Strategische en operationele marketingplanning- Kernstof B
Dit is de uitgebreide samenvatting van het vak 'NIMA B1' uit het derde jaar van de opleiding Media, Informatie en Communicatie (Hogeschool van Amsterdam). De samenvatting bevat de hoofdstukken 1 (m.u.v. 1.5), 2, 4, 6, 8 en 14 én alle aantekeningen uit de colleges. Succes met leren!
Deze samenvatting bevat de hoofdstukken 1, 2, 4, 6,
8 en 14 van het boek ‘Strategische en operationele
marketingplanning – kernstof B’ van Gerbrand
Rustenburg, Ton de Gouw en Allart de Geus (zesde
druk). Het is een samenvatting voor het vak NIMA B1
van de opleiding Creative Business (jaar 3,
specialisatie ondernemerschap). Daarom bevat deze
samenvatting ook alle aantekeningen uit de colleges.
Succes!
Esmee Bakker
NIMA B
Strategische en operationele
marketingplanning
, 2
Inhoud
1 Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces 3
1.1 Internet: e-business en online marketing in relatie tot traditionele marketing 3
1.2 Strategische planning in de praktijk 3
1.3 Vertrekpunten van de onderneming 5
1.4 Analyseren van de markt en de concurrentiepositie 7
2 Hoofdstuk 2: Analyse van de externe omgeving 10
2.1 De organisatie en haar omgeving 10
2.2 De meso-omgeving: genereert kansen en bedreigingen 10
2.3 De macro-omgeving: genereert kansen en bedreigingen 15
2.4 Stappen voor een grondige externe analyse 18
3 Hoofdstuk 4: Consumentengedrag 19
3.1 Onderzoek naar consumentengedrag 19
3.2 Online consumentengedrag 19
3.3 Interpersoonlijke stimuli 20
3.4 Intrapersoonlijke stimuli 22
3.5 Black box 23
3.6 Attitude 25
3.7 Theorieën in het consumentengedrag 27
3.8 Belangrijke modellen 27
4 Hoofdstuk 6: Analyse van de interne omgeving; organisatie 31
4.1 Analyse van de organisatie in het algemeen 31
4.2 Analyse van de concurrentiepositie 31
4.3 Analyse van niet-financiële middelen 31
4.4 Beoordeling van de organisatie: waardeketen en FOETSIE-concept 35
4.5 Kenmerken van een succesvolle organisatie 37
5 Hoofdstuk 8: Portfolioanalyse 40
5.1 Waarom de portfoliobenadering? 40
5.2 DE BCG-analyse 40
5.3 MABA-analyse 43
6 Hoofdstuk 14: Analyse van de financiële situatie van organisaties 47
6.1 De organisatie en haar financiële omgeving 47
6.2 Balans en resultatenrekening geven de efficiëntie en effectiviteit aan 48
6.3 Financiële kengetallen: hoe doet de organisatie het 50
6.4 Financiële risico’s en risicodekking in het internationaal zaken doen 51
, 3
1 Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
1.1 Internet: e-business en online marketing in relatie tot traditionele marketing
Binnen de marketing is online marketing en het internet een steeds grotere rol gaan spelen. Marketeers
houden zich dus zowel met traditionele als online marketing bezig. Internet maakt marketing effectiever; de
doelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald. Denk aan:
- Internet bevredigt eenvoudig de informatiebehoefte van klanten;
- Door het internet kun je informatie op maat bieden;
- Met het internet kun je veel informatie over je (potentiële) klanten verzamelen;
- De effecten van online marketing zijn goed meetbaar, waardoor je het marketingbudget doelgerichter
kunt inzetten;
- Het internet vergroot de interactiviteit met de klant.
Individuele marketing: ook wel one-to-one marketing. Deze vorm van marketing is gericht op het volledig op
maat maken van producten of marketinginspanningen voor de individuele klant. Door de opslag van data
wordt maatwerk steeds meer mogelijk; iedere klant krijgt een eigen propositie.
