Summary
Samenvatting Strategische Marketingplanning ( 4 )
- Course
- Institution
- Book
Auteurs: Karel Jan Alsem en E.J. Kostelijk. Het betreft de 8e druk van het boek. Hoofdstuk 12 t/m 14 worden behandeld.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
BrandonRB11
Reviews received
Content preview
Van de genoemde soorten namen komen abstracte namen het meest voor. Veel sterke wereldmerkenzijn in feite verzonnen namen. Dit is echter deels historisch bepaald. Voor organisaties die kunnen
kiezen, hebben associatieve namen het voordeel van betere herkenning.
11.5.3 Eisen aan een merknaam
Criteria om een merknaam te kiezen zijn:
1. Betekenisvolheid. Een naam of een logo kan een eigen betekenis hebben die herkenning
vergemakkelijkt
2. Onderscheidendheid. De essentie van een merk is onderscheidendheid dus dat geldt ook
voor de naam en het design
3. Acceptatie. De naam moet ook passen bij en goed te onthouden zijn voor de doelgroep
4. Beschermbaarheid. Een merknaam moet juridisch te beschermen zijn
11.5.4 Merknaamproces
Er zijn enkele manieren om zelf tot een nieuwe naam te komen:
1. Zelf bedenken
2. Een prijsvraag uitschrijven onder personeel en / of klanten
3. Een merknaambureau inschakelen
Een merknaambureau werkt meestal in de volgende stappen:
1. Men vraagt de klant om een briefing. Er moet volstrekte duidelijkheid bestaan over diverse
strategische beslissingen. Maar ook over de merkniveaus en het gebruik van het merk in
andere landen.
2. Men bedenkt een groot aantal ( circa 50 ) namen. Deze worden aan de klant voorgelegd. Op
grond hiervan hoort het bureau wat de klant wel of niet aanspreekt. Hier kunnen ook namen
uit een prijsvraag bij horen.
3. Een kleinere hoeveelheid wordt, met oude en nieuwe namen erbij, voorgelegd aan de klant.
Volgens hetzelfde proces probeert men te komen tot een lijst van drie namen.
4. De drie namen worden uitgetest bij de doelgroep. Dit hoeft niet, maar wordt wel aangeraden
als de klant een snelle acceptatie belangrijk vindt.
5. De drie namen worden onderworpen aan een connotatie- en juridisch onderzoek. Een
connotatieonderzoek houdt in dat wordt nagegaan of een bepaalde naam in andere landen
geen ongewenste associaties opwekt.
6. De klant selecteert een naam.
11.6 Huisstijl
Het begrip huisstijl wordt soms verward met identiteit. Van Riel ( 2008 ) stelt dat identiteit bestaat
uit:
• Persoonlijkheid, de kern van de identiteit
• Gedrag
• Communicatie
• Symbolen
40
,Verpakking heeft een functionele rol, maar ook een sterk communicatieve. Het ontwerp van de
verpakking heeft dus ook een relatie met het merk en eventuele submerken. Verpakkingsdesign heeft
drie functies:
1. Attentie: het moet aandacht trekken
2. Uitstraling: het moet de merkwaarden uitstralen, bijv. zorgeloos
3. Gebruik: het moet handig zijn in gebruik
Met name het belang van de tweede functie wordt steeds groter geacht.
Design is bij winkels ook van groot belang. Het gaat dan om de inrichting en het uiterlijk van een
winkel. Gezien de steeds kritischer, shoppende consument is de winkelbeleving inclusief service en
deskundigheid van het personeel essentieel. Kotler ( 1973 ) sprak al over de atmosferische elementen
( zoals kleur, verlichting, geur en muziek ) die de zintuigen moeten prikkelen. Dit is onderdeel van
retailmarketing. Een optimale inrichting en aankleding van de winkelruimte moet ertoe leiden dat in
de concurrentie met online shopping ook offline retailers voldoende added value bieden ( Alsem &
De Jong, 2018 ). Centraal staat de beleving ( experience, Verhoef et al., 2009 ). Voor een retailer is de
uitdaging het assortiment, de winkelbeleving en de service en deskundigheid zo goed mogelijk af te
stemmen op de klantwensen en de eigen identiteit.
