Summary
Brand Management Samenvatting (in Nederlands)
- Course
- Institution
- Book
Erg goede samenvatting in het Nederlands van het boek Strategic Brand Management (3e editie). Auteur: Kevin Lane Keller. Totaal 70 pagina's.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
3 reviews
By: 0930533 • 4 year ago
By: creativecom • 7 year ago
By: JeroenK11 • 8 year ago
Bright abstract, very convenient to use when studying!
Seller
FollowNicoVeldkamp
Reviews received
Content preview
SamenvattingStrategic
Brand Management
“Building, Measuring, and Managing Brand Equity”
Kevin Lane Keller
Copyright: United Wannabe’s Marketing Scientists KUN 2003
,Hoofdstuk 1 Brands and Brand management
What is a brand?
Volgens de American Marketing Association (AMA) is een merk een ”naam, symbool, design, of
een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen en services van een aanbieder of groepen
aanbieders te kunnen identificeren en om zich te kunnen onderscheiden van concurrenten”. Echter
beschouwen veel managers een merk als iets meer dan dit, namelijk het creëren van een
bepaalde awareness, reputatie, prominentie etc. in de markt. Deze verschillende elementen
worden ook wel “brand elements” genoemd. De bedrijfsnaam wordt vaak gebruikt voor alle
producten (HP), soms ook juist niet (Procter & Gamble). Merknamen kunnen gebaseerd zijn op
mensen (Porsche), plaatsen (Britisch Airways), dieren of vogels (Mustang), andere objecten.
Marketeers hebben dus veel keuzes in het aantal de aard van de brand elements welke zij kiezen
om hun product te identificeren.
Brands versus products
Phillip Kotler: een product is alles wat geofferd kan worden aan een markt voor attentie, acquisitie,
gebruik of consumptie dat behoeften en wensen kan bevredigen. Een product kan een fysiek goed
zijn (tennis racket), service (bank), retail store (supermarkt), persoon (entertainer) organisatie
(handels organisatie), paats (stad of land) of een idee (political or social cause). Kotler definieert 5
levels aan een product:
- Core benefit level; de fundamentele behoeften en wensen welke consumenten tevredenstellen
bij het consumeren van het product of dienst.
- Generic product level; de basis van een product welke alleen de belangrijkste attributen of
karakteristieken bevat welke nodig zijn voor z’n functioneren, maar zonder onderscheidende
kenmerken.
- Expected product level; een set van attributen of karakteristieken welke kopers normaal
gesproken verwachten en deze ook accepteren wanneer zij een product aankopen.
- Potential product level; betreffen alle toenamen en veranderingen welke een product
uiteindelijk kan ondergaan in de toekomst.
Kotler zegt dat concurrentie binnen veel markten alleen plaatsvindt op het product augmentation
level, omdat de meeste bedrijven succesvol tevreden producten kan produceren op het niveau van
expected product level.
Ted Levitt: een merk is een product, maar een welke andere dimensies eraan toevoegt welke zich
onderscheiden van andere producten ontworpen om dezelfde behoeften te bevredigen.
Sommige merken creëren concurrentievoordeel met product prestaties, en anderen zijn al jaren
marktleiders in hun productcategorie, vanwege continue investeringen. Gestage investeringen in
R&D hebben leidende producten naar voren gebracht en geraffineerde massa marketing hebben
gezorgd voor snelle adoptie van nieuwe technologieën in de consumentenmarkt. Andere merken
hebben concurrentievoordeel gecreëerd door niet-product gerelateerde doelen (Coca-Cola). Het
hele marketing programma kan bijdragen aan het begrijpen van consumenten van het merk en hoe
zij het waarderen.
De meeste waardevolle voordelen welke veel bedrijven hebben hoeven geen tastbare voordelen te
zijn, maar ontastbare voordelen zoals management skills, marketing, financial en het merk zelf
natuurlijk.
Why do brands matter?