De definitie van marketing volgens NIMA: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn
om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Om de deelgebieden van marketing in perspectief te plaatsen wordt soms de metafoor van het
‘Marketinghuis’ gebruikt:
Marketingcontrol: de terugkoppeling van de resultaten
van de marketingactiviteiten
Merkmanagement: de activiteit die ervoor zorgt dat de
vier P’s op zo’n wijze worden ingezet dat ze een
positieve bijdrage leveren aan de waardeontwikkeling
van het merk
De 4 P’s: de voornaamste bouwstenen van het
marketingplan
Markt -en opinieonderzoek: testen welke ideeën en
behoeften spelen onder de potentiële consumenten
Economisch klimaat: de omstandigheden in de
economie die de organisatie beïnvloeden
Handelsverkeersrecht en eigendomsbescherming: de
economische omgeving waarin alle bedrijfsactiviteiten
plaatsvinden
E-business: het ondernemen met behulp van digitale technieken. Het is een breder begrip dan online
marketing; het gaat namelijk niet alleen om de interactie met markten, maar ook om het inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen. Het gaat
dus ook om ‘de achterkant’, het deel waar de klant níet mee in aanraking komt.
1.2 Strategische planning in de praktijk
De stappen binnen het marketingplanningsproces:
1. Formuleren van doelstellingen → wat wil de onderneming aan het einde van het plan bereikt hebben?
Waar sta ik nu en waar wil ik naartoe?;
2. Situatieanalyse → wat voor plaats neemt de onderneming nu in op de markt? Wat wil de klant? Wat
doet de concurrent? Waar zijn we goed in?;
, 4
3. Strategie bepalen → op welke producten gaan we ons richten? Op welke marktsegmenten? Welke
positionering willen we?;
4. Planning en implementatie → De product ontwikkeling starten, de marketingmix ontwikkelen en de
marktintroductie voorbereiden;
5. Evaluatie → resultaten bepalen, vergelijken met doelstellingen en bijsturen.
Er bestaan twee soorten planning:
Operationele/tactische Strategische planning
planning
Tijdsduur Eén tot drie jaar Drie jaar en langer
Mate van detaillering Globale informatie, meestal uit Gedetailleerde informatie,
externe bronnen meestal uit eigen bedrijf
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en
productmanagers
Frequentie Voortdurend Regelmatig
Voorbeeld Het marketingplan, het Grote investeringen en hoe die
productieplan en het terugverdiend gaan worden
inkoopplan
1.2.1. Strategische planning
Het maken van een strategische planning is niet makkelijk, omdat je uitspraken moet doen over de
toekomst, terwijl je dat eigenlijk niet met zekerheid kunt zeggen. Toch zijn de voordelen groter dan de
nadelen:
- Verschuivingen die een bedrijfstak blijvend beïnvloeden en niet waren voorzien komen niet vaak voor;
- De planning zorgt voor beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de activiteiten binnen
een bedrijf, waardoor de markt beter kan worden bewerkt;
- Door de planning wordt er ook geïnvesteerd in dure projecten die lang duren om terug te verdienen en
wordt er geïnvesteerd in zaken die niet in geld zijn uit te drukken (imago, naamsbekendheid, etc.).
1.2.2. Planningsniveaus binnen een organisatie
Binnen een organisaties zijn vier planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau → dit omvat de gehele organisatie, dus alle productgroepen, producten,
productvarianten en merken. Met andere woorden: het assortiment dat door een onderneming op
verschillende markten wordt aangeboden;
2. SBU niveau → rond productgroepen (zoals ‘frisdrank’ of ‘auto’s’) wordt vaak een SBU georganiseerd.
In een onderneming met één product en één doelgroep vallen het ondernemingsniveau en het SBU
niveau samen;
3. Marketingniveau → dit is het niveau van concrete producten, diensten of productgroepen die op een
bepaalde markt wordt aangeboden;
4. Instrumentenniveau → dit is het laagste niveau. Dit betreft het niveau van de marketinginstrumenten
of de marketingmix voor de afzonderlijke producten.
Strategic Business Unit (SBU): een binnen een organisatie min of meer zelfstandige organisatie-eenheid.
Bij grote ondernemingen heb je ook nog divisies, een verzameling verwante SBU’s. Een SBU heeft meestal
de volgende kenmerken:
- Een eigen strategisch profiel met missie, strategie, doelstellingen en PMT);
- Eigen winstverantwoordelijkheid en de beschikking over budget;
- Een zelfstandig management en organisatie;
- Groot genoeg om aandacht te krijgen van het management;
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Esmeeguusje. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.43. You're not tied to anything after your purchase.
