op biologisch bepaalde instincten en er geen invloed is van sociale
factoren.
