Samenvatting hoofdstuk 10
10.1 Wat zijn attituden?
Attitude: de houding ten aanzien van een bepaald object/persoon/product/merk. Dit kan:
- positief
- neutraal
- negatief
Kenmerken van attitudes
- aangeleerd: attitudes zijn niet aangeboren, maar aangeleerd.
- consistent: dit kenmerk heeft twee betekenissen, namelijk;
- duurzaam: attituden zijn over een langere periode hetzelfde. Het verandert niet
zomaar, daar zit eerst een leerproces aan vooraf.
- attitudes spreken elkaar niet tegen
- clusters van attituden: iemand die bijvoorbeeld ‘jagen’ positief beschouwd, vind
‘vlees eten’ ook positief.
- inconsistentie: verstoring van het ‘evenwicht’ en geeft de consument spanning
- interne consistentie: verschillende componenten van de attitude kunnen niet
tegenstrijdig van elkaar zijn.
- gedragsvoorspellers: consument gedraagt zich vaak volgens zijn attitude
- object gebonden: een consument heeft een attitude ten aanzien van ‘iets’. Dit kan zijn
een; merk, product, winkel, persoon, bepaald gedrag etc. Het is voor de marketeer belangrijk
wat de attitude van de consument is in een bepaalde situatie. Bijvoorbeeld een consument
heeft een positief aanzien op erwtensoep in de winter.
Relatie met andere begrippen: er is een verwantschap met de begrippen waarden, emoties,
affect en imago.
Waarden: een soort maatstaaf waarnaar mensen hun gedrag op richten. Het gaat erom wat
mensen in de samenleving goed of slecht vinden. Belangrijk verschil is dus: attitude is per
persoon verschillend is en specifieker en groter is dan waarden.
Imago: een totaalbeeld wat de waarnemer beleeft van een object. De eerste indruk kan
invloed hebben op je attitude.
Interpersoonlijke verschillen: meerdere mensen denken vaak hetzelfde over het imago van
een object, maar de attitude is verschillend.
Functies van attituden
- kennisfunctie: een consument kan doormiddel van zijn attitude ten aanzien van een object
nieuwe kennis en informatie begrijpen. Bijvoorbeeld een consument heeft negatieve attitude
ten aanzien van wegwerpartikelen en gaat informatie verschaffen over biologisch
afbreekbare papieren producten. Voor een marketeer is het belangrijk wat de attitude van de
consument is om zo de juiste informatie te geven en zo de consument te overtuigen.
- instrumentele functie: bepaalde attitude kan ook een soort beloning zijn. Bijvoorbeeld
door een positieve attitude te hebben over housemuziek leidt tot acceptatie van andere
housemuziek liefhebbers. Een marketeer kan de voordelen van zijn product laten zien om de
consument zijn gewenste doel te laten bereiken
, - ego defensieve functie: de attitude van de consument beschermd vaak het zelfbeeld door
een frustratie bij een externe factor neer te leggen. Het voordeel is dat het zelfbeeld kan
worden versterkt. Door bijvoorbeeld negatieve attitude ten aanzien van klanten van je
concurrent te benoemen zal de consument zich zekerder voelen bij jou merk.
- waarde-expressieve functie: consument kan zijn identiteit uitdrukken met behulp van
attituden. Bijvoorbeeld door aan te geven dat iemand een negatieve attitude ten aanzien van
de jacht en een positieve attitude ten aanzien van dierenbescherming heeft. De marketeer
kan hierdoor een bepaald imago creëren rondom zijn merk.
10.2 Emoties
Het begrip emoties: emoties hebben een affectieve lading
Affect: geheel van positieve en negatieve emoties en stemmingen van de consument.
Stemming: langer dan emoties en kan worden beschouwd als iemands humeur
- Plutchik (1980): primaire en secundaire emoties
- emoties zijn van korte duur
- positief of negatief
- variëren in sterkte
- kan fysiologische reacties komen zoals kippenvel of tranen
- marketeer kan ook emoties oproepen bijvoorbeeld door een mooie jurk voor een vrouw
mooi uit te beelden, haar hart sneller laten kloppen
- marketeer moet ook in gedachte houden dat de emoties van zijn boodschap invloed
kunnen hebben op het merknaam
Marketinginspanningen emoties van de consument consumentengedrag
10.3 Attitudemodellen
Je hebt twee verschillende modellen, namelijk het tri-componentenmodel en de multi-
attribuutmodellen
Tri-componentenmodel
1. Cognitieve component
- de kennis van de consument t.o.v. het object
- beliefs: opvattingen van mensen over kenmerken van objecten
- de consument denkt dus cognitief na over kenmerken van een bepaald object
- gebaseerd op feiten
- bijv. met een auto: Merk X: laag benzineverbruik, Merk X: sterke kooiconstructie etc
2. Affectieve component
- de gevoelens over een bepaald object van de consument
- bijv. met een auto: Merk X: is een sportieve auto, Merk X: mooie vormgeving etc.
3. Conatieve component
- gedragsgeneigdheid of gedragsintentie van de consument t.o.v. een object
- iemand met een positieve attitude t.a.v. melk zal ook een positieve
gedragsgeneigdheid hebben t.a.v. melk. Maar iemand met een positieve
gedragsgeneigdheid over een bepaald automerk, zal niet automatisch die auto kopen
10.1 Wat zijn attituden?
Attitude: de houding ten aanzien van een bepaald object/persoon/product/merk. Dit kan:
- positief
- neutraal
- negatief
Kenmerken van attitudes
- aangeleerd: attitudes zijn niet aangeboren, maar aangeleerd.
