samenvatting van het boek Principes van Marketing. Door Philip Kotler.
Hele boek is samengevat.
samenvatting bevat veel plaatsjes waardoor er minder lappen tekst nodig waren.
7e Editie.
ISBN: 978-90-430-3409-8
Samenvatting van International Marketing (LBVB20MES2)
Scriptie Hotel & Eventmanagement geslaagd marketingplan
Marketing
All for this textbook (6)
Written for
Hogeschool Windesheim (HW)
Communicatie
Marketing
All documents for this subject (6)
45
reviews
By: lompardi2n • 3 year ago
By: ambradibella • 3 year ago
By: jasmijnbastienne • 3 year ago
By: stanvandijk2 • 3 year ago
By: info352 • 4 year ago
By: Armanbarba • 3 year ago
By: flemmingdekock • 3 year ago
Show more reviews
Seller
Follow
hbostudent80
Reviews received
Content preview
PRINCIPES VAN MARKETING.
Het marketingproces:
Het marketingproces.
Definities van marketing (kotler): het proces waarmee bedrijven (of instellingen)
waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant te krijgen.
1. Analyse: beeldvorming en marktafbakening.
2. Strategie: vaststellen grote lijnen.
3. Tactiek: realisatie.
4. Implementatie en evaluatie.
Marketingplanningsproces.
Bijvoorbeeld Unilever. Dit merk is te zien op meerdere niveaus. En is vaak een concern (Een concern is een groep van
vennootschappen die onder een gezamenlijke leiding staat en als eenheid optreedt). Of een onderneming.
Unilever concentreert zich bijvoorbeeld op,
1. Huishoudelijke producten.
2. Persoonlijke verzorging.
3. Voeding en dranken.
Business-to-business: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor andere bedrijven en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van hun terug te krijgen.
Business-to-consumer: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor consumenten en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van hun terug te krijgen.
Analyse.
Strategic businessunit. (Strategische bedrijfseenheid SBU): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.
Product/marktcombinatie. (PMC): afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en
eventuele zwaktes dei verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
Visie en Missie.
Visie: de kijk op een toekomstige ontwikkeling in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen, voor wie, waarom, als ook
hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Abdell & Hammond-diagram.
Dit diagram geeft een concrete invulling weer van een marktafbakening vanuit een missie. Dit geeft het werkgebied
(business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of technologieën?
Analyse op niveau van product/markt. (Kernideeën over klanten en markten.)
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht.
Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen.
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
1
, PRINCIPES VAN MARKETING.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij
wordt gegaan.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets and ers in ruil aan te bieden.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbende.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Kopersmarkt: Is een markt waarin de kopers meer macht hebben dan de verkopers. Een verkopersmarkt is een
markt waarin de verkopers meer macht hebben dan de kopers.
Marketingmanagement.
Marketingmanagement: de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een
rendabele relatie met deze markten. Belangrijkste vragen 1.wat is de doelgroep 2.wat is de waard propositie (hoe
kun je ze het beste bedienen). Demarketing: Marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het
niet de bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij wordt verminderd of veranderd.
Marketingsysteem en omgevingsinvloeden.
Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en
ontwikkeling.
Customer value delivery system: het systeem van waardeketen van het bedrijf zijn leveranciers en distributeurs die
samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een aantal sterke en
zwakke punten.
Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische omgeving
waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de
bedrijfstak.
Marketingstrategie formuleren.
Waardepropositie: het pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen
(minder sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant) of meer emotionele waarden
(bijvoorbeeld status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
Bedrijven kunnen op 5 verschillende concepten van marketingstrategieën baseren:
1. Productieconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn
en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op een
efficiëntere productie en distributie.
2. Productconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen om
de producten constant te verbeteren.
3. Verkoopconcept: volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf veel energie
steekt in verkoop en promotie.
4. Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en
efficiënter levert dan de concurrent.
5. Maatschappelijke marketingconcept: volgens dit concept moet een organisatie voorzien in de behoeften
van zijn huidige klanten op een manier die het welzijn van de consumenten en de maatschappij als geheel in
stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst.
Customer lifetime value (klantenwaarde): de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens
de duur van de relatie.
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaalaantal gekochte producten/diensten in een
bepaalde product-/dienstencategorie.
2
, PRINCIPES VAN MARKETING.
Customer equity: de som van de customer lifetime value van alle huidige potentiële klanten van het bedrijf.
Van marketingstrategie naar –tactiek.
Marketingmix: de marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en die het
in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop, gebruik of
verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens: dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten,
personen, plaatsen. Organisaties en ideeën.
Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan worden
beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Plaats: alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan de klant.
Promotie: activiteiten om het product of dienst over te brengen op doelklanten en hen te overreden tot aankoop.
