Case
Casus uitwerkingen CE9 Strategische marketingplanning
- Course
- Institution
- Book
De casus uitwerkingen van het boek CE9 Strategische marketingplanning. Dit is van het vak commerciële economie 2023/2024
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
estherkodde
Content preview
CE9 Casus 11. Hoe kan het dat de verkoop van frisdrank uitgedrukt in liters daalt, maar
uitgedrukt in geld stijgt? Noem in ieder geval twee oorzaken (2 pnt).
Prijsstijging: Er wordt minder frisdrank verkocht in liters, maar het geld dat ermee wordt
verdiend gaat omhoog. Dit zou kunnen komen door een hogere prijs voor frisdranken. Als de
prijs per liter is gestegen, kan dit ervoor zorgen dat de totale opbrengst stijgt, zelfs als er
minder liters worden verkocht.
Focus op premiumproducten: Mensen willen steeds meer frisdranken die niet cola zijn, zoals
ijsthee en mineraalwater. Bedrijven zoals Pepsi proberen waarschijnlijk chiquere en
gezondere versies van frisdranken te maken, zoals dieet- of suikervrije opties, nieuwe
smaken, en drankjes met extra vitamines en mineralen. Deze fancy drankjes kunnen duurder
zijn per liter, waardoor de totale opbrengst stijgt, zelfs als er minder liters worden verkocht.
2. De bedrijfstak kan beschreven worden met behulp van Porters
vijfkrachtenmodel. Analyseer de markt voor frisdranken in de VS met behulp
van dit model. Trek je conclusies over de aantrekkelijkheid van deze markt nu
en in de nabije toekomst (10 pnt).
De onderhandelingsmacht van afnemers
De onderhandelingsmacht van afnemers is matig. De belangrijkste afnemers voor de
Amerikaanse frisdrankenmarkt zijn supermarkten die in 2022 goed waren voor 67,21% van
de totale marktwaarde. QSR (Quick Service Restaurants) en traditionele detailhandel zijn
ook significant, samen goed voor 16,80% van de totale marktwaarde in 2022.
Het landschap van supermarkten in de Verenigde Staten is versnipperd, hoewel het binnen
bepaalde geografische regio's geconcentreerd is - en daarom kan de kopersmacht hoog zijn
en de grote ketens een sterke onderhandelingspositie hebben.
Merken zijn zeer belangrijk voor consumenten op deze markt, wat de kopersmacht verzwakt
omdat het voor winkeliers belangrijk is om populaire merken op voorraad te hebben.
Bovendien zijn er verschillende manieren voor marktspelers om hun producten te
differentiëren. Bovendien zijn bottelbedrijven sterk afhankelijk van producenten van
frisdrankconcentraten, maar winkeliers van afgewerkte producten minder. Daarom wordt de
totale kopersmacht beoordeeld als matig.
Dreiging potentiële toetreders
De kracht van nieuwe toetreders is hoog. De Amerikaanse frisdrankenmarkt heeft een sterke
groei doorgemaakt, wat nieuwkomers waarschijnlijk aanmoedigt. Grote multinationale spelers
zoals Coca-Cola en PepsiCo hebben aanzienlijke macht en profiteren van schaalvoordelen,
sterke merken en een gevarieerd assortiment producten.
Potentiële toetreders kunnen de markt betreden door hun producten te onderscheiden middels
gezondheidsvoordelen en smaak. Hoewel het moeilijk zou zijn voor een nieuwkomer om te
concurreren met de merksterkte en het bereik van bestaande spelers, kan het mogelijk zijn om
op kleine schaal succes te behalen door de nadruk te leggen op een unieke productiemethode
of nutritionele voordelen. Er is een veranderde consumentenvoorkeur voor een verschuiving
naar gezondheidsgerichte welzijnsdranken.
1
,Een beperking voor de potentiële toetreders kan zijn dat de markt intensieve kapitaal en
investeringen heeft. Daarnaast zijn er overheidsregelgevingen die een belangrijke rol spelen.
Zorgen over stijgende niveaus van obesitas hebben de Amerikaanse overheid ertoe
aangezet speciale belastingen op de verkoop van suikerhoudende dranken op te leggen, wat
de consumptie van veel frisdrankenproducten zal verminderen. Toenemende regelgeving of
belasting heeft de neiging nieuwkomers te ontmoedigen. De positie van private labels in de
frisdrankenmarkt in de VS wordt sterker
Dreiging van substituten
De kracht van substituten is hoog. Consumenten hebben in toenemende mate behoefte aan
'niet-cola' frisdrank. Tegelijkertijd koopt men in toenemende mate dranken als ijsthee,
energydrank en mineraalwater in plaats van koolzuurhoudende frisdrank. De populariteit van
deze producten stijgt door redenen als aandacht voor gezondheid, gezonde levensstijl en
productinnovaties in het niet koolzuurhoudende segment. De substituten spelen in op de
gezondheidstrend van de Amerikaanse consument.