Consumenten
Vanuit een economisch perspectief gezien zorgen merken voor lagere search costs voor
producten zowel intern (hoeveel moeten consumenten nadenken) als extern (hoeveel moeten zij
ergens rondkijken). Gebaseerd op wat zij al weten van het merk (kwaliteit, karakteristieken etc.)
kunnen consumenten assumpties maken en redelijke verwachtingen maken over wat zij niet weten
over het merk.
2
,Onderzoekers hebben producten en hun attributen of voordelen geclassificeerd in drie belangrijke
groepen.
- Search goods; product attributen kunnen geëvalueerd worden door visuele inspectie (de maat,
kleur, gewicht)
- Experience goods; product attributen kunnen niet door middel van inspectie verkregen worden
en daarom is het nodig om product trial en ervaring op te doen (gebruikersgemak, handling van
een auto)
- Credence goods; product attributen kunnen zeldzaam geleerd worden (verzekerings dekking)
Consumenten kunnen veel verschillende risico’s waarnemen met het kopen en consumeren van
producten:
- Functionele risico’s; voldoet niet aan de functionele verwachtingen
- Fysieke risico’s; product is een bedreiging voor het fysieke welzijn of gezondheid van de
gebruiker of van anderen
- Financieel risico; product is de prijs niet waard
- Sociaal risico; product resulteert in het schamen t.o.v. anderen
- Psychologisch risico; product beïnvloed het mentale welzijn van de gebruiker
- Tijd risico; het falen van een product leidt tot kosten in het zoeken van een ander tevreden
product
Hoewel er een aantal verschillende redenen zijn waaraan consumenten deze risico’s behandelen,
is er een manier welke consumenten gebruiken en dat is het kopen van welbekende merken,
vooral die merken waar de consument al eerdere ervaringen mee heeft.
Bedrijven
Merken generen ook een aantal waardevolle functies voor bedrijven. Merken fungeren als een
identificatie doel om bedrijven te kunnen achterhalen. Een merk levert het bedrijf ook legale
protectie voor unieke voordelen of aspecten van het product. De merknaam kan beschermd
worden door geregistreerde trademarks, productieprocessen kunnen beschermd worden door
patenten en verpakking kan beschermd worden door copyrights en designs.
Erken kunnen een bepaald kwaliteitslevel signaleren zodat tevreden kopers makkelijk weer voor
het product kunnen kiezen. Deze merkloyaliteit kan ervoor zorgen dat het moeilijk wordt voor
andere aanbieders deze markt te betreden. Branding kan dus gezien worden als een sterke
manier om concurrentievoordeel te behalen.
Voor een typische fast-moving-consumer-goods company, het merendeel van haar waarde wordt
bepaald door de ontastbare elementen en goodwill. Tastbare elementen bedragen slecht ongeveer
10 procent van de totale waarde en meer dan 70 procent van de ontastbare elementen worden
door het merk vertegenwoordigd.
Can anything be branded?
Om een product te branden is het noodzakelijk om consumenten te leren “wie” het product is, door
de naam te geven en de brand elements om het te helpen identificeren. Ook is het belangrijk wat
het product doet en waarom consumenten interesse zouden moeten tonen. Men moet dus
consumenten een “label” voor het product geven (hier is hoe je het product kan identificeren) en
een “meaning” voor het merk (hier is wat het product voor je kan doen en waarom het verschilt met
andere merkproducten). Branding houdt in het creëren van mentale structuren en helpt
consumenten om hun kennis te organiseren over producten en services op een manier dat hun
besluitvorming verklaart en wat waarde voor het bedrijf genereert. De sleutel voor branding is dat
consumenten verschillen waarnemen onder merken in een product categorie.
Een “commodity” is een product dat zo basic is dat het niet fysiek gedifferentieerd kan worden in
de gedachten van consumenten.
