Summary
Samenvatting Positioneren: stappenplan voor een scherpe positionering (3de druk)
- Course
- Institution
- Book
Uitgebreide samenvatting van het gehele boek Positioneren (Riezebos en van der Grinten), inclusief voorbeelden.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
2 reviews
By: student201668 • 5 year ago
By: CMMPatty • 6 year ago
Seller
Follow
AnoukN
Reviews received
Content preview
Samenvatting PositionerenStappenplan voor een scherpe positonering – derde druk
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1: Waarom positioneren
De belangstelling voor positioneren is groot als gevolg van drie ontwikkelingen:
1. Producten- en dienstenexplosie: toename van het aantal
producten/diensten.
2. Organisatie-explosie: toenemend belang van de zichtbaarheid van
organisaties achter producten en diensten.
3. Media-explosie: de enorme groei van media en reclame-uitingen.
Producten- en dienstenexplosie
Door het enorme aanbod is het voor aanbieders steeds moeilijker om een
herkenbare positie in de hoofden van de consumenten te bouwen. Positioneren is
een denkwijze en methode om dit probleem op te lossen. Door te focussen op
een eenduidige en enigszins ‘simpele’ boodschap kan een merk in de markt
opvallen.
Organisatie-explosie
Steeds meer organisaties zijn zich ervan bewust dat zij als ‘company behind the
brand’ naar buiten moeten profleren. Dit heeft onder andere te maken met:
“The war for talent”: om het beste personeel te werven moet je als
organisatie een goede reputatie op de arbeidsmarkt hebben.
Het rekenschap geven van de maatschappelijk verantwoordelijkheid van
organisaties en van de maatschappelijke impact van hun
producten/diensten.
De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en
bedrijven.
Media-explosie
Er zijn veel meer mediadragers dan vroeger waardoor de kosten om te
adverteren veel hoger uitvallen. Daarnaast is de kans ‘gezien’ te worden ook nog
eens kleiner geworden.
Daarom: positioneren
Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt
en dat het tot de juiste beeldvorming in de hoofden van die klanten leidt.
Daarnaast is het bij positioneren van groot belang dat je scherpe keuzes durft te
maken. Keuzes over de positionering, doelgroep en concurrenten.
1.2: Van product, dienst en organisatie naar merk
Veel aanbieders zijn zich gaan realiseren dat hun merknaam meerwaarde kan
bieden. Meerwaarde wat betreft:
Merkvoorkeur.
Loyaliteit van klanten.
Gemakkelijk toevoegen van nieuwe producten/diensten.
De naam rechtvaardigt een hogere prijs.
Merken die in onze hersenen zijn opgeslagen, bestrijken een zogeheten
merkassociatieveld/merkschema. Hierin zijn een aantal associaties opgeslagen
die te maken hebben met het merk. Bij een sterk merk komen er relatief veel
,associaties naar voren en wordt het merkschema relatief makkelijk getriggerd bij
het noemen van de productcategorie.
Het begrip merk kent vele defnities: een merk is een teken (naam en/of logo)
dat is staat is de producten of diensten van een onderneming/organisatie te
onderscheiden en dat dan in materiële dan wel immateriële zin een zekere
betekenis voor de doelgroep heeft.
Materiële waarden heeft betrekking op de kwaliteitsassociaties die een merk
oproept. Immateriële waarden verwijst naar een individuele beloning of sociale
acceptatie die van een merk uitgaat.
De materiële waarde van Coca-Cola is ‘lekker’, daarnaast is de immateriële
waarde een geluksgevoel (‘happiness’).
Merken nemen een belangrijke plaats in ons denken in ten opzichte van
producten, diensten of organisaties om de volgende redenen:
Producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te
onderscheiden.
Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die de klant kan
koppelen aan een voor dat merk unieke naam.
In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’,
wat de klant fink wat tijdwinst en gemak kan opleveren.
Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen,
waardering, status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
1.3: Wat is positioneren?