De onderhandelingsmacht van leveranciers
De kracht van leveranciers wordt als matig gezien op de frisdrankenmarkt. Spelers op de
frisdrankenmarkt hebben onder andere vruchtensapconcentraten, smaakstoffen en
verschillende natuurlijke en synthetische zoetstoffen zoals maissiroop, aspartaam en
vergelijkbare ingrediënten nodig. Sommige van deze grondstoffen, hoewel verkrijgbaar bij
verschillende leveranciers, zijn onderhevig aan prijsfluctuaties. Anderen (bijv. aspartaam)
worden geleverd door slechts één of twee grote leveranciers. In deze gevallen zijn er
meestal echter alternatieven beschikbaar. Bijvoorbeeld, als aspartaam duur wordt of niet
verkrijgbaar is, kan het worden vervangen door sacharine en andere vergelijkbare producten.
Water, dat een belangrijke grondstof is, kan zorgen baren voor multinationale spelers, vooral
in landen waar waterschaarste een risicofactor vormt voor hun bedrijf. De macht van
verpakkingsfabrikanten neemt toe, aangezien er een groeiende vraag is naar consumenten-
en milieuvriendelijke verpakkingen.
De concurrentie tussen bestaande aanbieders
De kracht van de concurrentie onderling wordt als hoog gezien op de frisdrankenmarkt. Uit
onderzoek van marketline komt naar voren dat in de Amerikaanse frisdrankenmarkt is vrij
geconcentreerd, met de top vier spelers - The Coca-Cola Company, PepsiCo, Blue Triton
Brands, Keurig Dr Pepper - die in 2022 samen 51,32% van de totale marktwaarde
vertegenwoordigen (MarketLine, 2023).
De spelers in deze markt zijn vrij gelijksoortig: de meesten opereren voornamelijk in de
voedsel- en drankindustrie. Dit verhoogt de rivaliteit en betekent dat marktfluctuaties
waarschijnlijk op dezelfde manier van invloed zijn op bedrijven. De overstapkosten zijn laag:
kopers kunnen van de ene speler naar de andere overstappen zonder kosten te maken. Dit
verhoogt de rivaliteit. De sterke groei van de markt helpt de intensiteit van de rivaliteit te
verminderen. Hiermee is de markt groter en kunnen de bestaande aanbieders onderverdeeld
worden.
Conclusie
De frisdrankenmarkt in Amerika is op dit moment niet aantrekkelijk. De onderlinge
concurrentie is hoog en er is veel dreiging van potentiële toetreders. Daarnaast is de dreiging
van substituten hoog, want consumenten hebben in toenemende mate behoeften aan
andere soorten dranken dan frisdranken. Er is een veranderde consumentenvoorkeur te zien
naar gezondheidsgerichte welzijnsdranken. Hierdoor wordt de frisdrankenmarkt in de nabije
toekomst ook minder aantrekkelijk.
2
, 3. Markten kunnen worden geanalyseerd met behulp van een portfolioanalyse (10
pnt).
Maak een portfolio-analyse voor Pepsico Beverages VS, met behulp van de
Boston Consulting Group benadering en trek zinnige conclusies.
Energy en sportdranken worden meer gedronken om een boost van energie te halen uit
drankjes. Dit onder andere voor het sporten wat men meer doet voor een gezondere levensstijl.
Gatorade heeft een groot aandeel in de markt en groeit ook nog. Het is sterk om die te
behouden.
Het water dat Pepsi verkoopt neemt momenteel geen groot marktaandeel in beslag. Private
labels hebben hierbij een groter aandeel. Echter is de groeipotentie in de markt zeer groot,
omdat steeds meer mensen water drinken als gezond alternatief. Daarnaast worden er ook
productinnovaties gedaan met waterflessen zoals vitamines of smaakjes toevoegen. Er is dus
zeker een kans om van deze question mark een star te maken, maar daar moet actie mee
genomen worden voordat het een dog wordt.
Het kopen van sappen neemt af en de marktgroeipotentie neemt zeer af. Echter kent Pepsi
met Tropicana een groot marktaandeel. Dit moet sterk onderhouden worden want de
concurrentie ligt op de loer. De winst van het product kan in innovatie gestoken worden of in
een ander product, gezien de geldstroom nog wel aanhoudt met zo een groot marktaandeel.
