Summary
Samenvatting - Internationale Marketing
- Course
- Institution
Volledige samenvatting van de reader Internationale Marketing uit het 2e jaar ORM
[Show more]
Seller
Follow
KSrdn
Reviews received
Content preview
Internationale marketing15.1 Internationale marketingplanning
In Nederland komt meer dan de helft van ons bruto nationaal product (bnp) voort uit
verkoop over de grenzen.
15.1.1 Wat is internationale marketing?
Internationale marketing= activiteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken van
meer markten dan alleen de nationale grenzen (marketing over de nationale
grenzen).
Bij multinationale marketing past het bedrijf zijn marketingstrategie volledig aan om
het beleid optimaal af te stemmen op de lokale omstandigheden.
- Ze opereren in een aantal verschillende landen alsof ze lokale ondernemingen
zijn-> concurreren met uiteenlopende strategieën
- Beslissingen worden decentraal (dus in diverse landen) genomen
Multinationals hebben in elk geval productie- of verkoop- vestigingen in verschillende
landen om daar voortdurend bedrijfsactiviteiten te ontplooien -> er vindt dus geen
export meer plaats.
Global marketing (wereldwijde marketing) omvat marketingactiviteiten.
- Hierbij wordt er gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen en de
mogelijkheden om de marketingstrategie te standaardiseren.
Zo’n bedrijf beschouwt de wereld als zijn markt-> mondiale marketing.
• Global marketing kan ook gebruikt worden als omschrijving van de coördinatie
van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten om zich
effectief tegen de wereldwijde concurrentie te wapenen.
• Ten slotte kan het verwijzen naar het feit dat een onderneming verspreid over
de gehele wereld marketingactiviteiten ontplooit om diverse buitenlandse
markten te bewerken.
15.1.2 Strategische planning voor internationale expansie
Interne analyse
Bepalen welke landen voor de uitbereiding in aanmerking komen. Dit hangt af van de
sterkte en zwakte punten van het bedrijf zelf, daarom -> interne analyse. Begint met
een evaluatie van de beschikbare marketinginstrumenten en (personele en
financiële) middelen. Ook formuleren we de ondernemingsdoelstellingen met
betrekking tot de internationale activiteiten.
Centrale vraag: willen we een groot aantal markten in het buitenland bewerken of
beperken we ons voorlopig tot enkele landen?
,Uit de interne analyse moet in de volgende stappen van de strategische planning af
te leiden zijn in hoeverre er een goede aansluiting is tussen ze sterktes, zwaktes en
doelstellingen van de onderneming en de kenmerken van de buitenlandse markten
die we overwegen te betreden.
Globale screening
Het gaat hier om een globale beoordeling van de aantrekkelijkheid van een markt in
de regio’s waarin we geïnteresseerd zijn op grond van een beknopte analyse van
omgevingsfactoren, zoals de politieke stabiliteit, de afstand tot de thuismarkt en de
grootte en verwachte groei van de markt.
Selectie van markten
Nu maken we voor elk land gedetailleerde analyses van hun markt- en
omzetpotentieel.
- De verwachte groei van de markt brengen we in kaart met behulp van
marktonderzoekgegevens en andere informatie over de huidige en verwachte
koopgewoontes.
- Voor een schatting van het omzetpotentieel (dat deel van de markt dat we
naar verwachting op lange termijn kunnen veroveren) kijken we ook kritisch
naar factoren als de perceptie van het product in de markt.
Als de markten eenmaal zijn gekozen, beslissen we welke segmenten we het beste
kunnen bewerken-> info nodig over de wensen, attitudes, consumptiepatronen en de
bereikbaarheid van verschillende groepen afnemers.
Commerciële beleidsvorming
De tijdens de interne analyse geformuleerde doelstellingen werken we hier verder uit.
Hier wordt ook de marketingmix ingevuld.
Keuze entreestrategie
Hoe kunnen we de buitenlandse markt het beste betreden? De organisatorische
opzet moet in elk geval passen bij de internationale omgeving.
• Veel bedrijven zetten eerst een exportafdeling op en creëren pas daarna een
internationale divisie (zoals een dochteronderneming in het buitenland om
toezicht te houden op de diverse activiteiten) om vervolgens door te groeien
naar een mondiale organisatie.
