Alles wat je moet kennen voor het tentamen bedrijfskunde blok 3, versterkt met handige afbeeldingen uit het boek. De samenvatting komt uit het boek: Grondslagen van de marketing.
Grondslagen van de Marketing
H1 – wat is marketng?
De definite vai markeitig: De op de markt afgestemde
ontwikkeling, prijsbepaling, promote en distribute van
producten, diensten of ideeën en alle andere actviteiten die de
klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematsch
tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputate van de organisate en een duurzame relate met de
klanten, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen
bereiken.
Marketng omvat dus alle actviteiten die waarde toevoegen, planmatge omzet verhogen en/of
actviteiten die leiden tot andere gewenste respons.
Een doeltrefend marketngbeleid bestaat uit een uitgekiemde combinate van 4
marketnginstrumenten; ook wel de 4 P’s genoemd:
- Product: Het fysieke product en alles wat daaromheen valt. Hieronder verstaan we
goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoefen van klanten tegemoetkomen,
maar ook garante, de verpakking, het merkimago, het assortment en de service.
- Prnjs: Hoeveel geld wordt er voor een product gevraagd? Bij het ontwikkelen van het
prijsbeleid wordt er echter niet alleen gekeken naar de kostprijs van het product, maar ook
naar de prijselastciteit, de prijzen van de concurrenten en het efect van een prijsverhoging
verhoging of een prijsverlaging.
- Plaats (dnstrnbuitee: Hoe krijgt de onderneming het product in de handen van de kopers?
Onder het distributebeleid vallen alle beslissingen over de keuze van distributekanalen
(zowel in de winkel als online), en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistek -> een efficnt
distributesssteem zorgt ervoor dat het juiste produft op de juiste tjd op de gewenste plaats
is.
- Promoite: Hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Denk
hierbij aan reclame, sponsoring, promotes, direct marketng etc.
Doelgroep: Het deel van de markt waar het bedrijf zich op richt. Het bedrijf hoopt van deze mensen
haar klanten te kunnen maken. Klanten zijn immers trouwe consumenten die terugkeren voor
herhalingsaankopen.
Nadat het bedrijf de markt op basis van een aantal criteria heef opgesplitst in ‘marktsegmenten’,
kiest het hieruit een of meerdere doelgroepen. Met deze groepen probeert het bedrijf een runlproces
tot stand te brengen: partjen wisselen hier iets uit en spelen op deze manier in op elkaars behoefe
(de klant krijgt het product - het ruilobjeft - van een bedrijf en in ruil daarvoor krijgt het bedrijf een
bedrag - de prijs van het produft - van de klant). Dit wordt ook wel de runltraisacite genoemd.
20
,De oorsprong van marketng is te vinden in de periode van ruilhandel of barternig -> de
rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen zoals dat vroeger veel plaatsvond. Marketng kan op
verschillende manieren worden bedreven en bestudeerd:
- Macromarkeitig: marketng op niveau van de samenleving. Het is een proces dat goed moet
functoneren om de economische doelstellingen van de maatschappij in zijn geheel te
verwezenlijken. Dit omvat dus actviteiten om te kunnen voorzien in de behoefen van de
maatschappij. Een bedrijf kan zich hierop alleen antciperen.
- Meso-markeitig: hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketngactviteiten van
bedrijven die actef zijn op dezelfde markt. Meso-marketng beperkt zich over het algemeen
dus tot een beperkte sector van de markt -> de bedrijfstak of bedrijfskolom staat centraal.
- Mncro-markeitig: dit is intern. Het individuele bedrijf en het management daarvan staat
centraal. Marketngmanagement is de benadering waarbij problemen worden geanalyseerd
vanuit de optek van de manager die de beslissingen neemt. Dit omvat de analyse, planning,
implementate en voortdurende evaluate van alle actviteiten die gericht zijn op het zo goed
mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een bedrijf op de wensen en
behoefen van (potentële) klanten.