Dat extra’s ten opzichte van webshops kan hem zitten in:
• Persoonlijk advies en service
• Meer vertrouwen door direct contact
• Zintuigelijke prikkeling en beleving
11.7 Managen van merken
Merken moeten worden ‘gemanaged’ in de loop van de tijd, over producten en variëteiten ( extensies
) en over landen. Specifieke vraagstukken die hierbij spelen zijn:
• Herpositionering
• Rebranding ( veranderen van merknaam )
• Crisismanagement
• Extensies ( nieuwe producten onder bestaande naam )
• Internationalisering
11.7.1 Herpositionering
Een onderneming kan op een bepaald moment van mening zijn dat een merk een andere
communicatieboodschap zou moeten meekrijgen. Het veranderen van de communicatieboodschap
kan plaatsvinden op 2 niveaus:
1. Het niveau van de gekozen positionering: dus een andere positionering ( herpositionering )
2. Het niveau van uitvoering van de communicatie ( executie )
Op het niveau van de executie zijn eerder wijzigingen mogelijk dan op het niveau van de
positionering. Consistentie in executie heeft voor- en nadelen. Een voordeel is ook op dit niveau de
herkenbaarheid: een constant reclamemerk, bij voorkeur gekoppeld aan een merkwaarde, vergroot
de herkenbaarheid. Een nadeel van consistentie in executie is verslapping van de aandacht. Het ligt
voor de hand dat nieuwe originele reclame meer aandacht trekt dan bekende reclame.
41
,11.7.2 Rebranding: het veranderen van de merknaam
Het veranderen van de merknaam wordt aangeduid als rebranding. Dit is een nauwere betekenis van
het woord ‘rebranding’ dan sommige andere auteurs aanhouden, die onder ‘rebranding’ ook
‘herpositionering’ verstaan, dus het wijzigen van de positionering, zonder dat de merknaam zelf ook
gewijzigd wordt. Het veranderen van een merknaam is een zeldzaam verschijnsel. En terecht,
aangezien het een grote impact heeft.
De merknaam is de belangrijkste drager van de merkkennis die mensen hebben. En alle opgebouwde
merkkennis is nu juist de kracht van het merk. Dat is wat Keller ook stelt: het feit dat mensen bij het
horen van bijv. de naam allerlei gedachten hebben over het merk is de brand equity.
Wat kunnen dan de redenen zijn om toch de naam te veranderen? Dat kunnen zijn:
1. Fusies en overnames
2. Juridische problemen
3. Crisis
4. Efficiency
5. Marketingstrategische redenen
Een naamswijziging moet gepaard gaan met een forse en heldere communicatie en intern met een
heldere motivatie, visie en ambitie ( Stamsnijder, 2008 ). Een naamwijziging kan geleidelijk of in 1
keer worden doorgevoerd.
11.7.3 Crisismanagement
Eigenschappen van succesvol crisismanagement zijn snelheid, openheid en verantwoordelijkheid.
11.7.4 Managen van merken over producten en variëteiten ( extensies )
Veel ondernemingen hebben de neiging om nieuwe producten onder bestaande merken ( extensies )
te ‘hangen’. Zij hopen daarmee het succes van het merk te doen uitstralen op het nieuwe product. Er
zijn 2 soorten extensies:
1. Merkextensies. Dat wil zeggen het onder een bestaande merknaam ( moedermerk ) brengen
van nieuwe producten op de markt buiten de categorie van het moedermerk, bijv. een
fabrikant van horloges die auto’s op de markt brengt
2. Lijnextensies. Dit zijn assortimentsuitbreidingen onder een bestaand merk binnen de
oorspronkelijke categorie. Hierbij gaat het om de introductie van variëteiten ( smaken,
vormen, verpakkingshoeveelheden ).
Het merendeel van nieuwe productintroducties zijn extensies; daarbij vormen lijnextensies de
meerderheid. Overigens hangt de definitie van wat een merk- of lijnextensie is af van hoe de
‘productcategorie’ wordt gedefinieerd. Druivensap van Coca-Cola is een merkextensie als de markt als
‘cola’s wordt gedefinieerd, maar een lijnextensie als het om ‘softdrinks’s gaat.
Managers die overwegen een merkextensie uit te brengen zouden zich de volgende vragen moeten
stellen ( deels ontleend aan Braig & Tybout, 2005 ):
• Hoe is het moedermerk nu gepositioneerd?