Evaluatie en bijsturing
- Om met succes op internationale kansen te kunnen inspelen en een ideaal
kader te scheppen voor het betreden van de gekozen markten, moeten de
organisatiestructuur, de ondernemingscultuur en de bestuurlijke processen
goed op elkaar aansluiten.
- Ook is het belangrijk om de geboekte resultaten periodiek af te zetten tegen
de doelstellingen en in dat licht systematisch te beslissen welke acties we
moeten ondernemen om de resultaten structureel te verbeteren.
,15.2 Mondiale marketingomgeving
15.2.1 Economische omgeving
De meest essentiële economische omgevingsfactor is de industriële structuur-> de
mate van ontwikkeling en industrialisatie van een land is bepalend voor de
werkgelegenheid, arbeidsproductiviteit, het inkomstenniveau en de behoefte aan
bepaalde producten en diensten.
Bij de eerste selectie en vergelijking van markten nemen internationaal opererende
bedrijven minstens drie factoren in overweging:
Fase van economische ontwikkeling
Landen over de wereld kunnen in twee categorieën opgesplitst worden:
1. Ontwikkelde landen, waarin het bedrijfsleven op de vrije markt een sleutelrol
speelt.
2. Ontwikkelingslanden, langzaam van agrarische naar industriële economie.
Levensstandaard is laag en verbeteringen worden langzaam doorgevoerd.
Economische infrastructuur
De kwaliteit van de infrastructuur- de transport-, communicatie-, distributie- en
financiële systemen in een land- vormt een belangrijk criterium bij de beslissing op
welke landen we ons richten.
Koopkracht
15.2.2 Politiek-juridische omgeving
Er moet in een marketingplan altijd geanticipeerd worden op plotselinge
ontwikkelingen in de politiek-juridische omgeving. Denk aan internationale verdragen
tegen counterfeiting, zoals het illegaal namaken van merkartikelen zoals Rolex-
horloges.
Politieke stabiliteit
De handel tussen buitenlandse en lokale ondernemingen wordt sterk beïnvloed door
de politieke stabiliteit in dat land. Zonder gewelddadige acties kunnen er ook bittere
tegenslagen zijn. De zittende regering kan nieuwe belastingen heffen, tegoeden
blokkeren of zelfs bedrijven onteigenen.
Handelspolitiek
Veel van de maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien,
fungeren als handelsbeperkingen of barrières.
De Europese Unie algemeen gehanteerde ISO-900-norm heeft volgens sommigen
een handelsbeperkende bijwerking. Deze kwaliteitsnorm vastgelegd door de ISO
(International Organization for Standardization), heeft betrekking op de (technische)
kwaliteit van producten en het productieproces.
• Steeds meer Europese inkopers verlangen dat hun toeleveranciers volgens de
ISO-9000-norm kunnen leveren.
, Protectionisme
Protectionisme= een handelspolitiek waarbij de overheid via accijnzen, heffingen,
importquota en andere maatregelen een deel van de binnenlandse markt en
industrie beschermt tegen buitenlandse concurrentie.
Importtarief= een belasting op de invoer van een product, werkt prijsverhogend en
beperken zo de invoer.
Quotum= een door de overheid opgelegde beperking van de hoeveelheid
producten van een bepaald type die uit het buitenland mag worden geïmporteerd.
- Embargo= vorm van extreem quotum- een totaalverbod op de import van een
bepaald product.
15.2.3 Culturele omgeving
Bureaus maken bij het ontwikkelen van internationale marketingcampagnes vaak gebruik
van een cross-culturele consumentenanalyse.
- Doel hiervan: verwerven van inzicht in de waarden, gebruiken, culturele symbolen en
het taalgebruik in andere maatschappijen.
Waarden
De waarden van een maatschappij vertegenwoordigen een subjectief, maar duurzaam
oordeel van een groep mensen over wat in het leven belangrijk is om na te streven
(eindwaarden) en welk gedrag het meest passend is om die eindwaarden te bereiken.
De culturele waarden uiten zich in de persoonlijke waarden van consumenten, en die zijn
weer van invloed op hun individuele houding en op het belang dat ze hechten aan een
bepaald gedrag en aan bepaalde productattributen.
Gebruiken
Gebruiken= de normen en verwachtingen over hoe mensen in een bepaald land zich
gedragen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller KSrdn. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.02. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
71498 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now