Summary
Marktonderzoek en Statistiek Samenvatting - Vicky Franssen
- Course
- Institution
Samenvatting van Marktonderzoek en Statistiek, gegeven door Vicky Franssen in 2023.
[Show more]
Seller
Followaxellecallebert
Reviews received
Content preview
Inhoudsopgave1 MARKTONDERZOEK ................................................................................................................................ 3
1.1 REDENEN VOOR MARKTONDERZOEK .............................................................................................................. 3
1.2 WANNEER MARKTONDERZOEK VOEREN?........................................................................................................ 3
1.2.1 Positionering .................................................................................................................................... 4
1.3 SEGMENTATIE ........................................................................................................................................... 5
1.4 DEFINITIE MARKTONDERZOEK ...................................................................................................................... 5
1.4.1 Hoofdtaak van een marktonderzoeker ............................................................................................ 6
1.4.2 Taken van een marketingmanager .................................................................................................. 6
1.4.3 Kosten en opbrengsten van de info ................................................................................................. 7
1.5 INDELINGEN MARKTONDERZOEK (!) .............................................................................................................. 8
1.5.1 Vormen exploratief vs conclusief onderzoek ................................................................................... 8
1.5.2 Kwalitatief vs. kwantitatief .............................................................................................................. 8
1.5.3 Deskreseach vs Fieldresearch .......................................................................................................... 9
1.5.4 Continu vs ad hoc ............................................................................................................................ 9
1.5.5 Single vs multicliënt ......................................................................................................................... 9
1.6 SOORT ONDERZOEK EN KOSTEN .................................................................................................................... 9
1.7 NOODZAKELIJKE EISEN/ KENMERKEN ONDERZOEK .......................................................................................... 10
1.7.1 Kenmerken onderzoek ................................................................................................................... 11
1.8 HET TRAJECT VAN EEN MARKTONDERZOEK .................................................................................................... 11
1.8.1 STAP 1: Bepalen van de benodige informatie ................................................................................ 12
1.8.2 STAP 2: Opmaken van het onderzoeksplan .................................................................................... 14
2 DESKRESEARCH ..................................................................................................................................... 17
2.1 WAT IS DESKRESEARCH? ........................................................................................................................... 17
2.2 WAAROM DESKRESEARCH? ....................................................................................................................... 17
2.3 DESKRESEARCH OP BASIS VAN INTERNE BRONNEN .......................................................................................... 17
2.3.1 Mogelijke interne bronnen ............................................................................................................ 17
2.3.2 Interne bronnen ............................................................................................................................. 18
2.4 DESKRESEARCH OP BASIS VAN EXTERNE BRONNEN .......................................................................................... 22
2.4.1 Mogelijke externe bronnen ............................................................................................................ 22
2.4.2 Classificatie .................................................................................................................................... 22
2.4.3 Gratis bronnen ............................................................................................................................... 23
2.4.4 Betalende bronnen (abonnement) ................................................................................................ 25
2.4.5 Nielsen ........................................................................................................................................... 25
2.4.6 GfK: Growth from Knowledge........................................................................................................ 27
2.4.7 Mediaonderzoek – CIM: Centrum voor Info over de Media........................................................... 29
3 KWALITATIEF FIELDRESEARCH ................................................................................................................ 30
3.1 DOEL EN AARD VAN FIELD ONDERZOEK ......................................................................................................... 30
3.2 PSYCHOLOGIE ......................................................................................................................................... 30
3.2.1 Psychologie: visie op consumentengedrag .................................................................................... 30
3.2.2 Psychologie: Attitude (!) ................................................................................................................ 31
3.2.3 Segmentering ................................................................................................................................ 32
3.2.4 Psychografisch sementeringsmodel – Sensydiam/ Ipsos ............................................................... 33
3.3 KWALITATIEF ONDERZOEK.......................................................................................................................... 34
3.3.1 Situering in het onderzoeksproces ................................................................................................. 34
3.3.2 Functies kwalitatief onderzoek ...................................................................................................... 34
3.3.3 Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek .......................................................................................... 35
3.4 SOORTEN KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................................................................ 35
3.4.1 Interview ........................................................................................................................................ 36
3.4.2 Focusgroepdiscussies ..................................................................................................................... 40
3.4.3 Projectieve tests ............................................................................................................................ 42
3.4.4 Online kwalitatief onderzoek ipv interview of focus ...................................................................... 46
1
, 3.4.5 Online kwalitatief onderzoek: Curation ......................................................................................... 46
3.4.6 Eyemovements, heatmaps ............................................................................................................ 47
3.5 IN RELATIE TOT ANDER FIELDRESEARCH ......................................................................................................... 47
4 KWALITATIEF ONDERZOEK: CODEREN EN RAPPORTEREN INTERVIEWS .................................................. 48
4.1.1 Waar in het proces? ....................................................................................................................... 48
4.1.2 Verwerken gegevens ...................................................................................................................... 49
5 KWANTITATIEF FIELDRESEARCH: KEUZE EN ENQUÊTEMETHODE EN STEEKPROEFMETHODE .................. 52
5.1 ENQUÊTEMETHODES ................................................................................................................................ 52
5.1.1 Persoonlijke enquête ..................................................................................................................... 52