3
,Fysieke producten worden traditioneel geassocieerd met merken en omvatten veel van de
bekendste en hoog gewaardeerde consumenten producten. Meer en meer bedrijven welke
industriële of duurzame producten aan andere bedrijven verkopen zien de voordelen in van het
ontwikkelen van sterke merken. Bij B-to-B branding is het creëren van positieve imago en reputatie
voor het bedrijf als geheel erg belangrijk. Dit kan een concurrentievoordeel opleveren. De
complexiteit hiervoor zit in het feit dat er veel mensen bij betrokken zijn, de grootte van het bedrijf
en dat er veel verschillende marktsegmenten zijn. In de High-Tech markt hebben veel bedrijven
geworsteld met branding. Marketing skills spelen een belangrijke rol in het adoptieproces en het
succes van deze producten. De snelle groei van de technologische product life cycle veroorzaakt
unieke branding kansen.
Een van de uitdagingen in marketing services is dat (gerelateerd aan producten) zij meer
ontastbaar zijn en meer lijken te variëren in kwaliteit, afhankelijk van de persoon of personen welke
hierbij betrokken zijn. Merken kunnen helpen om de verschillende services te identificeren en
betekenis te geven. Het branden van een service kan ook een effectieve manier zijn om
consumenten te laten weten dat het bedrijf een unieke service heeft ontwikkeld welke speciaal.
Branding is duidelijk een competitief wapen geworden voor services.
Ook voor de retailers en andere kanalen welke producten distribueren hebben merken een
belangrijke functie. Merken kunnen interesse vanuit de consument opwekken, net als loyaliteit in
een winkel en consumenten leren welke verschillende merken en producten van een winkel ze
kunnen verwachten. Merken helpen om een image en een bepaalde positionering van de winkel te
bepalen. Retailers kunnen ook hun eigen merkimage creëren door unieke associaties te koppelen
aan de kwaliteit van hun service, hun product assortiment en hun prijspolitiek. Tot slot levert het
aantrekken van merken hogere marges op, het vergroot het verkoopvolume en de winst. Retailers
kunnen ook hun eigen merk introduceren door gebruik te maken van hun eigen winkelnaam,
nieuwe namen creëren of door het combineren van namen. Hierdoor vergroten zij ook de loyaliteit
van consumenten en genereren ook hogere marges en winsten.
Veel online brand marketeers hebben serieuze en soms fatale fouten gemaakt. Zij zorgden soms
wel voor aandacht onder consumenten, maar zij faalden om awareness te creëren of wat
producten en services van het merk voorstelde, waarom deze zo uniek waren en waarom
consumenten juist dit product zouden moeten kopen. Succesvolle online brands waren diegenen
welke goed gepositioneerd waren en uniek manieren hebben weten te vinden om consumenten
tevreden te stellen met nog niet gerealiseerde behoeften.
Mensen en organisaties kunnen ook gezien worden als merken. Bij het opbouwen van een naam
en reputatie in een organisatie context, een persoon creëert als het ware zijn/haar eigen merk. Een
speciaal geval van marketing mensen en organisaties als merk is in de sport, kunst en
entertainment industrie. Veel sportteams worden beïnvloed door marketing door een creatieve
combinatie van adverteren, promoties, sponsoring, direct mail en andere vormen van
communicatie. Branding speelt ook een belangrijke functie in de kunst en entertainment industrie
(film, tv, muziek etc.).
Geografische locaties kunnen ook worden gebranded. De kracht van branding is het aware
maken van mensen van de locatie en daarna het maken van gewenste associaties. Het doel
hiervan is het tijdelijk of permanent opzoeken van deze locaties van individuen, maar ook
bedrijven.
Branding heeft ook betrekking op ideeën en causes. Denk hierbij aan AIDS slogans. Door deze
ideeën en causes meer zichtbaar en concreet te maken kan branding meer waarde genereren.
What are the strongest brands?
In veel gevallen vertegenwoordigen de huidige top merken niet meer hetzelfde zoals ze dat deden
toen ze zijn gestart. Veel merken hebben ook hun marktleiderschap verloren en in sommige
gevallen zelfs hun bestaan. De factoren die hieraan ten grondslag liggen kunnen soms worden
gezocht buiten de controle van het bedrijf om, zoals technologische ontwikkelingen of het
verschuiven van voorkeuren van consumenten. In andere zaken kan de schuld waarschijnlijk
geplaatst worden bij de acties of niet-acties van de marketing mensen achter deze merken. Het
maakt niet uit hoe sterk je merk is, het blijft kwetsbaar en door slecht management kunnen er
fatale gevolgen optreden.
