Uitgebreide samenvatting Brand Design, Ruud de Boer (zesde editie). H1, H2, H3, H4, H5, H6 en H7 inclusief afbeeldingen modellen uit het boek. Zelf een 8,4 behaald met deze samenvatting.
- Een belangrijke historische basis voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens in de
middeleeuwen in Europa. De heraldiek (wapenwetenschap) leert dat iedere zichzelf respecterende familie zijn eigen
(huis)wapen had.
- Naast deze familiewapens waren er ook regionale wapens voor bepaalde steden, voor gebieden en voor landen.
- Naast de persoonsgerichte familiewapens ontstonden er ook product gebonden ‘wapens’ (merktekens) in de vorm van
meestertekens en gildetekens.
- Tijdens de industriële revolutie in de 19de eeuw ontstonden er veel merken door de verbeterde infrastructuur. Artikelen die
eerst alleen lokaal verkocht werden, konden nu per trein en boot het land door worden gebracht. Deze ‘landelijke’ producten
moesten zich natuurlijk wel onderscheiden van de lokale producten die de vele kruideniers verkochten. Dus kregen ze een
naam, soms een logo en vaak een (transport)verpakking.
- De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen, zoals HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij
Amsterdam).
- Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen:
1. Een persoon Bijvoorbeeld Martinair (Martin Schröder)
2. Een beschrijving Bijvoorbeeld Air France
3. Een afkorting Bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen Bijvoorbeeld KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
5. Een fancy naam Bijvoorbeeld Delta Air
6. Een analogie Bijvoorbeeld Virgin Air.
- Het Amerikaanse bureau Interbrand maakt jaarlijks een top 100 van de ‘Best Global Brands’. Om de merkwaarde te bepalen
hanteert Interbrand de Brand-Franchise-formule, die gevormd wordt door zeven factoren:
• Leiderschap van het merk • Stabiliteit
• Marktomstandigheden • Mate van bescherming
• Geografische omstandigheden • Trends
• Wijze van merkondersteuning
- Trade marketing à Hierbij staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan spelen in de
formule van de betreffende retailer. Vragen die daarbij aan de orde komen zijn:
• Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten (consumenten)?
• Wat is het juiste assortiment (schappenplan) voor deze formule?
• Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
• Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
• Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
• Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld met markinformatie?
1.2 Definities van het merk
- Definitie Giep Franzen: “Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van
zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar”.
- De kern van de omschrijving van Franzen is het begrip ‘associatief netwerk’, dat bestaat uit de volgende zeven
componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid met het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging van het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Het is belangrijk bij een merk niet alleen te denken aan een fysiek product (zoals een blikje Cola). Merken kunnen onder
andere gekoppeld zijn aan:
• Een tastbaar product
• Een dienst
, • Een verkooppunt
• Een organisatie
• Een plaats
• Een evenement
• Een persoon
• Een idee of gedachtegoed
- De marketeer laadt het merk met energie, en als dit goed gebeurd ontvangt de juiste consument deze energie op de juiste
wijze. Deze energie van het merk kun noemen we brand-energy.
- We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de consument:
• Fysieke merkenergie à Dit heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld het merk
Unox met extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
• Mentale merkenergie à Heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan bieden.
• Spirituele merkenergie à Heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden.
- Niet alleen een marketeer voegt energie toe aan zijn merk, ook retailers of tussenpersonen kunnen energie toevoegen
(bijvoorbeeld met bezorging, keuzemogelijkheden, garantie etc). Daarnaast voegen consumenten zelf energie toe.
- Steeds meer succesvolle merken ‘zenden’ niet alleen, maar zijn ook sterk gericht op het ‘ontvangen’ vanuit consumenten.
1.3 Soorten merken
- Het NIMA Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk zeven verschillende soorten merken:
1. A-Merk
Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid en een (constant) hoog
gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-Merk
Een merkartikel met een beperkt geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid met een veelal lager
gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-merk.
3. C-merk
Een gewerkt fabrikantartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en met een laag
gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-Merk (distribuantenmerk, winkelmerk, private label)
Een merk dat eigendom is van een retail organisatie of formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam van deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt verkocht.
5. Fancy Merk
Een door de fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of
verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is.
6. Wit merk
Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
7. Me too-product/merk
Een op de markt gebracht imitatieproduct/merk zonder specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van
een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een andere aanbieder.
- We kunnen ook onderscheid maken op basis van verschil in de bron:
• Corporate Brands
We associëren een Corporate Brand met een organisatie en niet met het product. Denk aan Unilever.
• Product Brands
Hierbij wordt primair aan het product gedacht. Denk aan een Mars reep.
• Concept Brands
Hierbij wordt de basis niet gevormd door een product of een organisatie, maar door een gedachtegoed. Denk aan
Rituals.
