Bedrijfseconomie in Balans, 8edruk, havo,
Hoofdstuk 21 Marketingbeleid
Samenvatting d.d. 1-9-2019
21.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming
haar afnemers kan bieden. Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is een
pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor de
klant. De klantwaarde geeft de totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de
relatie met een klant bestaat.
De klantwaardepropositie bestaat uit alle aspecten van een product (dienst of goed)
waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus ook het succes
van de onderneming.
Een onderneming moet kiezen 0f ze zich vooral op bedrijven richt 0f op particulieren:
Business to consumer (B2C); de verkoop van producten en diensten aan consumenten door
ondernemingen.
Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen
door andere ondernemingen.
Consumer to consumer (OC): de verkoop van producten van de ene consument aan
een andere consument.
Consumer to business (C2B): hierbij levert de consument aan de onderneming,
bijvoorbeeld door het schrijven van een review.
21.2 Marketingmix
Het marketingbeleid omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn Op de
maximale behoeftebevrediging van de afnemers
Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p's: het prijsbeleid, het productbeleid, het
promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).
De vier p's worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de
marketingmix.
21.3 Marktonderzoek
Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een
bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek onderscheiden we:
deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
, fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.
21.4 Aankoopgedrag
Het aankoopgedrag van consumenten onderscheiden we naar gelang de moeite die een
consument wil doen:
Bij routinematig aankoopgedrag (RAG) doet de consument niet veel moeite, het
product is voor hem bekend en de prijs is vaak relatief laag. De goederen die hierbij
horen zijn convenience goods 0f unsought goods (impulsaankopen).
Met beperkt probleemoplossendaankoopgedrag (BPO) doet de consument beperkt
moeite om informatiete zoeken en tijd eraan te besteden. De producten zijn voor
hem niet nieuw maar de aankoop komt niet wekelijks voor. De producten Zijn wat
duurder. Dit zien we bij shopping goods.
Een uitgebreid probleemoplossendaankoopgedrag (UPO) komt voor als het voor de
consument een belangrijke en/of kostbare aankoop is. Hij doet veel moeite om
informatie te verzamelen en besteedt er veel tijd aan. De producten zijn vaak duur.
Dit aankoopgedrag past bij specialty goods.
21.5 Marktsegmentatie
De leden van een homogene deelmarkt reageren hetzelfde op de marketinginstrumenten.
Bij marktsegmentatiesplitst een onderneming voor een bepaald product de totale markt op
in een aantal kleine min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen). Dit zijn
marktsegmenten. Een marktsegment is dus een groep mensen die dezelfde wensen heeft en
op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumentenvan de onderneming.
Bij marktsegmentatieonderscheiden we:
ongedifferentieerde marketing, waarbij een product in één soort op de markt wordt
gebracht;
gedifferentieerde marketing, waarbij een product in verschillende soorten op de
markt wordt gebracht;
geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt.
Hoofdstuk 21 Marketingbeleid
Samenvatting d.d. 1-9-2019
21.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming
haar afnemers kan bieden. Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is een
pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor de
klant. De klantwaarde geeft de totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de
relatie met een klant bestaat.
De klantwaardepropositie bestaat uit alle aspecten van een product (dienst of goed)
waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus ook het succes
van de onderneming.
Een onderneming moet kiezen 0f ze zich vooral op bedrijven richt 0f op particulieren:
Business to consumer (B2C); de verkoop van producten en diensten aan consumenten door
ondernemingen.
Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen
door andere ondernemingen.
Consumer to consumer (OC): de verkoop van producten van de ene consument aan
een andere consument.
Consumer to business (C2B): hierbij levert de consument aan de onderneming,
bijvoorbeeld door het schrijven van een review.
21.2 Marketingmix
Het marketingbeleid omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn Op de
maximale behoeftebevrediging van de afnemers
Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p's: het prijsbeleid, het productbeleid, het
promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).
De vier p's worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de
marketingmix.
21.3 Marktonderzoek
Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een
bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek onderscheiden we:
deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
, fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.
21.4 Aankoopgedrag
Het aankoopgedrag van consumenten onderscheiden we naar gelang de moeite die een
consument wil doen:
Bij routinematig aankoopgedrag (RAG) doet de consument niet veel moeite, het
product is voor hem bekend en de prijs is vaak relatief laag. De goederen die hierbij
horen zijn convenience goods 0f unsought goods (impulsaankopen).
Met beperkt probleemoplossendaankoopgedrag (BPO) doet de consument beperkt
moeite om informatiete zoeken en tijd eraan te besteden. De producten zijn voor
hem niet nieuw maar de aankoop komt niet wekelijks voor. De producten Zijn wat
duurder. Dit zien we bij shopping goods.
Een uitgebreid probleemoplossendaankoopgedrag (UPO) komt voor als het voor de
consument een belangrijke en/of kostbare aankoop is. Hij doet veel moeite om
informatie te verzamelen en besteedt er veel tijd aan. De producten zijn vaak duur.
Dit aankoopgedrag past bij specialty goods.
21.5 Marktsegmentatie
De leden van een homogene deelmarkt reageren hetzelfde op de marketinginstrumenten.
Bij marktsegmentatiesplitst een onderneming voor een bepaald product de totale markt op
in een aantal kleine min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen). Dit zijn
marktsegmenten. Een marktsegment is dus een groep mensen die dezelfde wensen heeft en
op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumentenvan de onderneming.
Bij marktsegmentatieonderscheiden we:
ongedifferentieerde marketing, waarbij een product in één soort op de markt wordt
gebracht;
gedifferentieerde marketing, waarbij een product in verschillende soorten op de
markt wordt gebracht;
geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt.