4
,Branding challenges and opportunities
De realiteit is dat ondanks het feit dat merken zeer belangrijk zijn voor consumenten, brand
management moeilijker zal worden dan ooit tevoren.
Consumenten en bedrijven zijn steeds meer ervaren geworden met marketing en hebben meer
kennis over hoe het werkt. Consumenten informatie en steun bestaat in de vorm van gidsen,
websites etc.. Velen denken dat het moeilijker is om consumenten te overtuigen met traditionele
communicatieacties dan jaren terug.
Een ander belangrijke verandering in de branding omgeving is de uitbreiding van nieuwe
merken en producten, mede door de opkomst van line en brand extensions. Met zoveel merken
die extentions hebben geïntroduceerd, zijn er slecht een paar single product brands, welke de
marketingbeslissingen die gemaakt moeten worden sterk bemoeilijken.
Een belangrijke verandering in de marketing omgeving is de erosie van de traditionele media en
de opkomst van interactieve en niet-traditionele media, promoties en andere communicatie
alternatieven. Er zijn een aantal redenen waarom marketeers zich hebben gedistantieerd met
traditionele media, vooral tv. De kosten hiervoor werden steeds hoger, de spotjes werden steeds
meer geclusterd tot kortere spotjes, door de grootte van het aantal verschillende kanalen en door
het zap-gedrag van consumenten. Hierdoor is het budget voor communicatiedoeleinden gedaald
over de laatste jaren. Media als elektronische, sportevenementen, in-store advertising, billboards
en andere middelen zijn meer gebruikt gaan worden.
De vraag en aanbod kant hebben bijgedragen aan een vergroting van de concurrentie
intensiteit. Aan de vraagkant is de consumptie voor veel producten in een volwassenheidsfase
geraakt, waardoor het alleen mogelijk is te groeien door consumenten bij concurrenten weg te
lokken. Aan de aanbodkant zijn er nieuwe concurrenten gekomen vanwege een aantal factoren;
- Brand extentions;
- Deregulatie; bv telefoonmaatschappijen, waardoor de concurrentie is gestegen
- Globalisatie; heeft geleid tot een vergroting van het aantal concurrenten in een markt
- Low-price concurrenten; markt penetratie op basis van low-prijs en door het imiteren van
product leiders is sterk toegenomen
Tevens zijn de kosten om producten te introduceren sterk gestegen. Tot slot vinden marketeers
zichzelf verantwoordelijk voor korte-termijn winsten, vanwege de financiële marktdruk en senior
management verplichtingen. Ze zitten vaak in een dilemma tussen korte-termijn voordelen en
lange-termijn kosten.
The brand equity concept
Zoals het voorgaande heft weergegeven is de complexiteit van het merk en de marketing
communicatie opties sterk gestegen de laatste jaren. Een van de meest populaire en potentiële
belangrijke marketing concepten welke is opgekomen is het concept van brand equity. Alleen was
het niet duidelijk hoe brand equity geconceptualiseerd en gemeten dient te worden. Branding gaat
over het creëren van verschillen. Er zijn een aantal basis principes van branding en brand equity:
- Verschillen in uitkomsten komen voort uit de toegevoegde waarde van producten als een
resultaat van eerdere marketing activiteiten van het merk
- Deze waarde kan op veel verschillende manieren gecreëerd worden voor een merk
- Brand equity verschaft een gewone noemer voor het interpreteren van marketing strategieën
en het bepalen van de waarde van een merk
- Er zijn veel verschillende manieren waarop de waarde van een merk gemanifesteerd kan
worden om voordelen voor het bedrijf te exploiteren.
5
,Strategic brand management process
Strategisch brand management heft betrekking op het ontwerpen en implementeren van marketing
programma’s en activiteiten om te bouwen, meten en managen van brand equity. Hiervoor zijn een
viertal stappen van belang:
1. Identifying and establishing brand positioning and values
Het start met wat het merk moet vertegenwoordigen en hoe het gepositioneerd dient te
worden, rekening houdend met concurrenten. Het doel is om het merk in de gedachten van de
consument te brengen zodat het potentiële voordeel van de firma gemaximaliseerd wordt.