5.1.2 Enquête op straat .......................................................................................................................... 53
5.1.3 Enquête per telefoon ..................................................................................................................... 53
5.1.4 Schriftelijke enquête ...................................................................................................................... 54
5.1.5 Enquête via het internet = digitale enquête .................................................................................. 55
5.1.6 Omnibusonderzoek ........................................................................................................................ 55
5.2 STEEKPROEFMETHODE ............................................................................................................................. 56
5.2.1 Basisprincipes ................................................................................................................................ 56
5.2.2 Basisvoorwaarden (!) .................................................................................................................... 56
5.2.3 Vertekening en nauwkeurigheid .................................................................................................... 57
5.2.4 Vertekening door het materiaal .................................................................................................... 57
5.2.5 Statistische fout, vertekeningen door de groep ............................................................................. 57
5.2.6 Samenstelling/ stappenplan .......................................................................................................... 58
5.2.7 Toevalssteekproef .......................................................................................................................... 60
5.2.8 Niet-toevalsteekproeven................................................................................................................ 64
5.2.9 Algemeen – steekproeven ............................................................................................................. 66
6 VOORBEREIDING KWANTITATIEF ONDERZOEK: ONDERZOEKSPLAN ....................................................... 67
7 OPSTELLEN VAN ENQUÊTE OF VRAGENLIJST .......................................................................................... 68
7.1 INHOUD VAN DE VRAGEN .......................................................................................................................... 69
7.2 FILTERVRAAG/ ROUTING ........................................................................................................................... 69
7.3 VRAGENTYPES ........................................................................................................................................ 69
7.3.1 Open vragen .................................................................................................................................. 69
7.3.2 Gesloten vragen ............................................................................................................................ 70
7.3.3 Uitgebreide meerkeuzevraag ........................................................................................................ 70
7.4 GESLOTEN VRAGEN .................................................................................................................................. 71
7.4.1 Formulering ................................................................................................................................... 71
7.4.2 Speciale types ................................................................................................................................ 71
7.5 VERGELIJKING VRAAGTYPES ....................................................................................................................... 73
7.6 FORMULERING VAN DE VRAGEN ................................................................................................................. 74
7.7 SCHALEN ............................................................................................................................................... 74
7.7.1 Directe schalen .............................................................................................................................. 74
7.7.2 Samengestelde schalen ................................................................................................................. 76
7.8 VERWERKING ......................................................................................................................................... 76
7.8.1 Vuistregels enquêtevragen ............................................................................................................ 77
7.8.2 Hoe analyseren? ............................................................................................................................ 77
7.8.3 Slot................................................................................................................................................. 77
7.8.4 Lay-out........................................................................................................................................... 77
8 VELDWERK ............................................................................................................................................ 78
8.1 BETROKKENEN BIJ EEN VRAGENLIJST ............................................................................................................ 78
8.2 FOUTEN DOOR DE INTERVIEWERS ............................................................................................................... 78
8.3 FOUTEN VAN DE RESPONDENTEN ................................................................................................................ 78
8.4 BELANG VAN ‘NON-RESPONSE ERRORS’........................................................................................................ 79
8.5 EFFECT VAN DE ‘NON-RESPONSE’ OPLOSSINGEN ............................................................................................ 79
8.6 AANDACHTSPUNTEN VOOR DE OPDRACHTGEVER............................................................................................ 79
2
,1 Marktonderzoek
1.1 Redenen voor marktonderzoek
Voorbeelden van redenen marktonderzoek:
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Zien of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
- Controleren of de toepassingen van de marketingmix aan de planning of doelstellingen
beantwoorden
- Zoeken naar veranderingen in omgevingsfactoren
- Onderzoeken of een nieuw product X zal aanslaan (bv nieuwe contactlenzen,
wasproduct, smoothie), of de markt er rijp voor is
- Onderzoeken wat bedrijven/particulieren/klanten/…
tegenhoudt/stimuleert/drijft/motiveert om …
- Tevredenheidsonderzoek
Wil je weten hoe jouw markt eruit ziet, hoe groot die is (en of die er eigenlijk wel is) en wie
jouw concurrenten zijn?
Marktonderzoek is vaak nuttig als je iets nieuws wilt lanceren. Door eerst onderzoek te doen,
leer je wat er wel en niet goed is aan je product of dienst. En zo kom je erachter of er
behoefte is aan het product zoals jij het wilt aanbieden. Dit onderzoek kan natuurlijk ook eruit
bestaan, dat je jouw product gewoon lanceert en dan kijkt wat wel of niet werkt.
Redenen voor het uitvoeren van een marktonderzoek zijn:
• De omvang bepalen van je (potentiële) markt
• Een beeld krijgen van je concurrenten
• De wensen en behoeftes van je doelgroep bepalen
• Bepalen welke marketingkanalen je in gaat zetten
• Bepalen hoe je de verschillende marketinginstrumenten gaat inzetten
• Nieuwe ideeën onderzoeken en de haalbaarheid ervan
• Klanttevredenheid onderzoeken
1.2 Wanneer marktonderzoek voeren?
Informatie → winst en behalen (andere) doelstellingen
- Bv: lancering nieuw product/ dienst X:
o Is er een markt voor?
o Hoe groot is de markt?
o Welke kenmerken moet het product/ de dienst hebben?
o Welke prijs mag er gevraagd worden?
Maar ook: in elk stadium van het (marketing/)managementproces.
3
, In de flow van een bedrijfsvoering tussen visie en
missie en de operationele processen (voorraad,
verkoop, productie, …) en strategieën. Typisch is het
te situeren bij de externe en interne analyse, maar
onderzoek kan ook vroeger en later in de flow, al zit
het meer typisch (marktonderzoek dan) vooraan in
de flow, vooral m.b.t. de positionering, USP,
doelgroepenbepaling, segmentatie doelgroepen en
producten en/of marketing.
1.2.1 Positionering
Wat is de markt/ trends/ omgeving/
doelgroep/ consument ???
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller axellecallebert. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.28. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64450 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now