Deze samenvatting bevat de eerste 6 hoofdstukken van het marketingboek Grondslagen van de Marketing. Complete samenvatting met alle belangrijke aspecten van ieder hoofdstuk.
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Verkoop en reclame zijn belangrijke marketingfuncties, maar marketing gaat veel verder. Het
vak omvat allerlei andere activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op
de wensen en behoeften van de klant om zo haar concurrentiepositie te versterken, zoals:
• Marktonderzoek (om potentiële klanten en concurrenten te analyseren),
• Productontwikkeling (met een juist inzicht in de markt nieuwe producten en diensten
lanceren),
• Social media
Met de toenemende concurrentie is een klantgerichte strategie onmisbaar. Zo verwachten
consumenten steeds hogere kwaliteit, lagere prijzen en snellere service. Om in de strijd om
marktaandeel succes te boeken moet elke organisatie aan marketing doen en haar beleid
net zo snel aanpassen als dat de markt verandert.
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. In grote lijnen
doen bedrijven twee dingen: ze produceren en doen aan marketing. Het verschil tussen
marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de meeste kopers die keuze niet
hebben.
Voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen: inspelen op de wensen en de
behoeften van de klant.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Kortom:
- Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’
- Marketing is ervoor zorgen dat je je klanten – met een doeltreffende strategie – de
juiste producten en diensten kunt aanbieden.
De noodzaak om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van klanten en een duurzame
relatie met hen aan te knopen, maakt deel uit van onze definitie van marketing.
Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag. Het gaat in de marketing niet alleen om
een uitgekiend product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en
effectieve promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix. Als een van
die vier elementen niet klopt, wordt een product niet goed verkocht, waardoor het bedrijf de
omzet- en winstdoelstellingen die in het marketingplan staan, niet haalt.
Formele definitie van marketing:
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
1
,Door informatie aan te dragen over de wensen en behoeften van (potentiële) klanten
beïnvloeden marketeers veel beslissingen, lang voordat het productieproces begint.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of
de vier P’s genoemd. De marketingmixvariabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als een
van hen verandert, heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid.
- Product: hierbij gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en
behoeften van klanten tegemoetkomen. De productstrategie heeft onder meer
betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten en verbeteren van
bestaande producten.
- Prijs: hierbij gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of dienst wordt
gevraagd. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de
kostprijs, maar ook op de prijzen van concurrenten en het effect van een verandering
van de verkoopprijs op de vraag.
- Plaats: (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen
van de kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze
van distributiekanalen en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek. Met een
efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste
locatie verkrijgbaar.
- Promotie: hierbij gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van social
media, reclamecampagnes, sponsoring, sales promotion (zoals spaaracties), direct
marketing, sales en publics-relationsactiviteiten. Het uitstippelen van een
marketingcommunicatiestrategie vereist diverse beslissingen; vaststellen van
marketingcommunicatiedoelgroepen, formuleren van communicatiedoelstellingen,
vaststellen propositie, communicatieboodschap, bepalen budget, meten of doelen
behaald zijn.
Een veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief → daarop zijn de vier C’s ontwikkeld. De oude P’s passen vooral bij
een productiebedrijf (P), de moderne C’s bij een meer klantgerichte organisatie.
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemakt voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken.
2
,1.2 Commerciële economie of marketing?
Commerciële economie is echter een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Om de
relatie tussen economie en marketing te kunnen overzien, bekijken we eerst het verband
tussen de begrippen algemene economie, bedrijfseconomie en commerciële economie.
• Algemene economie: - ofwel de leer van de keuzehandelingen – wordt de mens in
zijn streven naar welzijn bestudeerd. De algemene economie heeft twee
invalshoeken:
o De macro-economische → waarbij het gedrag van bijv. consumenten of
ondernemers als groep analyseren.
o De micro-economische → die is gericht op het economisch handelen van
individuele huishoudingen (bedrijven en gezinnen).
Verder is de algemene economie de moeder van twee andere onderdelen van de
economische wetenschap: de bedrijfseconomie en de commerciële economie.
• Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten
binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang. (Denk aan
bedrijfsinterne vraagstukken op gebied van kostprijsberekening, financiering en
interne organisatie). Kortom, de bedrijfseconomie bestudeert het economisch
handelen van de mens in een organisatie.
• Commerciële economie: commerciële economen analyseren – met behulp van
inzichten uit de psychologie en de sociologie – de houding en het gedrag van de
consument zodat zij hun producten optimaal konden afstemmen op de wensen en
behoeften van de klant. Het vakgebied commerciële economie of marketing is
sindsdien niet meer weg te denken.
Begrippen als marketing, commerciële beleidsvorming en commerciële economie worden
soms door elkaar gebruikt. In verband met dit multidisciplinaire karakter van het vakgebied
spreken velen liever van marketing (de meest gangbare term) dan van commerciële
economie.
Om het consumentengedrag te verklaren bestuderen psychologen onder meer iemands
persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven. De sociologie onderzoekt het gedrag van
consumenten in groepsverband. Ook ontwikkelen wetenschappers die zich met statistiek en
wiskunde bezighouden, modellen en technieken die in het marketingmanagement en het
marktonderzoek worden toegepast. Wetenschappers die zich bezighouden met informatica
zijn erg belangrijk voor digitale marketing.
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel of bartering: de
rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen, die vroeger vooral in primitieve
maatschappijen plaatsvond. Ook in de eenentwintigste eeuw is bartering in veel landen nog
een belangrijke vorm van (internationale) handel, die om een marktgerichte aanpak vraagt.
Marketing kan vanuit verschillende invalshoeken bestudeerd worden:
- Micromarketing (ook wel marketingmanagement): als de marketing vanuit de
managers die in een bedrijf marketingbeslissingen nemen bekijken.
Maar omdat marketing op het niveau van de maatschappij en op het niveau van de
bedrijfstak of branche ook zinvolle aanknopingspunten voor marketeers in een organisatie
biedt, zijn er nog twee andere invalshoeken: macro-marketing en mesomarketing.
- Macromarketing: marketing – op het niveau van de samenleving – als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te
3
, realiseren, dan spreken we van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral
geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij de overdracht van
goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse middelen optimaal op de
behoeften af te stemmen.
- Mesomarketing: ligt tussen micro en macromarketing in. Hierbij gaat het om de
gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde
markt. De reeks personen en organisaties die zijn betrokken bij de productie, de
distributie en het verbruik van producten en diensten.
Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de samenleving.
De term mesomarketing wordt ook gebruikt voor organisaties met een gemeenschappelijk
belang (zoals detaillisten in hetzelfde winkelcentrum).
Een bedrijfskolom bestaat uit diverse horizontale geledingen of schakels. Elke schakel, die
bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het productie- of
marketingsproces van en bepaald product, heet een bedrijfstak. Binnen zo’n bedrijfstak
noemen we een groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen op gebied van
techniek of producten, een branche.
In de praktijk voegt elke schakel waarde toe aan de producten of diensten. Is de
toegevoegde waarde van een bepaalde schakel te laag, dan verliest deze zijn functie.
Zwakste schakel in de distributieketen → groothandel, doordat deze voortdurend met
uitschakeling bedreigd wordt door allerlei ontwikkelingen in de bedrijfstak.
Micromarketing (extra)
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf – en het management ervan – centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en, ten slotte, de
voortdurende evaluatie en beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen
van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van
(potentiële) klanten.
Concreet houdt dit in: het formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en
distributiebeleid, waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar
marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
Een marketingmanager probeert altijd in de schoenen van de klant te staan. Hij begint met
marktonderzoek om de wensen, behoeften en verlangens van potentiële kopers in kaart te
brengen.
Marktonderzoek → producten en diensten op voorkeur → aantrekkelijke prijs → geschikt
distributiekanaal → doelgroep.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller MStroeve. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.44. You're not tied to anything after your purchase.