“Core brand values” zijn die abstracte associaties welke een merk karakteriseren. Een “brand
mantra” is een kort woord dat het belangrijkste aspect van het merk en de core brand waarde
uitdrukt. Een “brand audit” is een veelomvattend onderzoek van een merk, om de gezondheid
van het merk, de sources van equity te achterhalen en het suggereert manieren om de equity
te verbeteren. Wanneer de brand positioneringstrategie klaar is, kan het werkelijke marketing
programma om de merk associaties te creëren, versterken of behouden van start gaan.
2. Planning and implementing brand marketing programs
Het creëren van brand equity vereist het creëren van een merk waar consumenten bewust van
zijn en waar zij een sterke, voorkeur en unieke merk associaties mee hebben. Dit kennis
proces is afhankelijk van drie factoren:
- De initiële keuzen voor de merk elementen
- De marketingactiviteiten en ondersteunende marketing programma’s en de manier
waarop het merk hierin is geïntegreerd
- Andere associaties welke indirect getransformeerd worden naar het merk
De meest gewone brand elementen zijn naam, logo, symbolen, personen, verpakking en slogans.
Deze kunnen gekozen worden om awareness te creëren of om de sterke en unieke merk
associaties te formeren. De beste manier om brand elementen te testen is het door de consument
laten denken over product. Sterke, voorkeur en unieke merk associaties kunnen op verschillende
manieren door marketing programma’s worden gecreëerd. Een brand associatie kan tot slot ook
gecreëerd worden door het linken van andere informatie in het geheugen van consumenten welke
betekenisvol is. Het merk kan bijvoorbeeld gekoppeld worden aan factoren als het bedrijf zelf,
geografische regionen etc..
3. Measuring and interpreting brand performance
Om de effecten van brand marketing programs te begrijpen, is het belangrijk om de brand
performance te meten en te interpreteren. Dit kan met behulp van de brand value chain
gedaan worden. Dit is een manier om het waarde creatie proces te achterhalen voor merken
en om zo beter de financiële impact van brand marketing uitgaven en investeringen te
begrijpen. Een brand equity measurement system is een set van onderzoeksprocedures
ontworpen om tijd, accuratesse en informatie voor marketeers te verschaffen zodat zij de beste
tactische beslissingen kunnen maken op korte-termijn en de beste strategische beslissingen op
lange-termijn.
4. Growing and sustaining brand equity
Brand equity management houdt zich bezig met die activiteiten welke een breder en meer
divers perspectief van brand equity genereren. Het managen van brand equity omvat het
managen van merken binnen de context van andere merken, net als het managen van merken
over verschillende categorieën, over tijd en tussen meerdere marketing segmenten.
Twee belangrijke middelen om de corporate brand strategie te definiëren zijn de brand-product
matrix (grafische representatie van alle merken en producten die worden verkocht door het
bedrijf) en de brand hierarchy (onthult een expliciete ordening van merken door het laten zien
van de aantallen en natuurlijke merken componenten tussen de producten van het bedrijf).
Effectieve brand management vereist een lange-termijn visie van marketing beslissingen. Een
lange-termijn perspectief van brand management herkent dat elke veranderingen in het
6
,ondersteunende marketing programma voor een merk, door verandering van consumenten
kennis, het succes van toekomstige marketing programma’s beïnvloeden.
Een belangrijke overweging binnen het managen van brand equity is het herkennen en
inspelen op verschillende typen consumenten in het ontwikkelen van branding en marketing
programma’s. Internationale issues en global branding strategieën zijn in het bijzonder
belangrijk bij deze beslissingen. In het uitbreiden van een merk op deze manier is het cruciaal
dat equity opgebouwd wordt door voorzichtige positionering, ontwerp en implementatie van
marketing programma’s welke de specifieke kennis en gedrag van deze markt segmenten
reflecteren.
