Samenvatting van het vak Marketing in Bedrijf ofwel Marketing. De samenvatting gaat over het boek en hoorcolleges. Door grafieken/plaatjes wordt de stof nog duidelijker uitgelegd. Veel theorie maar als je deze samenvatting kent dan haal je zeker een voldoende
Marketing an Introduction Chapters: 1,2,3,5,6,7,8,9,12,13 | IB Year 1 | Hva
Summary Marketing & Sales
All for this textbook (3)
Written for
Tilburg University (UVT)
Bedrijfseconomie
Marketing in Bedrijf
All documents for this subject (16)
2
reviews
By: marjoleinhavelaar • 5 year ago
By: jeroendriessen • 5 year ago
Seller
Follow
piet2000
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1: Marketing: managing profitable customer relationships
What is marketing?
Marketing defined
Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en goede klantrelaties
opbouwen in ruil voor het ontvangen van waarde vanuit hun klanten. Het doel van marketing is:
• Nieuwe klanten aantrekken door het garanderen van een superieure waarde
• Klanten behouden en laten toenemen door tevredenheid te leveren
Het marketing proces is als volgt te beschrijven:
Door het creëren van waarde voor klanten, ontvangt het bedrijf ook waarde van hun klanten, in de
vorm van verkopen, winsten en een lange termijn klantenvermogen (waarde van toekomstige omzet
gegenereerd door klanten).
Understanding the marketplace and customer needs
Voor het begrijpen van de markt en benodigdheden en behoeftes van de klant, zijn er vijf
kernconcepten te onderscheiden:
• Benodigdheden, behoeftes en verlangens
• Marktaanbod (producten, diensten en ervaringen)
• Waarde en tevredenheid
• Uitwisselingen en relaties
• Markten
Customer needs, wants and demands
Marketing voorziet in:
• Behoeftes → worden niet door marketeers ontwikkeld, maar zijn reeds deel van de mens:
o Tastbare basisbehoeftes (voedsel, kleding, warmte, veiligheid)
o Sociale behoeftes (verbondenheid, genegenheid).
o Individuele behoeftes (kennis, zelfontplooiing).
• Wensen → behoeftes die worden gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheid.
• Verlangens → ontstaan wanneer behoeftes worden beperkt door koopkracht.
Marketing offerings- products, services and experiences
Behoeftes en wensen van de consument worden vervuld door marktaanbod → combinatie van
producten, diensten, informatie en ervaringen. Dit omvat:
• Tastbare producten
• Niet-tastbare producten → diensten, activiteiten of voordelen (banken, hotels, accounting)
• Personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
Wanneer verkopers meer aandacht richten op het product zelf dan op de voordelen en ervaringen
ervan, wordt dit marketing myopia (marketing bijziendheid) genoemd → focus op bestaande wensen
zonder rekening te houden met onderliggende consumentenbehoeftes.
Customer value and satisfaction
Consumenten vormen verwachtingen over de waarde en voldoening dat het marktaanbod levert en
baseren hier hun consumptie op. Tevreden klanten blijven het product kopen en delen hun goede
ervaringen, ontevreden klanten switchen naar concurrenten en raden het product af bij anderen.
,Het is de taak van marketeers om de verwachtingen juist te stellen. Door te lage verwachtingen
worden te weinig klanten aangetrokken. Door te hoge verwachtingen worden mensen teleurgesteld.
Exchanges and relationships
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten aan hun behoeftes en wensen te voldoen door
uitwisselrelaties. Uitwisseling is de handeling waarbij een gewenst object wordt verkregen door iets
anders in ruil aan te bieden.
Marketing richt zich op het opbouwen en behouden van gewenste uitwisselrelaties met
doelgroepen, met betrekking tot een product, dienst, idee of ander object. Het doel is om klanten te
behouden door het leveren van superieure klantenwaarde.
Designing a customer-driven marketing strategy
Marketing management is de handeling waarbij doelmarkten worden gekozen en winstgevende
relaties worden opgebouwd. Het doel van de marketing manager is om de doelgroep te vinden, aan
te trekken, te behouden en te laten groeien door het creëren, leveren en overbrengen van
superieure klantwaarde.
Bij het ontwikkelen van een marketing strategie moet de doelgroep worden bepaald en gekeken
worden hoe deze doelgroep het beste kan worden bediend:
• Bij het bepalen van de doelgroep wordt de markt verdeeld in segmenten
(marktsegmentatie) en vervolgens bepaald op welke segmenten de onderneming zich gaat
richten (gerichte marketing).
• Bij het dienen van de doelgroep moet worden besloten hoe het bedrijf zich differentieert en
positioneert binnen de markt.
o Een waardepropositie is de winst en waardes die een bedrijf aan zijn klanten levert
om in hun behoeftes te voldoen → differentieert merken van elkaar
Sommige marketeers streven naar een vermindering van het aantal consumenten en een (tijdelijke
of permanente) verandering van de vraag → demarketing.
Marketing management orientations
Bij het ontwikkelen van strategieën botsen de belangen van klanten, de organisatie en de
maatschappij vaak. Er zijn vijf alternatieve concepten waaronder organisaties hun strategieën
ontwikkelen:
• Productieconcept → producten moeten beschikbaar en betaalbaar zijn → focus op efficiënte
productie en distributie.
o Probleem: kan leiden tot marketing myopia wanneer het bedrijf zich vergeet te
richten op het bevredigen van consumentenbehoeftes en opbouwen van
klantrelaties.
• Productconcept → producten moeten kwaliteitvol en innovatief zijn en prestaties leveren →
focus op continue productverbeteringen.
o Probleem: kan leiden tot marketing myopia.
