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Résumé La matrice BCG
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Définition de la matrice BCG, explication, avantages et inconvénients
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Qu’est-ce que la matrice BCG ?La matrice BCG a été développée et mise en avant par le cabinet du Boston Consulting Group
qui lui a donné son nom dans les années 1950. Il s’agit d’un modèle schématique permettant
de représenter les modalités de gestion d’un portefeuille de services ou de produits par une
entreprise. C’est un outil de gestion et d’aide à la décision en donnant du recul et une
délimitation raisonnée de ses activités.
La matrice BCG se présente sous la forme d’un tableau qui se subdivise en quatre quadrants
significatifs. Chaque quadrant représente symboliquement une position unique avec une
subtilité sur la rentabilité du produit étudié. L’association des produits de l’entreprise dans
chacune des catégories permet aux managers de trancher ou de concentrer leurs efforts,
ressources et argents sur les meilleures valeurs celles capables de rapporter le plus tout en
limitant les pertes.
Le fonctionnement de la matrice BCG
La logique de la matrice BCG s’est faite sur la base qu’une position de leader sur le marché
favoriserait des retours sur investissements supérieurs et sur le long terme. Par conséquent, la
première place permet également de bénéficier d’un avantage sur les coûts de production et
qui se renforcent de manière autonome sans que les concurrents puissent compenser et
rattraper ce retard. Plus le taux de croissance est élevé, plus le potentiel de croissance sur le
marché est exponentiel aussi.
Elle s’appuie sur deux critères principaux que les firmes doivent prendre en connaissance de
cause avant de procéder à un investissement : il s’agit de sa propre compétitivité mais aussi de
l’intensité de l’attractivité du marché avec en éléments sous-jacents le poids de la part de
marché ainsi que le taux de croissance défini.
La signification des éléments présentés sur la matrice BCG
Commençons par le premier quadrant portant sur les étoiles : les vedettes. Il s’agit de produits
ou de services possédant la meilleure implantation sur le marché et qui offre le plus de
bénéfices. On peut par exemple classer dans ces catégories des produits pour lesquels on
dispose d’un monopole ou mis en premier sur le marché.
Pourtant, malgré leur important retour de liquidités et leur croissance importante, les produits
catégorie étoile sont aussi très gourmands en investissements. Il y a donc une rentabilité
limitée in fine puisque l’argent investi équivaut environ à l’argent récupéré.
Les produits vedettes peuvent potentiellement évoluer vers la catégorie vaches à lait à
condition de maintenir suffisamment de succès alors que le marché va progressivement
freiner et voir son taux d’évolution stagner. C’est pourquoi la matrice BCG conseille
fortement de miser sur les produits étoiles pour valoriser ses investissements et pouvoir
profiter à terme de la seconde catégorie, très attirante.
Le deuxième quadrant traite des produits ou services dits vaches à lait, c’est-à-dire
suffisamment matures pour permettre de générer davantage de liquidités en limitant les
montants dépensés. Ils se situent dans une portion où la part de marché reste forte et la
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