Summary
Samenvatting Retailmarketing (Quix)
- Course
- Institution
- Book
Uitgebreide samenvatting van H8, H9, H17 en H18 uit Retailmarketing van Quix. De samenvatting is onderbouwt met verschillende figuren.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Summary Retail Strategy and Marketing (lectures, knowledge clips and book)
Seller
Follow
larissakoster11
Reviews received
Content preview
Samenvatting retailmarketingHoofdstuk 8: branding en positionering
Retailers opereren vaak in een overvol concurrenteveld, waar zij samen met andere retailers strijden
om de gunst van de klant. Daarbij is het niet alleen van belang om een relevante proposite te
hebben voor de consument, maar bij voorkeur is deze ook onderscheiden van wat andere retailers
aanbieden. Met name het onderscheiden vermogen naam aan belang toe naarmate de concurrentee
intensiteit hoger is.
8.1 Definitie en functies van een merk
8.1.1 Het merk nader definieert
Het werkwoord merken is afgeleid van het woord brandmerken vroeger gebruikt om het vee mee
te identiceren, zodat duidelijk was wie de eigenaar van een stuk vee was. Branding is tegenwoordig
een alledaags begrip. De consument wordt met informate over een merk geconfronteerd en hiervan
blijft ‘iets’ hangen in het brein.
Kotler
Merk een naam, term, teken, symbool of combinate daarvan, bedoeld om te worden
gedeinieerd of te verschillen van de concurrenten.
o Hier wordt merk gezien als iets dat fysieke kenmerken heeft, bijvoorbeeld een logo of een
naam.
De mentale wereld van merken (Franzen en Bouwman)
Merk associatef netwerk in het brein van de consument.
o Hier gaat het niet om de merknaam, het logo of een bepaalde kleur, maar om de wijze
waarop het merk in het geheugen van de consument is opgeslagen en welke associates er
aan dit merk verbonden zijn (associatef netwerk)
Merkmanagement de wijze waarop een merkhouder het associatef netwerk in het brein van de
consument weet te managen. Het managen heeft de merkhouder voor een deel in de hand door een
consistente inzet van de marketngmii. Andere factoren kunnen ook de associates in het geheugen
beïnvloeden.
8.1.2 Hoofdfuncties van een merk
Merken vertegenwoordigen waarde omdat consumenten bepaalde betekenissen aan een merk
ontlenen de functes die een merk voor een consument kan vervullen.
Herkenning
Zekerheid
Emotonele waarde
Herkenning
Een merk maakt het eenvoudig voor consumenten om de aanbieder te identiceren. Een consument
heeft in veel gevallen al een soort blueprint van een merk of formule in het hoofd en herkent
daardoor snel om welk merk of formule het gaat.
Zekerheid
Een merk biedt de consument een bepaalde mate van zekerheid over wat hij of zij mag verwachten
(assortment, prijsniveau, winkelbeleving, kwaliteit). De zekerheid houdt ook verband met de mate
waarin een het merk of de formule ook in staat is om het verwachtngspatroon weer waar te maken.
,Emotionele waarde
Omdat merken een betekenis hebben en consumenten weten waar merken voor staan en
consumenten dus ook weten hoe andere mensen over bepaalde merken denken, hebben merken
zowel een impressieve als een expressieve waarde.
Impressieve waarde het gevoel dat een merk bij een gebruiker zelf kan oproepen.
Eipressieve waarde de betekenis die een merk bij anderen over de gebruiker kan oproepen.
Doel van merkenbeleid merkmeerwaarde te creëren.
Merkenmeerwaarde de mate waarin een merk en de daaraan gerelateerde associates bijdragen
aan de waardering van de consument voor het merk als geheel. Achterliggende doel is het creëren
van merkvoorkeur en/of een meerprijs die consumenten bereid zijn om te betalen.
Als merkenbeleid niet leidt tot het vergroten van de consumentenvoorkeur, dan wel met een meer
meerprijs die consumenten bereid zijn te betalen, dan is het bedrijfseconomisch niet zinvol om in het
merk te investeren.
8.1.3 Productmerken versus retailmerken
Lange tjd is merkenbeleid gezien als iets dat relevant was voor merkfabrikanten (met name Ae
merken). Met het veranderende denken over wat een merk is (‘een associatef netwerk in het brein
van de consument’) bleek dat de merkentheorie ook relevant is op dienstverlenende organisates,
zoals retailers.