Een goede positionering transformeert een product, dienst of organisatie naar
een merk.
Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke
kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen
kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het
onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn
voor de (potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe een merk
zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de markt
laten opvallen.
Concreet worden de beargumenteerde keuzes afgewogen aan:
De identiteit van het product, de dienst of de organisatie.
De doelgroep (relevant).
De categorie waarin het merk behoort en het onderscheidend vermogen
binnen deze categorie.
De mogelijkheid om op te vallen in de markt.
,1.4: Stappenplan
Een manier om een scherpe positionering op te
stellen is volgens het MDC-model (merk –
doelgroep – concurrentie).
Het basisidee van dit model is dat je eerst de
identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je
een weloverwogen keuze maken welke aspecten je
van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De
gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de
doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar
het merk ten opzichte van concurrenten staat.
STAP 1: Merk – Hoofdstuk 2
STAP 2: Merkarchitectuur – Hoofdstuk 3
STAP 3: Doelgroep – Hoofdstuk 4
STAP 4: Concurrenten – Hoofdstuk 5
STAP 5: Positionering – Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 2: Organisatie-identiteit
2.1 Inleiding
In de bovenste bol ‘merk’ beschrijf je de organisatie-identiteit en
merkarchitectuur. Voordat je bepaalde positioneringsbeslissingen maakt moet je
weten of een bepaalde positionering bij de organisatie past en in hoeverre deze
is afgestemd op eventuele andere merken van dezelfde organisatie.
We beschrijven zes aspecten:
1. Historie van de organisatie: de geschiedenis van een organisatie kan je
veel leren over de identiteit ervan. Het is nuttig om te weten wat de
oprichters belangrijk vonden en wat belangrijke mijlpalen voor de
organisatie zijn geweest. Denk bijvoorbeeld aan een crisis of een
overname.
2. Bedrijfsoriëntatie: in een organisatie ligt de focus van de directie vaak
op één of twee aspecten. Dit kunnen zijn het product, het proces, de
externe markt of de interne cultuur. Voor de positionering van een merk is
het belangrijk te weten waar de directie het meest waarde aan hecht.
3. Kerncompetenties: organisaties ontlenen hun bestaansrecht vaak aan
iets waar ze goed in zijn; zogeheten kerncompetenties. Bij het positioneren
van een merk is het belangrijk te weten wat deze competenties zijn;
bijvoorbeeld innovatie of logistiek.
4. Visie en missie: hoe denkt men binnen de organisatie dat de markt er
over vijf à tien jaar uitziet (visie)? En: welke (groei-) doelstellingen heeft
men voor zichzelf in deze toekomst gedefnieerd (missie)?
5. Cultuur: hoe is de interne of werkcultuur en hoe gaan mensen er met
elkaar om?
6. Organisatie- en klantwaarden: welke waarden vindt men in de
organisatie belangrijk en welke waarden vindt men voor klanten
belangrijk?
2.2 Historie
Het historische karakter zit vaak sterk in een organisatie verankerd en heeft veel
invloed op de bedrijfsoriëntatie, de kerncompetenties, de visie & missie, de
organisatiecultuur en de waarden van de organisatie.
,2.3 Bedrijfsoriëntatie
De bedrijfsoriëntatie verwijst naar datgene waar de primaire aandacht van de
directie naar uitgaat, ook wel de bedrijfsfocus genoemd. We onderscheiden 4
typen bedrijfsoriëntatie:
1) Procesgeoriënteerde organisatie (het): de focus ligt op het zo efciënt
(goedkoop) mogelijk inregelen van logistieke processen. Een voorbeeld
hiervan is PostNL.
2) Marktgeoriënteerde organisatie (zij): de focus ligt op het zo goed
mogelijk inspelen op de wensen en behoeften van klanten. Organisaties
met deze bedrijfsoriëntatie voeren regelmatig marktonderzoek uit. Een
voorbeeld hiervan is Nike.