Ondanks dat de concurrentie een net wat hoger marktaandeel kent voor frisdrank, is dat van
Pepsi ook redelijk hoog. Ook hier is het belangrijk te onderhouden zolang de vraag bestaat,
gezien de groeipotentie zeer afneemt door de stijging van vraag naar gezondere
alternatieve. Innovatie en diversificatie houden het voorlopig nog interessant.
3
, 4. Maak een Confrontatiematrix voor het Pepsi-merk in de VS en formuleer de
belangrijkste kans- en probleemvelden (16 pnt).
• S1. Productinnovatie: PepsiCo investeert in productinnovatie, zoals de introductie van
nieuwe frisdrankvarianten met sterkere smaken, toegevoegde vitamines en
mineralen, en andere toevoegingen. PepsiCo wil met deze consumenten aantrekken
die op zoek zijn naar nieuwe ervaringen en functionaliteit in dranken.
• S2. PepsiCo is een van de leidende voedings- en frisdrankenconcerns in de wereld.
PepsiCo heeft een breed scala aan producten, waaronder frisdranken (Pepsi Cola),
snacks (Lay's chips, Doritos, Cheetos), ontbijtproducten (Quaker Oatmeal), en
sportdranken (Gatorade). Deze diversificatie stelt het bedrijf in staat om in te spelen
op verschillende marktsegmenten en consumentenvoorkeuren.
• S3. Duidelijke positionering: De missie van PepsiCo lijkt gebaseerd op een 'people-
planet-profit'- gedachte. PepsiCo neem een positie in waar de 'excitement' van het
hier en nu centraal staat. Het merk lijkt hier dus een doelgroep centraal te stellen die
hoge verwachtingen van het leven heeft en erg mobiel en actief is. In hun levensstijl
plukken zij de dag (Carpe Diem). Jong en dynamisch imago.
• W1. Het grootste deel van de omzet van PepsiCo ligt bij frisdranken. Op dit moment
ligt het grootste deel van de omzet van PepsiCo in de productcategorie frisdranken.
Echter is ligt er druk op de vraag naar het product. PepsiCo is sterk afhankelijk van
de productcategorie frisdranken.
• W2. PepsiCo biedt weinig/geen functionele drinks (RDT-thee of bottled water) aan.
Het bedrijf probeert haar producten aan te passen naar gezondere frisdranken en
bieden sportdrank en gekoelde sappen aan. De bottled water die PepsiCo aanbiedt
heeft een laag marktaandeel.
• W3. PepsiCo heeft een hoog marktaandeel met het merk Tropicana in de categorie
gekoelde sappen. Het marktaandeel in de categorie gekoelde sappen is hoog, wat
inhoudt dat een groot deel van de omzet van PepsiCo afkomstig is vanuit het merk
Tropicana. Echter is ligt er druk op de vraag naar het product. PepsiCo is sterk
afhankelijk van de productcategorie frisdranken.
• O1. Consumenten zoeken nieuwe opties. Consumenten zijn op zoek naar nieuwe
'experiences' en de functional food trend zorgen ervoor dat ze nieuwe/andere
producten uit willen en blijven proberen.
• O2. Product diversiteit. Innovatie in technologie zorgt voor smaak mogelijkheden. Om
verkoop te stimuleren kunnen bedrijven andere smaken toevoegen aan hun
assortiment.
• O3. Productvernieuwingen mbt waterflessen. Door trends als wellness ontstaan er
allerlei productvernieuwingen op het gebied van flessenwater met toegevoegde
vitamines en mineralen, waardoor consumenten hun dagelijkse dosis vitamines
binnen kunnen krijgen door het drinken van flessenwater. Productvernieuwingen
blijven voorlopig nog voor groeiende consumptie zorgen.
• T1. ‘Zero’ en ‘Diet’ dranken staan onder druk door negatief imago. Doordat
zoetstoffen als aspartaam negatief in het nieuws staan, omdat ze slecht zouden zijn
voor de gezondheid, staat de verkoop van dit soort frisdranken onder druk.
• T2. Stijging vraag gezonden alternatieven (water/ijsthee). Steeds meer mensen in de
VS worden zich bewust van ongezonde factoren, waaronder in dranken. Er wordt
daarom vaker gekozen voor gezonde alternatieven zoals water.
• T3. Veel druk op verkoop van vruchtensap. Men koopt minder vruchtensappen,
omdat deze suiker bevatten. Daarnaast heeft het marketinggeweld in de andere
segmenten een negatieve invloed op de verkoop van, evenals de stijgende kostprijs
van veel vruchten, en dus van vruchtensap.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller estherkodde. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.42. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now