Bedrnjfskolom: een reeks personen of organisates die zijn betrokken bij de voortbrenging,
voorstuwing en het verbruik van producten of diensten
Braiche: een groep organisates binnen de bedrijfstak die bestaat uit bedrijven die een
gelijkwaardige functe of handel van een bepaald product vervullen.
Bedrnjfstak: een schakel binnen de bedrijfskolom die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige
functe of handel van een bepaald product vervullen.
De oitwnkkelnig vai de markeitiggedachte:
Tot kort na de 2e wereldoorlog waren veel
productemiddelen zo schaars dat het voor bedrijven niet
nodig om de klant centraal te stellen bij de
strategieontwikkeling. Inmiddels is dit niet meer weg te
denken. Sinds de komst van veel Amerikaanse bedrijven in de jaren zestg kwam de
omschakeling naar een marketng oriëntate in het bedrijfsleven en bedrijven doorliepen
een aantal fasen zoals te zien in de afeelding.
1. Producite: een productegericht bedrijf richt zich op het creëren van een zo efciënt mogelijk
producteproces. In de tjd dat het besteedbare inkomen nog laag was en de
massaproductetechnologie nog in de kinderschoenen stond, was het produftefonfept nog
de meest voorkomende bedrijfsflosofe. Ofwel: de kostprijs zo laag mogelijk houden. Sinds
de jaren zestg is er meer aandacht voor het product zelf -> het produftfonfept, ofwel: het
product verbeteren.
2. Verkoopgernchte bedrnjvei: in de meeste bedrijfstakken hebben de producte en de
producte georiënteerde fasen niet veel langer geduurd dan tot kort na de 2 e wereldoorlog.
Door technologisch vooruitgang en hoge investeringen in de naoorlogse economie groeide
de productecapaciteit zo snel dat de schaarste aan producten verdween. Dankzij de
gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt, waarbij kopers een sterkere hebben dan
de aanbieders doordat het aanbod groter is dan de vraag. De afzet werd hierdoor erg
belangrijk en veel bedrijven begonnen agressieve verkooptechnieken toe te passen om hun
producten aan de man te brengen -> de verkoopafdeling werd steeds belangrijker.
20
, 3. Markeitiggernchte bedrnjvei: door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrente
realiseerden ondernemers zich dat zijn hun producten en diensten beter op de wensen en
behoefen van de kopers moesten afstemmen. Om niet met onverkoopbare producten te
zitten gingen bedrijven klaitgerncht deikei.
4. Relaitemarkeitig: een recente ontwikkeling in de veranderende oriëntate van het
bedrijfsleven is de opkomst van relatemarketng. Steeds meer bedrijven gaan een stap
verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede relate met hun afnemers op te
bouwen. De bedrijven zijn gericht op het aangaan van duurzame relates met hun klanten.
De afeelding hiernaast
verduidelijkt de versfhillen
tussen
transaftemarketng en
relatemarketng.
Marktgernchthend: het bedrijfsleven wordt meer
dan ooit gekenmerkt door een grote mate van
marktgerichtheid. Marktgerichte bedrijven
houden bij de beleidsvorming niet alleen
rekening met de consument maar ook met de
tussenhandel en concurrenten, dit in
tegenstelling tot bedrijven met een product of
verkoopgerichte marktbenadering.
Hiernaast is het versfhil tussen produftgerifhtheid (links) en marktgerifhtheid (refhts) te zien.
Maatschappelnjk markeitigcoicept: de toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de
samenleving heef geleid tot een aanvulling op het marketngconcept die men het maatschappelijk
marketngconcept noemt. Het uitganspunt hierbij is dat, aangezien de producte en marketng van
bepaalde producten (zoals verpakkingen) op lange termijn schadelijke gevolgen kunnen hebben voor
de gehele maatschappij (bijvoorbeeld ontbossing), men zo veel mogelijk moet voorkomen dat de
belangen van de kopers én niet-kopers worden geschaad -> marketeers moeten een evenwicht
vinden de belangen van de consument, de producent en de samenleving -> maatschappelijk
verantwoord overnemen.
