Samenvatting van het boek merkpositionering, geschreven door Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk. Samenvatting is van het hele boek, oftewel hoofdstuk 1 t/m 10. ISBN: 2688
Samenvatting merkmanagement
Commerciële Economie, jaar 3, blok 11
Onderwerpen:
o Uitgangspunten
o Belang van positionering
o Kern van positionering
o Het positioneringsproces
o Behoeften en waarden
o Merkimago
o Merkidentiteit
o Positionering: mindshare en heartshare
o Uitwerking
o Positionering en communicatie
o Positionering en merkarchitectuur
o Positionering, merknamen en huisstijl
o Positionering en personeel
Hoofdstuk 1: Belang van positionering
1.1 Inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het om twee zaken (Laforet):
§ Boodschap en beeld. Dit betreft strategische keuze wat betreft onderscheidende
positie in de markt.
§ Behalen van die positie. Dit gebeurt door tactiek: het orkestreren van de
marketingmix (5 p’s)
Positioneren is het creëren van een voorkeurspositie in het brein van de doelgroep door
middel van sterke, gunstige en unieke associaties.
Het gaat hierbij om relevantie en onderscheidendheid. Hoewel associaties niet te sturen zijn
probeer je dit als merkmarketeer wel. Consistentie is belangrijk, het duurt even voordat er
vaste knooppunten van merkinsstructuren in ons brein zitten.
1.2 Belang van positionering in de praktijk
Verschillende redenen/trends in de praktijk waardoor het van groot belang is dat een merk
een heldere positionering heeft:
1. Toenemende concurrentie
2. Doorzichtiger markten en machtiger klant
Internet is belangrijke oorzaak hiervoor. Alles over merken is te vinden op het
internet. Sociale media geeft klanten de kans ervaringen te delen over merken.
3. Toenemende macht tussenschakels (push marketing)
a. Toenemende macht van retailers.
b. Groei van onlineverkopen.
4. Veel lage betrokkenheid
5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Brengt keuzemoeheid met zich mee.
6. Groot belang onderbewustzijn
,1.3 Belang van positionering volgens de theorie
Keller stelt dat een merk sterk is als consumenten door de kennis die zij hebben over het
merk positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het
merk zouden hebben. Dat kennisaspect heeft twee componenten:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk, maar
weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Keller kiest voor een ‘cognitieve’ benadering, namelijk kennis leidt tot voorkeur: bekend
maakt bemind.
Imago merk = het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. Deze
associaties vormen de toegevoegde waarde van het merk: consumenten zien of horen een
bepaalde merknaam, en dit roept bepaalde beelden of herinneringen bij de consument op.
De marketeer heeft niet het alleenrecht op het realiseren van merkassociaties. Het
merkbeeld wordt beïnvloed iedere keer dat de consument over het merk hoort, het merk
gebruikt of op een andere manier met het merk in aanraking komt. Dit kan positief, maar
ook negatief zijn.
,Positioneringsactiviteiten hebben dus als doel om het netwerk aan merkassociaties te
veranderen door associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door
bepaalde associaties toe te voegen.
Conclusie > het bewust kiezen van een strategische positie voor een organisatie is van groot
belang. Model van Keller: creëren zichtbaarheid en associaties. Belang van onbewuste
processen, de gevoelsmatige indrukken die mensen met her merk hebben, zijn erg
belangrijk.
Hoofdstuk 2: Kern van positionering
2.1 Het begrip positionering
Een merknaam kan maar een positionering hebben en omgekeerd hoort een positionering
altijd bij een merknaam. Omdat positionering eenduidig hoort bij een merk en omgekeerd,
spreken we ook van merkpositionering.
Eisen aan een positionering:
1. De positionering moet passen bij het merk zelf. De belofte moet waargemaakt
kunnen worden en in de lijn liggen van de sterke punten van het merk; consistentie.
2. De positionering moet ‘relevant’ zijn voor de doelgroep. Het heeft geen zin een
merkbeeld te creëren dat voor klanten niet van belang is.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, dus anders zijn dan
het beeld dat klanten van concurrerende merken hebben.
Relatie met andere begrippen:
- Imago: dit is het gerealiseerde beeld en positionering is het door het merk gewenste
beeld.
- Reputatie:
Zes dimensies van reputatie (Reputation Quotient):
1. Emotionele aantrekkelijkheid (vertrouwen, waardering)
2. Producten en diensten (kwaliteit, innovatie)
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
, Reputatie lijkt vergelijkbaar met het begrip ‘corporate imago’: het beeld dat
stakeholders hebben van de organisatie als geheel. Imago kan betrekking hebben op
een product/merk, maar ook op een bedrijf. Dat laatste heet corporate imago,
oftewel reputatie.
- Identiteit: het verschil met positionering is dat identiteit meer de persoonlijkheid en
waarden van een organisatie betreft, terwijl positionering concreter aangeeft wat het
onderscheidende is van de organisatie/het merk. Bij positionering spelen de
concurrentie en de klant een belangrijke rol. Bij identiteit niet.
- Missie en visie:
Missie = de afbakening van de huidige activiteiten
Visie: de ambitie van de onderneming, namelijk datgene dat de onderneming in de
toekomst wenst te bereiken.
Tot de visie kunnen drie componenten worden gerekend:
1. De mening van de onderneming wat een belangrijke ontwikkeling in de omgeving
is.
2. De identiteit van de onderneming, bijvoorbeeld aan de hand van een
‘waardestrategie’.
3. De langetermijndoelen.
De relatie met positionering zit vooral in de invulling van de visie. De visie kan
uitgesproken in de vorm van de identiteit van de onderneming, wat het uitgangspunt
vormt voor de positionering.
- Propositie: de relatie tussen beide is dat de propositie de vertaling is van de
positionering in een concrete belofte.
- USP en UBR: Unique Selling Points & Unique Buying Reason. USP gaat uit van het
product, terwijl UBR uitgaat van de reden van de klant om een merk te kopen. De
relatie met positionering is dat beide onderdeel vormen van de positionering. In een
positionering horen namelijk zowel het ‘bewijs’/ de ‘unieke eigenschap’ te worden
genoemd als de behoefte van de klant waarop wordt ingespeeld.
- Branding: het bredere proces, namelijk het creëren van een uniek en gunstig
merkimago (associaties) in de hoofden van consumenten. De beste vertaling van
branding is positionering.
2.2 Positionering en marketing
Marketing kan worden opgevat als:
1. Organisatiecultuur: hierbij gaat het om een set van overtuigingen die de organisatie
zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van
de klant om daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de klant staat
centraal.
2. Strategie: hierbij gaat het om het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de
producten en diensten. Voor de marketingstrategie wordt vaak het acroniem SDP of
STP gebruikt: segmentatie, doelgroepkeus (targeting), positionering.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller hanna528. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.35. You're not tied to anything after your purchase.
