Eine Portfolioanalyse ist ein strategisches Instrument, das verwendet wird, um die Leistung und Position verschiedener Geschäftseinheiten oder Produkte eines Unternehmens zu bewerten und zu vergleichen. Dabei werden typischerweise zwei Dimensionen betrachtet: der Marktanteil eines Produkts oder ei...
Als Hilfsmittel zur Generierung einer Marketingstrategie
Mit Hilfe der Portfolio-Analyse können alle „Strategischen Geschäftseinheiten“ (GE =
einzelne Produkte oder Produktgruppen) im Vergleich zum Wettbewerb analysiert
und auf ihre Eintrags- und Wachstumschancen untersucht werden
Ziel: ausgewogene Zusammensetzung des Produktionsprogramms
Von Bedeutung sind dabei folgende Größen...
Relative Marktanteil (x-Achse)
Marktanteil unseres UN’s im Vergleich zum Marktanteil des größten Konkurrenten
relativer Marktanteil = eigener Marktanteil
Marktanteil des größten Konkurrenten
Größter Anteil bestimmt den Marktführer
Einen relativen Marktanteil von 1,0 sehen wir als einen hohen Marktanteil an
Marktwachstum (y-Achse)
Um wie viel % ist mein Umsatz gestiegen/gesunken oder ist zu erwarten, dass er
steigt/sinkt? (Umsatzveränderungen in %)
Marktwachstum = Umsatzveränderung * 100
Umsatz der Vorperiode
z.B.
2023: 400.000 2024: 700.000
Umsatzveränderung= 700.000 – 400.000 = 300.000 (Größerer U – Kleinerer U)
300.000/400.000 * 100 = 75% ins Verhältnis setzen: gestiegen? Dann +, Gesunken?
Dann -)
Marktwachstum 2024 = +75%
Nichts anderes als Dreisatz
Ein Marktwachstum ab 10% sehen wir als ein hohes Marktwachstum an
, 2
Zuordnung mithilfe eines Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios
Produkte werden unter Berücksichtigung der Angaben zu Marktwachstum, relativer
Marktanteil und Umsatz in 4 Felder des Portfolios eingeordnet
Die Produkte werden als Kreise abhängig ihres Umsatzes dargestellt (Je größer U desto
größer der Kreis)
Jedes Feld bestimmt die jeweilige Phase, in dem sich das Produkt befindet
Sie beschreiben auf andere Weise die Produktlebenszyklusphasen.
Optimal: in allen Feldern sollten SGE’s (=strategische Geschäfts Einheiten) sein
(Poor Dogs muss nicht)
Einführungsphase Wachstums-/Frühreifephase
Question Marks Stars
hoch
- Produkte von Übermorgen - Produkte von Morgen
- i.d.R. junge Produkte - Top Produkte des UN’s
- Ermittlung Erfolgsaussichten - bringen am meisten Gewinn*
Marktwachstum
ungsphase
Reife-/Frühsättig
- Produkt von Gestern - Produkte von heute
- Ende des Zyklus - So viel vom Gewinn ausschöpfen
wie möglich (so lange noch Cash
Cow ist)
* Stars finanzieren sich selbst mit Gewinnüberschuss, den sie erbringen (Kapitalbedarf kann
selbst erwirtschaftet werden)
*² Geld was wir verdienen, wird in Question Marks mittels Investitionen gesteckt, weil
Question Marks einen hohen Kapitalbedarf haben, den sie selbst noch nicht erwirtschaften
können
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