7
, Hoofdstuk 2 Customer-Based Brand Equity
Dit hoofdstuk onderzoekt op een meer formele wijze het Brand Equity concept. Er wordt een
specifiek concept geïntroduceerd, namelijk het concept van Customer-Based Brand Equity, wat als
raamwerk zal dienen voor de rest van het boek.
Customer-Based Brand Equity
Er rijzen twee belangrijke vragen inzake merken: Wat maakt een merk sterk? En Hoe bouw je een
sterk merk? Om te helpen deze vragen te beantwoorden, wordt in dit stuk het Customer-Based
Brand Equity model (CBBE-model) geïntroduceerd. Dit model bevat beide recente theoretische
vooruitgangen en manageriele praktijkervaringen, voor het begrijpen en beïnvloeden van
consumentengedrag. De basisregel van het CBBE-model is dat de kracht van een merk zijn
oorsprong vind in wat de consument heeft geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over het merk als
gevolg van hun ervaringen over tijd.
Customer-Based Brand Equity wordt formeel gedefinieerd als het differentiële effect dat
merkkennis heeft op de reactie van de consument ten aanzien van de marketing van dat merk.
Deze definitie heeft drie hoofdingrediënten: 1. differentieel effect, 2. merkkennis en 3.
consumentreactie op marketing.
1. brand equity ontstaat door verschillen in consumentenreacties
2. deze verschillen in reactie zijn een gevolg van de kennis die consumenten hebben ten aanzien
van het merk
3. de differentiële reactie van consumenten dat de brand equity opmaakt wordt gereflecteerd in
percepties, voorkeuren en gedrag gerelateerd aan alle aspecten van de marketing van een
merk.
De simpelste manier om te illustreren wat bedoeld wordt met het concept van Customer-Based
Brand Equity, is om de typisch geobserveerde resultaten van product steekproeven of ´blind tests´
te beschouwen. Wanneer consumenten verschillende meningen uiten ten aanzien van gemerkte
en ongemerkte versies van identieke producten, dan zal het zo moeten zijn dat kennis over het
merk, gecreëerd door wel middel dan ook, op de een of andere manier toch de perceptie van de
consumenten veranderd heeft.
Brand Equity als een brug
Brand Equity vormt voor de marketeer als het ware een strategische brug tussen hun verleden
naar hun toekomst. Merken zijn als een reflectie van het verleden. Alle bedragen die ieder jaar
uitgegeven zijn voor het fabriceren of marketen van een product moeten dus gezien worden als
een investering en niet zozeer als een uitgave. Dus niet de kwantiteit van de kwaliteit van de
investeringen in merk bouwen is de meest kritieke factor, maar juist de kwaliteit. Tegelijkertijd
maakt de merkkennis die men gecreëerd heeft in de loop van de tijd, dat de toekomstige richting
voor het merk duidelijk wordt. Ook wordt hierdoor duidelijk welke richting juist niet ingegaan moet
worden voor een bepaald merk. Alles wat een organisatie doet kan helpen om Brand Equity te
vergroten of juist te verkleinen. Die marketeers die sterke merken bouwen, hebben het concept
van het CBBE-model in de armen gesloten en gebruiken het als een middel om hun marketing
acties te verduidelijken, communiceren en implementeren. Het proces van het creëren van
merkenkracht is niet zonder kritiek; zie Branding Brief 2-1 op bladzijde 65.
Een merk sterk maken: Merkkennis
Vanuit het perspectief van het CBBE-model, is merkkennis de sleutel tot Brand Equity, omdat dit
het differentiële effect creëert wat de drijfveer achter Brand Equity is. Wat marketeers dus nodig
hebben, is inzicht in de manier hoe merkkennis bestaat in het geheugen van de consument. Het
Associatieve Netwerk Geheugen Model (Associative Network Memory Model) ziet het geheugen
als bestaande uit een netwerk van knooppunten en de relaties hiertussen (links), waarin een
knooppunt staat voor de opgeslagen informatie of concepten en een link voor de sterkte van de
associatie tussen deze informatie of concepten.
8
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller NicoVeldkamp. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.52. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
66579 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now