Toch zijn er grote verschillen in de wijze waarop de associates in het brein van de consument komen
retailers hebben winkels die de consument bezoekt en ervaart, en in veel gevallen is er ook
personeel dat contact heeft met de klanten.
De retailmix is deels hetzelfde, maar ook verschillend van de marketngmix die een fabrikant tot zijn
beschikking heeft.
8.1.4 Het retailmerk as moedermerk
Naast dat retailers een formulemerk voeren dat ponticaal op de gevel van een winkel staat, komen
er ook vele andere soorten, aan de formule gerelateerde, merken voor diverse retailers maken
gebruik van retailformats.
AH XL, Albert Heijn, Albert to go.
De retailer kan op deze wijze gebruikmaken van het opgebouwde associatenetwerk rondom zijn
formule, maar daar ook iets speciieks aan toevoegen dat relevant is voor de betrefende format.
De retailers maken ook gebruik van de formulenaam voor de huismerken die worden gevoerd. Het
voordeel is dat deze merken direct een relatef grote bekendheid en vertrouwen hebben en dat er
sprake is van een associateoverdracht van een aantal formuleassociates op het huismerk. Zo maakt
de retailer gebruik van de reeds opgedane investeringen merkkapitalisate.
8.2 Wat is positionering?
Positonering een onderdeel van het strategische marketngbeleid van de retailer. De gewenste
positonering geeft de interne organisate richtng voor het operatonele marketngbeleid heeft
ook in sterke mate invloed op het verwachtngspatroon van consumenten.
Positonering wordt door Amerikaanse wetenschappers Al Ries en Jack Trout als een ‘systematsch
proces om een onderscheidend plekje in het brein van de consument te bemachtgen’.
, Positonering is niet hetzelfde als advertsing. Advertsing een onderdeel van het operatonele
marketngbeleid en is dus slecht een van de manieren om een ‘posite in het brein van de consument’
in te nemen.
Het begrip positonering heeft aan belang gewonnen doordat markten steeds compettever zijn
geworden. Succesvolle verbeteringen worden doorgaans gekopieerd en zo ontstaan er markten met
een hoog ‘meetoo’egehalte onder de retailers.
PLUS, Albert Heijn en Jumbo
Om toch een onderscheidend plekje te bemachtgen in het brein van de consument, is het belangrijk
om een positonering te kiezen en deze op consistente wijze te claimen door het consistent inzeten
van de marketngmii.
Bijenkorf ‘super premium warenhuis’ van Nederland
8.3 Waaruit bestaat een positionering?
Positonering is meer dan een slogan of payeof. Een slogan is vaak wel een kernachtge weergave van
de hoofdbelofte van de retailer. Slogans kunnen veranderen, maar de achterliggende gedachte blijft
doorgaans wel hetzelfde.
Een goed uitgeschreven positonering omvat minimaal de volgende elementen:
Het formuleren van een missionstatement;
Het deiniëren van de kernproposite
Het benoemen van de gewenste merkassociates
8.3.1 Formuleren van een missionstatement
De missie van een bedrijf geeft aan waar de organisate voor staat, wat hun identteit is en vanuit
welke waarden men opereert. Het geeft richtng, zowel voor de mensen niet bij het bedrijf zelf
werken als voor andere stakeholders, zoals leveranciers en klanten.
Op welke markt richt het bedrijf zich? Hoe kijkt het bedrijf aan tegen de markt waarin het
opereert?
Wat wil het bedrijf graag bereiken? Wat zijn de belangrijkste ambites?
Waar staat het bedrijf voor? Wat wil het bedrijf uitdragen? Waarin is het bedrijf anders dan
zijn concurrenten? Wat voegt het bedrijf toe?
Missie wordt uitgeschreven in missionstatement een pakkende omschrijving van de
achterliggende missie van het bedrijf.
8.3.2 Definiiren van de kernpropositie
Kernproposite geeft de centrale belofte weer die de retailer wil waarmaken naar de consument.
Dient relevant te zijn voor het domein waarbinnen de retailer opereert, maar ook onderscheiden van
de kernproposite van anderen.
Wordt vaak weergegeven met een slogan of korte zin, die automatsch voortvloeit uit de
missionstatement.
8.3.3 Benoemen van de gewenste merkassociaties
De kernproposite kan nog verder uitgeschreven worden door het eipliciet benoemen van de
aspecten waarin de retailer graag wil uitblinken merkassociates. Bij voorkeur uniek en dus
onderscheidend: kan ook gesproken worden van Unique Selling Point (USP).
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller larissakoster11. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.80. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67163 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now