Summary
Samenvatting Branding & Strategy
- Course
- Institution
- 119 pagina's - duidelijke lay-out - kleurtjes & afbeeldingen - powerpoints van Greet Wachters (TM Mechelen)
[Show more]
Seller
Follow
zoesnotitieshop
Content preview
BRANDING & STRATEGY- info in handboek, niet op de slides? = niet kennen
- alleen slides leren
- cases kennen!
HOOFDSTUK 1
BRANDING IN A NEW DECADE
1) Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
partijen die nodig zijn bij het maken van een reclamespot:
- merk/adverteerder
- reclamebureau
- producer
- kanaal
= merkbouwers
2) marketing vs branding
twee concepten die vaak op 1 hoop worden gegooid.
Marketing dient om een product of dienst te promoten.
Branding wordt gebruikt om actief vorm te geven aan je merk en wie je bent. Ze hebben
verschillende doelen en verschillende resultaten.
Wat zijn de verschillen?
Marketing trekt de aandacht van de klant, branding is een manier om de aandacht
vast te houden. Mensen willen merken kopen waar ze achter kunnen staan en waar
ze in geloven - marketing zal dus helpen om de clutter aan merken te doorbreken en
een merk bij de juiste mensen onder de aandacht te brengen, maar als je de
aandacht wil houden, moet je een merk opbouwen waar mensen zich mee kunnen
verbinden.
Marketing zorgt voor verkoop, branding voor herkenning en loyaliteit. Branding heeft
een meer lange-termijn aanpak die niet meteen resulteert in verkoop. Als je aan
sales verkoop denkt, denk dan aan marketing als een sprint, terwijl branding meer
een marathon is.
Branding komt op de eerste plaats, marketing komt op de tweede. Een merk dat nog
niet ontworpen is, kan je niet op de markt brengen.
Marketingstrategieën komen en gaan, maar branding is quasi voor altijd.
1
, Branding heeft net zoveel invloed op werknemers (employer branding) als op je
klanten. Net zoals klanten in een merk moeten geloven, moeten de werknemers van
dat merk dat ook doen. Zodra werknemers geloven waar het merk voor staat, zal hun
passie voor en toewijding aan hun werk toenemen. Ze zullen hard werken, zichzelf
stimuleren en hun beste ideeën naar voren brengen met een bloeiend bedrijf als
gevolg.
3) De 7 soorten Branding
3.1. Personal Branding
Denk aan het vak Personal Branding in 1COM.
Het opbouwen van een publieke persoonlijkheid die je unieke persoonlijkheid
nauwkeurig communiceert. Personal branding gebeurt op sociale media en in je
persoonlijke omgeving, waar de perceptie van anderen een enorme impact kan
hebben op je professionele en sociale reputatie - op een goede of rampzalige
manier.
3.2. Product Branding
- Product branding is het branden van een specifiek product
(lettertype, kleuren, visuals, …).
- Net zoals personal branding inhoudt dat je voor jezelf een
publieke woordenschat en esthetiek cultiveert, geeft product
branding vorm aan hoe de wereld je product ziet door
weloverwogen esthetische keuzes.
- Product Branding komt aan bod in hoofdstuk 5, Visuele
merkidentiteit.
3.3. Retail Branding
- De look en feel van een fysieke winkel die specifiek is voor
dat merk.
- Retail branding betekent dat er weloverwogen
ontwerpkeuzes worden gemaakt zoals de opbouw van de
winkel, de verlichting, het decor, de muziek die wordt
afgespeeld, de displays en zelfs het type vloer. Deze elementen worden allemaal
zorgvuldig geselecteerd om een levende merkervaring op te bouwen voor elke
shopper die de winkel binnenkomt.
3.4. Culturele & Geografische Branding
Geografische branding: branding voor steden (Citymarketing), staten,
regio's en zelfs landen.
2
, Culturele branding is vergelijkbaar, maar richt zich meer op de culturele aspecten
van een regio dan op de geografische.
Bv "een terrasje" versus de Eiffeltoren om Parijs te vertegenwoordigen.
- Interessant voor de toeristische sector (hotels), maar ook voor elk soort bedrijf dat
zijn regio van herkomst tot een centraal punt maakt in zijn branding.