Het markeitigcoicept: dit is een houding of denkwijze (mindset) van de manager die de wensen en
behoefen van de klant bij vrijwel al zijn
beslissingen centraal stelt. Het
marketngconcept heef zoals hiernaast in de
afeelding te zien uitgangspunten:
20
, 1. Tevredei klaitei: de klant is de koning. Ernaar streven om elke koper tevreden te stellen
vormt de kern van het marketngconcept. Dit omdat het werven van klanten veel duurder is
dan het behouden van bestaande klanten. Tevreden klanten kopen daarnaast sneller andere
producten van hetzelfde merk en tevreden klanten maken reclame (mond-tot-mond). Tot
slot zijn tevreden klanten bereid om meer te betalen. Wanneer een onderneming zich alleen
focust op het behalen van zoveel winst komt dit op lange termijn terug als een nadeel.
Marketnggerichte bedrijven proberen zich te onderscheiden door een uitstekende
klantenservice en klachtenafandeling. Klantenservice is in grote lijnen alles wat een
organisate doet om goede betrekkingen met haar klanten te onderhouden, dit omvat:
- Antciperen op de wensen en behoefen van afnemers
- zinvolle informate geven over de producten en diensten
- het klanten gemakkelijk maken de producten te gebruiken
- onderzoeken of de klanten tevreden zijn over de aankoop
- contact onderhouden met kopers en een relate opbouwen
- klachten of problemen van klanten zo goed mogelijk oplossen
2. Geïitegreerde aaipak: Het onderscheid tussen de productegerichte en een
marketnggerichte werkwijze ligt vooral in de mate waarin allerlei actviteiten planmatg
worden geïntegreerd in het overkoepelend marketngbeleid. In een product-of
verkoopgericht bedrijf worden de meeste actviteiten geïsoleerd uitgevoerd. Alle afdelingen
werken langs elkaar heen, zonder oog voor het belang van de onderneming als geheel. Bij
een marketnggerichte onderneming wordt het beleid vooral bepaald door de wensen en
behoefen van de klant. De verschillende afdelingen bestaan nog wel, maar hun taken en
bijdragen aan het geheel worden beïnvloed door de belangen van de afnemers.
3. Breed omschrevei werkterreni: Ondernemingen die het marketngconcept niet toepassen
drukken hun werkterrein uit in een omschrijving van de producten die ze maken (wij maken
computers). Die beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot ‘marketngbijziendheid’. Ze
houden er geen rekening mee dat producten verouderd kunnen raken. Om zich sneller te
kunnen aanpassen aan de veranderende behoefen op de markt kiezen veel bedrijven voor
een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en missie -> ze omschrijven
hun actviteiten in een brede zin, gericht op de behoefen van de klant.
4. Coicurreiiteaialyse: Succesvolle managers analyseren de concurrente voortdurend, zowel
bij het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren
van de relatef sterke en zwakke punten. Een regelmatge concurrenteanalyse is onmisbaar
voor het benutten en verder uitbouwen van de coicurreiitevoordelei: in de praktjk heef
de concurrente namelijk een stmulerende invloed op de gehele branche, daarnaast leidt het
vaak tussen samenwerkingen tussen ondernemers.
5. Marktoiderzoek ei doelgroep keuze: marktonderzoek vormt de basis van marketng en
systematsche analyse van relevante marketnginformate is essenteel. Door de juiste
gegevens te verzamelen, te analyseren en te interpreteren kan een marktgericht bedrijf
onder meer nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de voorkeur
geven. Daarom moet een bedrijf de markt in kaart brengen en ‘segmenteren’. De markt
wordt opgedeeld in kleinere groepen afnemers die soortgelijke behoefen en voorkeuren
hebben, of hetzelfde koopgedrag. Hierna wordt beslist welke segmenten voor het bedrijf het
aantrekkelijkst zijn -> dit worden als doelgroepen beschouwd.
20
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Sniek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.29. You're not tied to anything after your purchase.