- consistent: dit kenmerk heeft twee betekenissen, namelijk;
- duurzaam: attituden zijn over een langere periode hetzelfde. Het verandert niet
zomaar, daar zit eerst een leerproces aan vooraf.
- attitudes spreken elkaar niet tegen
- clusters van attituden: iemand die bijvoorbeeld ‘jagen’ positief beschouwd, vind
‘vlees eten’ ook positief.
- inconsistentie: verstoring van het ‘evenwicht’ en geeft de consument spanning
- interne consistentie: verschillende componenten van de attitude kunnen niet
tegenstrijdig van elkaar zijn.
- gedragsvoorspellers: consument gedraagt zich vaak volgens zijn attitude
- object gebonden: een consument heeft een attitude ten aanzien van ‘iets’. Dit kan zijn
een; merk, product, winkel, persoon, bepaald gedrag etc. Het is voor de marketeer belangrijk
wat de attitude van de consument is in een bepaalde situatie. Bijvoorbeeld een consument
heeft een positief aanzien op erwtensoep in de winter.
Relatie met andere begrippen: er is een verwantschap met de begrippen waarden, emoties,
affect en imago.
Waarden: een soort maatstaaf waarnaar mensen hun gedrag op richten. Het gaat erom wat
mensen in de samenleving goed of slecht vinden. Belangrijk verschil is dus: attitude is per
persoon verschillend is en specifieker en groter is dan waarden.
Imago: een totaalbeeld wat de waarnemer beleeft van een object. De eerste indruk kan
invloed hebben op je attitude.
Interpersoonlijke verschillen: meerdere mensen denken vaak hetzelfde over het imago van
een object, maar de attitude is verschillend.
Functies van attituden
- kennisfunctie: een consument kan doormiddel van zijn attitude ten aanzien van een object
nieuwe kennis en informatie begrijpen. Bijvoorbeeld een consument heeft negatieve attitude
ten aanzien van wegwerpartikelen en gaat informatie verschaffen over biologisch
afbreekbare papieren producten. Voor een marketeer is het belangrijk wat de attitude van de
consument is om zo de juiste informatie te geven en zo de consument te overtuigen.
- instrumentele functie: bepaalde attitude kan ook een soort beloning zijn. Bijvoorbeeld
door een positieve attitude te hebben over housemuziek leidt tot acceptatie van andere
housemuziek liefhebbers. Een marketeer kan de voordelen van zijn product laten zien om de
consument zijn gewenste doel te laten bereiken
, - ego defensieve functie: de attitude van de consument beschermd vaak het zelfbeeld door
een frustratie bij een externe factor neer te leggen. Het voordeel is dat het zelfbeeld kan
worden versterkt. Door bijvoorbeeld negatieve attitude ten aanzien van klanten van je
concurrent te benoemen zal de consument zich zekerder voelen bij jou merk.
- waarde-expressieve functie: consument kan zijn identiteit uitdrukken met behulp van
attituden. Bijvoorbeeld door aan te geven dat iemand een negatieve attitude ten aanzien van
de jacht en een positieve attitude ten aanzien van dierenbescherming heeft. De marketeer
kan hierdoor een bepaald imago creëren rondom zijn merk.
10.2 Emoties
Het begrip emoties: emoties hebben een affectieve lading
Affect: geheel van positieve en negatieve emoties en stemmingen van de consument.
Stemming: langer dan emoties en kan worden beschouwd als iemands humeur
- Plutchik (1980): primaire en secundaire emoties
- emoties zijn van korte duur
- positief of negatief
- variëren in sterkte
- kan fysiologische reacties komen zoals kippenvel of tranen
- marketeer kan ook emoties oproepen bijvoorbeeld door een mooie jurk voor een vrouw
mooi uit te beelden, haar hart sneller laten kloppen
- marketeer moet ook in gedachte houden dat de emoties van zijn boodschap invloed
kunnen hebben op het merknaam
Marketinginspanningen emoties van de consument consumentengedrag
10.3 Attitudemodellen
Je hebt twee verschillende modellen, namelijk het tri-componentenmodel en de multi-
attribuutmodellen
Tri-componentenmodel
1. Cognitieve component
- de kennis van de consument t.o.v. het object
- beliefs: opvattingen van mensen over kenmerken van objecten
- de consument denkt dus cognitief na over kenmerken van een bepaald object
- gebaseerd op feiten
- bijv. met een auto: Merk X: laag benzineverbruik, Merk X: sterke kooiconstructie etc
2. Affectieve component
- de gevoelens over een bepaald object van de consument
- bijv. met een auto: Merk X: is een sportieve auto, Merk X: mooie vormgeving etc.
3. Conatieve component
- gedragsgeneigdheid of gedragsintentie van de consument t.o.v. een object
- iemand met een positieve attitude t.a.v. melk zal ook een positieve
gedragsgeneigdheid hebben t.a.v. melk. Maar iemand met een positieve
gedragsgeneigdheid over een bepaald automerk, zal niet automatisch die auto kopen