Relatiemanagement.
De 1e 3 stappen in het marketingproces 1. Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van klanten, 2. De
klantgerichte marketingstrategie formuleren en 3. Marketingprogramma’s opzetten- leiden tot de 4e stap: een
rendabele klantrelatie opbouwen met klanten. In de laatste stap haalt het bedrijf waarde terug in de vorm van
omzet, marktaandeel en winst.
Customer relationship management (CRM): het totale proces van het opbouwen en onderhouden van rendabele
relaties met klanten door klanttevredenheid te generen door middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil – in ogen van de klant – tussen alle voordelen en kosten van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen
van de klant.
Je kunt op verschillende manieren klantrelaties op bouwen:
- Reclame/ PR.
- Website/ apps.
- Loyaliteitsprogramma’s (spaarsysteem, online punten verzamelen door aankopen, maar ook social media activiteit)
Veranderingen in klantrelaties: Bedrijven selecteren klanten zorgvuldig en bedrijven gaan diepere relaties aan met
klanten (interactief)
Klantrelaties in 2 richtingen:
- Co creatie
- In gesprek via social media
- Meer macht voor klant (omdat hij meer kennis heeft)
Consumer generated marketing. Klanten genereren marketing via blogs, reviews, etc…
Marketing implementeren en evalueren.
Implementatie van het marketingplan: het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om
de doelstellingen te verwezenlijken.
- Goede analyse, strategie en tactiek zijn nog geen garantie voor succes.
- Implementatie is de juiste uitvoering van alles wat vooraf bedacht is.
- Deze is afhankelijk van de mensen in het bedrijf en hun vaardigheden en motivatie.
- Daarbij spelen de organisatiestructuur, bedrijfscultuur, beloningssystemen en een breed gedragen visie en
missie een belangrijke rol.
Controle.
Marketingcontrole: het proces waarin de resultaten van de marketingstrategieën worden gemeten en beoordeeld,
en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te realiseren.
Operationele controle: controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen, en
eventueel corrigerend optreden.
Strategische controle: controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen en sterke punten.
Verantwoording en rendement:
3
, PRINCIPES VAN MARKETING.
Marketing accountability: het inzichtelijk maken en aantonen van
de effecten van marketinginspanningen.
Rendement op de marketinginvestering (marketing-ROI): het
nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de
kosten van de marketinginvestering.
De marketing omgeving:
De omgevingsniveaus.
De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit de spelers en krachten buiten de eigen marketingafdeling die van
invloed zijn op het marketingmanagement en op de mate waarin dat in staat is succesvolle relaties op te zetten en te
onderhouden met de klanten uit de doelgroep. De marketingomgeving bestaat uit een:
Marketingomgeving: de spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin het
marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met de klant uit zijn doelgroep te beginnen ne te
onderhouden.
Micro-omgeving: de krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden. Zij spelen zich af binnen de
afdeling van het bedrijf.
Meso-omgeving: de onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het
niveau van de bedrijfskolom. Hiertoe behoren bedrijven in het distributiekanaal, consumentenmarkten,
concurrenten en belangengroepen.
Macro-omgeving: de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden:
demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische krachten.
Interne analyse van de micro-omgeving.
Accountability: het kunnen verantwoorden van bepaalde (marketing) activiteiten, door het leggen van een relatie
tussen een bepaalde marketinginspanning en het effect daarvan. Hiervoor is nodig te werken met maatstaven voor
de andere: product(groep)en omzet, winst en marktaandeel. Merken bekendheid, imago en waarde. Klanten
klanttevredenheid, aantal nieuwe/behouden klanten, customer lifetime value en customer equity.
- Analyse van de strategische uitgangspunten: missie, werkterrein, strategische doelstellingen, gevolgde
strategie.
- Financiële analyse: is het bedrijf gezond? Is er ruimte voor investeringen?
- Analyse van afdelingen: als R&D, productie, HRM. (Waardeketen)
- Prestatie-analyse: wat heeft marketing aan resultaten opgeleverd accountability.
Externe analyse van de meso-omgeving.
In de meso-omgeving is de belangrijkste groep ‘de klant’ dat komt omdat een bedrijf niet kan bestaan zonder
klanten. Een aantal klanten met min of meer dezelfde behoeften vormt samen een afzetmarkt.
1. Consumentenmarkt: individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.
2. Industriële markt: organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun eigen
productieproces te gebruiken.
3. Wederverkopersmarkt: organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met wist weer te verkopen,
zoals groothandelaren, detaillisten of importeurs.
4. Institutionele markt: scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en ander instellingen die
goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
5. Overheidsmarkt: overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te
produceren of die deze producten en diensten doorgeven aan andere die deze nodig hebben.