• Zullen consumenten de extensie als logisch ervaren? Welke onderdelen van de positionering
worden opgerekt?
• Is het deel van de positionering dat wordt opgewekt relevant in de nieuwe categorie?
• Als er geen logische fit is, kan communicatie dan helpen om dit uit te leggen?
42
, • Wat is het effect van de extensie op het moedermerk en andere extensies?
11.7.5 Managen van merken over landen
Een voordeel van dezelfde communicatie in alle landen is efficiency en consistentie. Een nadeel is dat
geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen landen. Floor en Van Raaij ( 2015 )
onderscheiden vier internationale reclame strategieën:
1. Globale strategie. Bij deze strategie is er in elk land dezelfde positionering, hetzelfde
creatieve concept ( campagne-idee ) en dezelfde uitvoering ( executie ). Deze strategie wordt
bijv. gekozen door Coca-Cola en Levi’s
2. Adaptiestrategie: Bij deze strategie wordt alleen de executie aangepast, meestal in de vorm
van een vertaling ( nagesynchroniseerd of opnieuw gemaakt ). Deze strategie wordt bijv.
gekozen door Phillips en KLM. Overigens vereist deze strategie een sterke mate van
coördinatie tussen bedrijfsonderdelen en communicatieadviesbureaus in de verschillende
landen. Dit kan lastig zijn: de lokale bedrijven en bureaus willen vaak liever autonomie
hebben omdat zij de lokale markt beter kennen
3. Differentiatiestrategie. Hierbij ligt de centrale boodschap van de campagne ( propositie )
vast, maar wordt het aan de landen overgelaten hoe de communicatie wordt uitgewerkt. Het
voordeel van lokaal bedachte creatieve concepten is dat rekening wordt gehouden met
culturele verschillen tussen landen. Bij McDonald’s, Pepsi Cola en alle merken van Procter &
Gamble kiest men voor deze strategie
4. Lokale strategie. Bij deze strategie wordt niets gestandaardiseerd, maar worden per land
positionering, concept en uitvoering gekozen: ‘think global, act local’. Veel Japanse merken
kiezen voor deze strategie. Ook een merk als Heineken lijkt hiervoor te kiezen: in de VS. heeft
dit merk een andere positionering ( topkwaliteit importbier ) dan in Nederland ( bier voor
iedereen )
De keuze voor de mate van standaardisatie hangt onder meer af van de aard van het product en de
verschillen in voorkeuren, koopgedrag en waarden tussen landen. Er zal een afweging moeten
worden gemaakt tussen de noodzaak van een consistent internationaal merkbeeld en de verschillen
in klantwaarden tussen landen.
Een bekend model dat de cultuur van landen in beeld brengt is het model van Hofstede ( 2011 ).
Hofstede onderscheidt 6 dimensies van de cultuur van een land:
1. Machtsafstand ( power distance index ): de mate waarin in een land geaccepteerd wordt dat
macht ongelijk verdeeld is.
2. Individualisme versus collectivisme: de mate waarin individuen in een maatschappij aan
elkaar verbonden zijn. In individualistisch ingestelde landen moeten bewoners vooral voor
zichzelf zorgen. In collectivistische samenlevingen is de groepscohesie sterk en wordt er meer
voor elkaar gezorgd. Nederland is relatief individualistisch.
3. Masculien versus feminien: dit heeft betrekking op de mate waarin traditionele man- en
vrouwrollen worden gevolgd. Een hoge masculiene score betekent dat concurrentie,
prestaties en succes heel belangrijk zijn. In een meer feminiene samenleving is zorg voor
elkaar en kwaliteit van leven meer dominant. Nederland is een relatief feminien land.
4. Onzekerheidsvermijding ( uncertainty avoidance index ): hoe gaan mensen in het land om
met het feit dat de toekomst onzeker is? Bij een hoge score zijn regels en orde belangrijk. NL
scoort hoog hierop: er is veel geregeld en mensen hebben bijv. relatief veel verzekeringen
5. Pragmatisch versus langetermijnorientatie: de mate waarin een samenleving vasthoudt aan
het verleden en de tradities. Nederland scoort hier relatief hoog op en is dus vrij pragmatisch,
wat betekent dat de samenleving flexibel met veranderingen omgaat
43
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller BrandonRB11. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.46. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64438 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now