Summary
Samenvatting interdisciplinaire consumententheorie ALLES jaar
- Course
- Institution
Uitgebreide samenvatting van de powerpoints van professor Vynke voor het vak interdisciplinaire consumententheorie aan UGent - academiejaar
[Show more]
Seller
Follow
jadenaessens
Content preview
Interdisciplinaire consumententheorieInleidende les
Evolutionaire psychologie
= theoretisch kader
Gedragseconomie
Neuromarketing
= theoretisch kader
= onderzoekstechniek
maar vooral
maar ook consumer
onderzoek (A/B
neurscience
testing)
3 grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van
persuasieve communicatie in het algemeen:
1. MC
2. CC
3. SM
3 prototypes van communicatiemanagement:
1. Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
2. Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische
benadering
3. Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische
benadering
Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken:
- Experimenteel gedragseconomisch onderzoek (A/B-testing)
- Psychofysiologische neuromarketingonderzoekstechnieken
1
, Introduction: paradigms for exploring the consumer mind
Thomas Kuhn: the structure of scientific revolutions
1962
Not a process of gradual and continuous growth, not “development-by-accumulation”
Periods of conceptual continuity where there is cumulative progress → periods of “normal
science” are interrupted by periods of “revolutionary science” vb. Newton → Einstein → Bohr
etc.
Depth psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
Alpha wetenschap (sociale wetenschappen: economie, antropologie, sociologie,
psychologie) → bestuderen mensen; geesteswetenschappen → bestuderen letteren,
wijsbegeerte en rechten
Gamma-wetenschap = geneeskunde → een beetje alpha en een beetje betha
Depth psychology/psycho-analysis
Jung was eerst leerling van Freud maar ze sloegen dan beide een andere weg in
Freud (vader psychoanalyse):
- Es, ich and über-ich
o Es = verlangens realiseren kind vb. ik wil vechten
o Ich = realiteitsprincipe (kosten en baten afwegen) volwassene vb. ik zou beter
niet vechten want hij is groter en sterker
o Über-ich = mortaliteitsprincipe (geweten) ouder vb. je vecht niet
- Vergeten trauma’s, jeugdervaringen, seksuele driften etc. vertroebelen ons
persoonlijke onbewuste systeem en openbaren zich vb. in onze dromen,
versprekingen etc. → gedrag waar we geen controle over hebben
- De geest is als een stoommachine die onder druk staat
- Wordt nu niet meer zo serieus genomen
Jung:
- We delen allemaal een collectief onbewust systeem
- Geladen met archetypen van mandala’s tot helden en engelen (die ook opduiken in
onze dromen, beeldende kunst, verhalen, mythen, sprookjes etc.) → oud
- De geest is als een boek vol oude en universele wijsheid
- Nog recentelijk gebruikt
- Vb. het archetype avonturier zit in je dus je moet avontuurlijke dingen doen anders
kan je jezelf niet volledig ontwikkelen
Zeer esoterisch (helemaal niet wetenschappelijk) maar toch zeer invloedrijk van 19de/20ste
eeuw tot jaren ‘60/’70 → de hoogste succesperiode ervan overlapte grotendeels met die van
de zeer wetenschappelijke benadering van het behaviorisme (behavioristen weigerden deze
mentale processen te bestuderen)
Visie op menselijke natuur: mensen worden gedreven door onbewuste drijfveren, thema’s,
archetypen etc.
2
,Visie op communicatie: je moet beroep doen op deze drijfveren, thema’s etc. maar toch vaak
op een verborgen manier → omdat primaire thema’s als seks of de dood taboe-thema’s zijn
in onze cultuur
Verborgen overtuigers = subliminaal waargenomen (onder het bewustzijnsniveau)
Ernest Dichter: motivational research
- Oostenrijks-Amerikaanse psycholoog
- Succesvolle marketingconsulent: vader van motivatieonderzoek
- Was een pionier in de toepassing van dieptepsychologie en psychoanalytische
concepten op de studie van reclame en consumptie
- Dichter beloofde “de mobilisatie en manipulatie van menselijke behoeften zoals die
bestaan bij de consument”: focus op verlangens, emoties, diepe motivaties etc.
- Motivational research: diepe onbewuste motivaties, focus op verlangens en emoties
(niet op rationele beslissingen) → onderliggende archetypes
→ diep graven dus diepte-interviews, focusgroepen, projectieve technieken (= iets uit
jezelf projecteren op iets anders) maar resultaten niet veralgemenen
Invloeden uit dieptepsychologie:
- Freudian: dichter bood consumenten morele toestemmen om seks en consumptie te
omarmen
- Jungian: diepe (archetypische) betekenissen
vb. mannen en aanstekers: macht & controle → belang van betrouwbaarheid van de
aansteker + link met de vlam van liefde of het vuur van seks → gekoppeld aan de
angst voor impotentie
- Methodologisch: vooral diepte-interviews (incl. projectieve technieken) en
focusgroepen → basis voor actueel kwalitatief markt- en consumentenonderzoek
Boek: the strategy of desire
Behaviourism: the mind is a black box
The behaviouristic paradigm
1920 → Watson & Skinner: behaviourism
Geloof, verlangen en mentale processen kunnen niet onderzocht worden op
wetenschappelijke manier → SR-model (in tegenstelling tot dieptepsychologie:
experimenteel onderzoek)
→ stimulus-respons model aan de hand van 2 dingen die je wel kan waarnemen (klassieke
vs operante conditionering)
The mind is a black box → niet echt vruchtbaar
Behaviourism
Visie op menselijke natuur:
- De menselijke natuur is een zwarte box die niet door wetenschap kan onderzocht
worden
- SR-model
3
, Visie op communicatie:
- Je moet de juiste prikkels geven om de juiste reacties op gang te brengen via
klassieke en operante conditionering
- Via experimenten kunnen die prikkels opgespoord worden → problematisch als je
geen model/theorie hebt die je vertelt waar je moet beginnen zoeken
The cognitive revolution: the mind is a computer
The cognitive paradigm
1960: shift of paradigm → the cognitive revolution (domineert nu)
Computerisation van wetenschap en samenleving → de geest is ook een computer: een
logische en rationele informatieverwerker
Behaviorisme past niet in onze alledaagse ervaringen waarin meningen, emoties, verlangens
etc. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag → mentalistic
explanations: van SR-model naar SOR-model
Gedrag verklaren op basis van opinies
Basis van SSM: standard social science model
From Behaviourism to the SSM → from SR-model to SOR-model
Central idee van SSM: de (menselijke) geest (en zelfs organismen in het algemeen) is een
informatieverwerker → net zoals een computer
Psychologie: theorie of planned behavior/theory of reasoned action → bewuste, deliberatieve
processen
Communicatiewetenschappen: the information model → communicatie is een (min of meer
bewust) proces van informatieoverdracht van een zender naar een ontvanger
Visie op menselijke natuur:
- De geest is een computer
- Leeg bij de geboorte
- Gevuld met cultuur
- Gebaseerd op logische/rationele algoritmen (basis)
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jadenaessens. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.27. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
80796 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now