• Verkoopconcept → vraag moet gestimuleerd worden door promotie.
o Probleem: minder focus op het creëren van lange termijn klantrelaties.
• Marketingconcept → behoeftes van de doelgroep bevredigen (beter dan concurrenten).
Winst wordt behaald door klanttevredenheid en –loyaliteit.
• Maatschappelijk marketingconcept → gericht op het behouden of verbeteren van
consumenten- en maatschappelijk welzijn
,Er is een sterk contract tussen het verkoop- en marketingconcept:
• Het verkoopconcept heeft een van binnen naar buiten concept.
• Het marketingconcept heeft een van buiten naar binnen concept → is meer klant gedreven:
wensen van klanten kennen en hierop inspelen.
Preparing a marketing plan and programme
De marketing strategie bepaalt welke klanten het bedrijf dient en hoe zij waarde voor hen creëren.
Het marketing programma levert deze waarde. Dit bestaat uit de marketingmix → de
marketinginstrumenten die worden gebruikt om de marketing strategie toe te passen:
• Product → creëren van behoefte bevredigend marktaanbod
• Prijs → prijs vaststellen
• Plaats → aanbod beschikbaar maken voor doelgroep
• Promotie → communiceren met doelgroep over aanbod en overtuigen van de voordelen
Building customer relationships
De eerste drie stappen in het marketingproces – inzicht in de markt en klantbehoeften, het
ontwerpen van een klantgestuurde marketingstrategie en het opzetten van marketingprogramma's –
alles leidt tot de vierde en belangrijkste stap: het opbouwen van winstgevende klantrelaties. Het
managen van klantrelaties wordt ook wel customer relationship management (CRM) genoemd. Het
doel is om klantenloyaliteit te maximaliseren. Hierbij gebruikt een bedrijf data over transacties en
interacties uit het verleden om klanten in de toekomst efficiënter bij te staan.
Het verwerven, behouden en laten toenemen van klanten wordt bereikt door:
• Creëren van superieure klantenwaarde
o Klanten kopen van een bedrijf dat de hoogste door klanten waargenomen waarde
levert → beoordeling van het verschil tussen alle voordelen en kosten die een
product biedt ten opzichte van concurrerende producten
• Creëren van klanttevredenheid → hangt af van de waargenomen prestaties van een product
tegenover de verwachtingen van de klant
o Tevreden klanten blijven het product kopen en delen hun ervaringen met anderen
o Slimme bedrijven leveren meer dan ze beloven → prestaties overtreffen
verwachtingen
o Doel is niet om klanttevredenheid te maximaliseren (lagere prijzen of betere service
verhoogt klanttevredenheid, maar kan tot lagere winsten leiden)
Customer relationship levels and tools
Klantrelaties hangen af van het soort doelmarkt:
• Bedrijven met veel lage marge klanten ontwikkelen een basis relatie.
• Bedrijven met weinig hoge marge klanten ontwikkelen een volledige relatie (bedrijven kopen
van elkaar, customized producten).
, Naast het leveren van hoge kwaliteit en bevrediging, gebruiken marketeers andere instrumenten om
een sterke band met klanten te ontwikkelen:
• Frequentie marketing programma’s → belonen van klanten die vaak of in grote getalen
kopen.
• Club marketing programma’s → speciale kortingen of evenementen voor leden.
The changing nature of customer relationships
Er vinden veranderingen plaats w.b. de manier waarop bedrijven verband houden met hun klanten:
• Klanten worden zorgvuldiger geselecteerd → vroeger stond massaproductie centraal,
tegenwoordig richten bedrijven zich op minder maar winstgevendere klanten.
o Selective relationship management → bedrijven richten zich op meer
winstgevendere klanten, die zij aanbiedingen en speciale handelingen aanbieden om
loyaliteit te winnen.
• Bedrijven richten zich op het opbouwen van een lange termijn relatie.
• Directer verbonden met klanten.
o Virtuele aankopen (internet, telefoon, catalogus).
o Directe verbindingen om andere communicatie- en distributiekanalen te verbinden.
Partner relationship management
Er vinden grote veranderingen plaats in hoe marketeers samenwerken met anderen binnen en
buiten het bedrijf, om zo meer waarde te creëren voor klanten:
• Partners binnen het bedrijf
o Niet alleen marketing houdt zich bezig met klantinteracties, iedereen kan
communiceren met klanten (vooral elektronisch)
o Bedrijven voegen alle departementen samen om klantwaarde te creëren
• Marketing partners buiten het bedrijf → tegenwoordig zijn de meeste bedrijven verbonden
in een netwerk van partnerschappen
o De bedrijfskolom is de keten van ondernemingen die betrokken zijn bij de
voortbrenging en distributie van een product (van oerproducent, via tussenschakels,
t/m de detailhandel)
▪ Door samenwerking verbeteren de prestaties van bedrijfskolom tov
concurrenten
o Bedrijven hebben tegenwoordig strategische partners om effectiever te werken →
strategische allianties. Soms werken zelfs concurrenten samen voor wederzijdse
winst
Capturing value from customers
De laatste stap van het marketingproces is het ontvangen van waarde van klanten, in de vorm van
huidige of toekomstige verkopen, marktaandeel en winsten. Het creëren van klantenwaarde
resulteert in:
• Klantenbinding en –behouding → door klanttevredenheid blijven klanten loyaal en delen hun
goede ervaringen.
• Klantaandeel → het aandeel dat een bedrijf ontvangt van de verkoop van hun producten. Dit
kan worden verhoogd door een groter assortiment aan te bieden of werknemers te trainen
om te ‘cross-sellen’ (verkoop van ander bijkomend product) of ‘up-sellen’ (klant meer laten
kopen).
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller piet2000. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.82. You're not tied to anything after your purchase.