- Bv. Een theebedrijf dat thee uit India over de hele wereld vervoert, kan gebruik
maken van culturele branding door de kleuren van de Indiase vlag in zijn logo te
verwerken
- Bv. Toblerone
3.5. Corporate Branding
- Als een bedrijf een persoon is, is zijn corporate branding de manier waarop het
zijn persoonlijkheid uitdrukt. Corporate branding is de reeks van ontwerpkeuzes
en acties die belangrijke elementen over het merk communiceren, zoals de
merkmissie, de merkwaarden, de merkpersoonlijkheid, de merkbelofte en de
merkessentie. Het is het geheel dat bepaalt hoe het publiek het merk ziet
(merkpositionering).
- Corporate branding gaat verder dan het ontwerp van een website en advertenties.
Het geeft ook weer hoe het bedrijf zich sociaal en professioneel gedraagt. Wat is
de narrative van het merk? , werken ze samen met specifieke goede doelen of
staan ze voor een bepaald maatschappelijk standpunt?
3.6. Online Branding
Is een brede categorie die verwijst naar alle soorten branding die op het internet
plaatsvinden. Alle ontwerpkeuzes die gemaakt worden in online advertenties,
e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, responsive web design, automatische
antwoorden op berichten.
Online en offline branding is een geheel. Het ene is een verlengstuk van het andere.
Denk bij het ontwerp van een merk aan alle plaatsen waar het zal verschijnen. Zowel
on- en offline.
Een website en socials van een merk zijn een gegeven, maar hoe zit het met bv.
gedrukte advertenties? Hoe zit het met de merchandise die de doelgroep draagt?
Denk aan je favoriete merk en alle plaatsen waar je met dat merk in contact komt.
Hoe verschilt de branding van plaats tot plaats, terwijl die toch consistent blijft? Bv.
Een Apple-winkel binnenlopen is niet dezelfde ervaring als door je iPhone swipen,
maar de twee voelen alsof ze op de een of andere manier met elkaar verbonden zijn
- dat is branding.
3.7. Offline Branding
Merchandise en drukwerk (posters, OOH) zijn offline branding. Branding in de winkel
is offline branding. Personal branding is ook offline branding. Het kan gaan om uw
3
, garderobe, de keuze van de locatie voor besprekingen met klanten, het merk en
model van de bedrijfsauto's en zelfs de merken van de apparatuur die je gebruikt
(apple of PC?).
4) Branding & Strategy in a new decade
- Merkcommunicatie is de communicatie die merken voeren naar hun stakeholders.
- Merkcommunicatie levert een substantiële bijdrage tot economische groei en
creatie van waarde.
- Advertising is één van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij.
- Communicatie is de belangrijkste hefboom voor merken om de consument te
bereiken, te doen kopen en aan zich te binden.
Welke uitdagingen?
- De toenemende ontrouw van consumenten aan merken;
- Het dalend vertrouwen in merken;
- De blijvende opkomst en quality verbetering van Private Label merken;
- Blijvende opkomst van digitale media en technologieën (vermijden van reclame).
Ontrouw van consumenten
Ondanks inspanningen van merken om te investeren in betere dienstverlening en
empathischer om te gaan met klanten, neemt de algemene ontevredenheid van
consumenten wereldwijd toe.
= Consumenten raken gefrustreerd door merken die hun beloften niet nakomen.
Ontrouw van consumenten aan merken neemt toe: 66% van de consumenten
verandert wereldwijd van merk wegens slechte klantenervaring (cfr 900.000
gezinnen veranderden in 2012 van energieleverancier bij het openstellen van de
energiemarkt. Hoeveel gezinnen veranderden bij de start van de Corona crisis?).
Eén op vier zegt merkentrouw te zijn. Een grote groep = merkontrouw.
Consument voert de regie en verwacht veel van de merken. Verwachtingen van
consumenten naar merken stijgen sneller dan merken kunnen (of willen) volgen.
Voorbije jaren investeerden merken vooral op instrumentele relatie met consument
via cross selling / upselling aan bestaande klanten
- Dit betekende op KT grotere omzet en hogere rentabiliteit.
- Door opkomst van databasemanagement kon men de winstgevendheid van de
klanten goed opvolgen.
- Manier om de kosten te drukken => meer halen uit een bestaande klant kost
minder dan investeren in het winnen van een nieuwe klant.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller zoesnotitieshop. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $10.78. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now