6. Internationale markt: buitenlandse kopers. (Alle soorten).
Leveranciers: bedrijven en individuen die het bedrijf -en misschien ook de concurrenten- voorzien van de middelen
en materialen die het nodig heeft om de producten en diensten te produceren. In de marketingomgeving is het
vooral van belang dat leveranciers goede kwaliteit, prijzen en levertijden bieden. Leveranciers worden steeds meer
gezien als partners in het creëren en leveren van waarde voor de klant.
4
, PRINCIPES VAN MARKETING.
Tussenhandelaars en tussenpersonen.
Wederverkopers: de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met winst door te verkopen
Tussenhandelaren: bedrijven die het bedrijf helpen zijn producten te promoten, verkopen en distribueren aan de
eindafnemers of die andere ondersteuning bieden: wederverkopers, logistieke dienstverleners,
marketingservicebureaus en financiële tussenpersonen.
Logistieke dienstverleners: onafhankelijke aanbieders van opslag en vervoer, die alle functies vervullen die nodig zijn
om de goederen van het bedrijf op de markt te brengen.
Marketingservicebureaus: marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven, marketingadviesbureaus en
andere dienstverlenende bedrijven die het bedrijf helpen voor de producten de juiste doelgroepen te kiezen en
daarmee op de juiste wijze te communiceren.
Financiële dienstverleners: banken, kredietverstrekkers, verzekeringsmaatschappijen en andere bedrijven die
financiële transacties regelen ofwel een risico bij de koop of verkoop van producten verzekeren.
Belangengroepen of publieksgroepen: groepen die – nu of in de toekomst – belang hebben bij of invloed hebben op
het vermogen van het bedrijf de doelstellingen te verwezenlijken. Wij onderscheiden 6 groepen:
1. Financiële groepen: deze groepen hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te
verwerven. Banken, beleggers en aandeelhouders zijn de belangrijkste. Een belangrijkste taak van een CEO
(Chief Executive Officer) is financiële instellingen het hof maken. Daarom concentreren de hoofdkantoren
van bedrijven zich in de belangrijke financiële centra van de wereld.
2. Mediagroepen: dit zijn kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations en e-zines, die nieuws, hoofdartikelen en
redactionele standpunten naar consumenten brengen. Maar in het digitale tijdperk ook steeds meer social
media, blogs (online logboeken met tekst) tot zelfs vlogs (online logboeken in videobeelden) enzovoort.
3. Overheid: een bedrijf moet rekening houden met ontwikkelingen binnen de overheid, op verschillende
niveaus. Marketing moet met de juristen van het bedrijf overleggen over zaken als productveiligheid en
waarheidsgetrouwe reclame.
4. Specifieke consumentengroepen en actiegroepen: marketingbeslissingen kunnen worden aangevochten
door consumentenorganisaties, milieugroepen en minderheidsbelangengroepen. Via de pr-afdeling kan een
bedrijf proberen contact te leggen met de belangen- en actiegroepen.
5. Lokale groepen: elk bedrijf heeft te maken met plaatselijke groepen, zoals buurtbewoners en buurtcentra.
Grote bedrijven stellen doorgaans iemand aan die het contact met de lokale gemeenschap onderhoudt,
vergaderingen bijwoont, vragen beantwoord en een bijdrage levert aan goede doelen.
6. Maatschappij: een bedrijf moet zich verdiepen in publieke opinie ten aanzien van zijn producten en
activiteiten, omdat publieke opinie het koopgedrag kan beïnvloeden, maar ook omdat een bedrijf conform
de missie klanten tevreden wil stellen en hier beter toe in staat is door de publieke opinie te monitoren. Veel
grote ondernemingen investeren gigantische bedragen in het promoten en opbouwen van een gezond en
ondernemingsimago.
Concurrenten.
Concurrentieanalyse: het proces waarin de belangrijkste concurrenten worden vastgesteld, hun doelstellingen,
strategieën, sterke en zwakke punten en reactiepatronen worden geëvalueerd, en ten slotte beslist wordt welke
concurrenten je aanvalt en welke je uit de weg gaat.
Concurrentiestrategieën: strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrent en dit bedrijf het
grootst mogelijke strategisch voordeel geven.
Benchmarking: vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met die van concurrenten of ‘best practices’
(goede praktijken) in de branche, met het doel om de eigen prestaties beter te kunnen inschatten en verbeteren.
Strategische groep: een groep bedrijven binnen een bedrijfstak met een gelijksoortig strategisch profiel
(vergelijkbare strategische kenmerken, zoals de generieke concurrentiestrategie, het assortiment en mate van
innovatiteit of in een bepaalde prijs/kwaliteitscategorie).
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller hbostudent80. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.34. You're not tied to anything after your purchase.