3) Productgeoriënteerde organisatie (ik): de focus ligt op de kwaliteit van
producten en/of diensten en op de vraag hoe deze door innovatie
verbeterd kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is Dyson.
4) Conceptgeoriënteerde organisatie (wij): de focus ligt op een ‘groots
idee’ waarin niet alleen wordt vastgelegd wat de organisatie qua
producten/diensten voor klanten kan betekenen, maar ook voor de
maatschappij. Een voorbeeld hiervan is Google.
Extravert
Marktgeoriënteerd Conceptgeoriënteerd
Controle Procesgeoriënteerd Productgeoriënteerd Flexibiliteit
Introvert
De vier typen bedrijfsoriëntaties zijn geplot
in twee dimensies. Introvert versus extravert geeft aan in hoeverre de
organisatie zich openstelt voor de buitenwereld. Controle versus fexibiliteit geeft
aan in welke mate een directe bij voorkomende zaken controle wil uitoefenen en
richting wil geven.
, 2.4 Kerncompetenties
De kerncompetenties geven de specifeke kracht aan waarmee successen
tegenover concurrenten zijn behaald. Zo is Dyson in staat om vooruitstrevende
elektronische producten te ontwikkelen met een gebruiksgemak en een
aantrekkelijk design.
Kerncompetenties zijn niet gemakkelijk te kopiëren. Het vormt de basis voor een
langdurig houdbaar competitief voordeel. Om dit aan dit voordeel te behalen
moet een kerncompetentie aan drie voorwaarden voldoen.
1) Verankering: de kerncompetentie moet stevig in de organisatie zijn
opgenomen. Deze kan niet gekocht of ingehuurd zijn.
2) Relevantie: de kerncompetentie moet voor klanten relevant zijn. Met
namen bij product- en procesgeörienteerde organisaties is dit niet altijd
het geval.
3) Differentiatie: de kerncompetentie moet uniek zijn en niet makkelijk te
kopiëren door concurrenten. Hierbij geldt dat het moet bestaan uit een
onderscheidende combinatie van kerncompetentie en niet op basis van
één kerncompetentie.
Verschillende soorten kerncompetenties
Proces interne en externe logistiek.
Voor interne logistiek kan je denken aan supermarkten. Waar Aldi uitblinkt
in lage kosten en inkoopexpertise, is Albert Heijn in staat iedere dag een
uitgebreid assortiment en dagverse producten aan te bieden.
Een bijzondere vorm van interne procesexpertise is kostenleiderschap. Bij
deze strategie probeert een organisatie haar processen zo kostenefciënt
mogelijk in te richten om zo niet duurder te zijn dan de concurrent.
PostNL is een goed voorbeeld van externe logistiek. Zij realiseren zich dat
het voor hun organisatie belangrijk is om een pakketje zo snel mogelijk
van A naar B te krijgen.
Markt marktkennis en klantcontact.
Marktkennis wil zeggen dat een organisatie in kaart weet te brengen wat
de klant wil. Nieuwe productvarianten en –categorieën komen dan ook
altijd tot stand naar aanleiding van marktonderzoek. Klantcontact geeft
aan in hoeverre een organisatie in staat is om te communiceren met haar
klanten.
Product: uitvinden en productie.
Uitvinden draait om het onderscheiden op basis van productontwikkeling
en innovatie. Sommige organisaties kunnen iets maken waar andere niet
toe in staat zijn. Zoals onder hygiënische condities medicijnen produceren.
Concept: motivatie van medewerkers en samenwerken.
Motivatie van medewerkers is vooral afhankelijk van de cultuur die
gekenmerkt wordt door fexibiliteit en vertrouwen. Daarnaast functioneert
een organisatie pas goed als medewerkers elkaar willen helpen de klant zo
goed mogelijk te bedienen.
2.5 Visie & missie
Een visie is een kort en krachtig geformuleerd beeld van de markt over 5
tot 10 jaar. Vooral vraag- en aanbodontwikkeling in relevante markten
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller AnoukN. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.81. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now