Een uitgebreide en overzichtelijke samenvatting over de stof van de hoofdstukken 1-9 en 13-17. In deze samenvatting vind je o.a. handige voorbeelden en afbeeldingen die aansluiten op het boek. En als kers op de taart een gratis oefententamen om zo jou kennis goed te testen!
,Inhoudsopgave
Deel 1: Consumentengedrag, introductie en afbakening ..................................................................... 2
1: Inhoud en belang van consumentengedrag .................................................................................... 2
Deel 2: De consument als individu ......................................................................................................... 6
2: Persoonlijkheid en levensstijl .......................................................................................................... 6
3: Motivatie, behoeften en waarden .................................................................................................. 8
4: Waarneming en verwerken van informatie .................................................................................. 14
5: Leren .............................................................................................................................................. 20
6: Attitude en verandering van attitude ........................................................................................... 23
7:Beslissen ......................................................................................................................................... 27
Deel 3: De consument als lid van een groep ........................................................................................ 34
8: Het gezin ........................................................................................................................................ 34
9: Referentiegroepen ........................................................................................................................ 35
13: Segmentatie ................................................................................................................................ 37
14: Producten en consumentengedrag ............................................................................................. 43
15: Marketingcommunicatie en consumentengedrag ...................................................................... 46
16: Prijs en consumentengedrag ....................................................................................................... 54
17: Plaats en consumentengedrag .................................................................................................... 58
Oefententamen .................................................................................................................................... 64
1
,Deel 1: Consumentengedrag, introductie en afbakening
1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Iedereen die een product of dienst succesvol op de markt wil brengen moet iets afweten van de
mensen die dat moeten kopen: de consumenten. Dat is niets meer of minder dan de basis van het
marketingconcept. De volgende hoofdvragen kunnen in het kader van dat concept worden gesteld.
Op deze en nog vele andere vragen moet de marketeer antwoord geven om commercieel succesvol
te zijn.
1. Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop van
dit product de moeite waard is?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorzieningen, verkoop en distributie het beste te
realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
De handelingen door ons als consument bestaat voor een groot deel uit routinematig gedrag. Het
gaat vanzelf we staan er niet bij stil. Zouden we moeten uitleggen waarom we pindakaas zo lekker
vinden als broodbeleg of waarom we bij de avondmaaltijd – aardappelen, vlees en groenten niet
zonder appelmoes en een fles Heinz ketchup kunnen, dan wordt het moeilijk. We komen
waarschijnlijk niet verder dan: ‘Omdat… het zo lekker is etc. Onze voorkeuren spelen ook een rol als
het gaat om de aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. Een tablet koop je niet elke
week, daar denk je over na. De een wat langer dan de ander. Misschien dat het budget daarbij een
belangrijke rol speelt. Een kundige marketeer kent de markt, de potentiele consument en hoe diens
reactie zal zijn. De vraag is nu hoe doet de marketeer dat? De eerste stap is het zo precies mogelijk
beschrijven van dat gedrag. De tweede stap is het toepassen van ons inzicht. Dat kan door gerichte
informatie te verzamelen met behulp van marktonderzoek, het nadenken over kansrijke
productinnovaties, een geschikte communicatiestrategie enzovoort.
1.2 Consumentengedrag nader omschreven
Consumenten zijn mensen die producten, gemaakt door andere mensen aanschaffen, gebruiken en
afdanken. Consumentengedrag is dynamisch, het is het resultaat van interacties tussen mentale
processen en gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de omgeving anderzijds; en het
betreft uitwisselingen tussen mensen. Alle handelingen van mensen die hebben te maken met het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om de handelingen die met de directe koop te maken
hebben, zoals het betalen aan de kassa. Van even groot belang is het beslissingsproces dat aan de
koop vooraf gaat. Het kan zijn dat iemand eerst vergelijkende tests heeft gelezen op een aantal
vergelijkingswebsites voordat hij/zij een computer gaat kopen. Het beslissingsproces kan zich ook in
een oogwenk voltrekken. Er is dan sprake van een opwelling, een impulsaankoop.
Beslissingsproces: Consumenten handelen niet in het wilde weg, maar willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen zij allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot een
aankoop, tot het wel of niet lezen of zien van reclame enzovoort. Dat betekent niet dat de
consument altijd vooraf alles op een rijtjes zet of zo veel informatie verzamelt dat hij uiteindelijk de
juiste beslissing kan nemen. Een impulsieve aankoop komt ook voor, maar dan zal de consument
daar achteraf argumenten voor aanvoeren, om zo zijn beslissing te rechtvaardigen.
2
, 1.2.1 Indeling van consumentengedrag
We kunnen het gedrag van de finale consument in 4 hoofdcategorieën onderscheiden.
1: Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop: het communicatiegedrag omvat het
opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Voorbeeld: het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespots, het surfen op internet naar
blogs en reviews etc.
2: Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg daar naar
toe.
Voorbeeld: gaat men een keer in de week met de auto naar de supermarkt? Gaat men wel eens naar
een andere stad om te winkelen en gebeurt dat ook met de auto of met de trein? In steeds meer
steden zijn de winkels op zondag open en worden consumenten via advertenties en reclames
uitgenodigd om lekker te komen winkelen. En als ze daar zijn, welke producten en merken kopen ze?
Zijn ze extra gevoelig voor aanbiedingen? Waar gaan ze lunchen? Hoe betalen ze de aankopen. Hier
is een combinatie te zien van koopgedrag en het nemen van beslissingen.
3: Gebruiksgedrag: alles wat de consument doet met zijn aankoop.
Voorbeeld: de rijstijl van automobilisten. Leasemaatschappijen zijn heel alert op de rijstijl van
leaserijders, omdat die stijl nog nogal van invloed is op de kosten van de banden, reparatie en
onderhoud. Een sportieve rijder maakt eerder brokken, rijdt minder zuinig en moet onderdelen als
remmen, banden en uitlaat eerder vervangen.
4: Afdankgedrag: de wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een deel
ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook de manier waarop iemand met de
verpakking omgaat waarin het product zit dat hij wilt consumeren.
Voorbeeld: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
Weggooien is een mogelijkheid of wegbrengen naar een kringloopstation.
1.3 Studie van consumentengedrag
Het consumentengedrag kan niet alleen worden beschreven en begrepen met behulp van
psychologie. Integendeel. Gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun
persoonlijkheid is er daar maar een van, zij het wel een hele belangrijke. Om de gevoels- en
gedachtewereld van het individu dat de consument is, kan niemand heen. Maar het individu is nooit
alleen, de mens is een sociaal wezen. Hoe mensen op elkaar reageren, is minstens zo belangrijk in de
verklaring van consumentengedrag. Van inzichten uit de sociale psychologie wordt dan ook dankbaar
gebruikgemaakt. Op een nog hoger niveau gaat het niet meer om individuen of kleine groepen, maar
om samenlevingsverbanden en grote groepen daarin. Het is niet interessant om te weten wie die ene
consument is, het gaat om een maatschappelijke trend. Hier komt de sociologie als wetenschap naar
voren om het gedrag van (groepen van) anonieme mensen te verklaren. (blz. 29-31).
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie in
verband brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: de wetenschap die als object heeft de reacties van consumenten op elkaar in
een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden en patronen probeert te ontdekken.
Sociologie: de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de overheid,
opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelingen enzovoort, als verklarende factoren
ziet voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller bharat10. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.48. You're not tied to anything after your purchase.