• Dienstenmerken
Een dienstmerk is gebaseerd op aanbod in de vorm van een dienst. Denk aan hypotheken, verzekeringen etc.
• Personal Brands
Dit is gebaseerd op een persoon. Een voorbeeld hiervan is Harry Potter en David Beckham.
- Bij B2B merken wordt de primaire doelgroep gevormd door zakelijke partners.
- Decision Making Unit zijn het aantal mensen dat over een beslissing gaan.
- Een anders onderscheid in merken kan worden gemaakt op basis van verschil in (geografische) gebied: Global Brands en
Local Brands.
- Een global brand heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft schaalvoordelen tot gevolg vanuit
uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en merkondersteuning. Het nadeel kan weer zijn dat het moeilijk kan
inspelen op lokale (nationale) voorkeuren en sentimenten.
, - Een interessante indeling van merken naar doelgroepbelang wordt gemaakt door Roland van Kralingen. Hij onderscheidt
merken vooral op basis van betrokkenheid, functionaliteit en expressiviteit en hij definieert hierin vier soorten merken:
• Mythische merk
o Van toepassing op producten als exclusieve auto’s, dure kleding, sieraden, cosmetica en luxe reizen.
o Met een hoog financieel en sociaal risico.
o Met een belangrijke rol voor design, high performance en ego.
o Voorbeelden: Rolls Royce, Mercedes, Gucci en Parada.
• Territoriummerk
o Gebruikt voor producten als koffie, frisdranken, bier, snacks, sigaretten en kledingwinkels.
o Met een laag aankooprisico.
o Met een belangrijke rol voor het product zelf (binnen het merk).
o Voorbeelden: H&M, Nespresso, Coca-Cola en Heineken.
• Informatiemerk
o Van toepassing op diensten als verzekeringen/banken en op producten als wasmachines en bedrijfsauto’s.
o Men heeft een grote informatiebehoefte, vaak gevoerd door een groot financieel risico.
o Het merk is vooral een kwaliteitsgarantie, het bepaalt meestal niet de primaire keuze.
o Voorbeelden: Miele en Volkswagen.
• Clustermerk
o Gebruikt voor producten als wc-papier, wasmiddelen, margarine, lucigers en winkelketens.
o Een beperkte rol voor design en ego, een belangrijke rol voor lage prijs.
o Het product speelt de hoofdrol.
o Voorbeelden: AH toiletpapier, Blokker en Zeeman kleding.
1.4 Functies van het merk
- Voor de ondernemer, de merkaanbieder, vervult het merk vooral commerciële functies:
• Het merk vertegenwoordigt een grote financieële waarde, vaak Brand Equity genoemd, op basis van de verwachte
toekomstige winst.
• Het merk maakt een hogere verkoopprijs mogelijk, het geeft toegevoegde waarde.
• Het merk kan basis vormen voor het (veronderstelde) productverschil met andere merken.
• Een merkportfolio biedt de mogelijkheid meerdere soortgelijke producten op de markt te brengen onder meerdere
merknamen.
• Een merk biedt door registratie in een merkenregister de mogelijkheid tot juridische bescherming en vervolging
tegen imitaties.
• Een merk biedt ook de mogelijkheid makkelijker nieuwe markten te betreden op basis van de reeds opgebouwde
merkbekendheid en merkvoorkeur.
• Een merk kan door het design voor onderscheidend vermogen zorgen op de plaats van verkoop.
• Het merk kan voor een onderneming een interne functie vervullen, bijvoorbeeld als motivatie voor medewerkers.
• Het merk kan ook een boegbeeld vormen voor het beleid in maatschappelijk verantwoord ondernemen.
- Voor de consument, de merkgebruiker, vervult het merk vooral functies in het gebruik en in de beleving:
• Het merk biedt de consument vertrouwen, de zekerheid van constante kwaliteit en de garantie dat het product of
dienst doet wat het belooft.
• Het merk kan de basis worden voor merkentrouw.
• Het merk geeft ook visuele herkenning en houvast in de kakofonie van andere producten en merken.
• Merken kunnen ook onderscheidend vermogen en status bieden.
• Merken kunnen de belevingswereld van de consument ook verrijken vanuit storytelling: geloofwaardige verhalen
die zo inspirerend en herkenbaar zijn dat men zich er graag mee identificeert.
- Functies voor de tussenpersoon en de retailer:
• Het merk biedt de mogelijkheid om marge te maken.
• Het merk kan traffic genereren.
• Het voeren van een breed scala aan merken kan helpen bij positionering van een winkelformule.
• Een merk kan zorgen voor impulsaankopen.
• Het A-merk vormt een prijsbenchmark voor het winkelmerk.
• Soms is het merk de basis voor exclusiviteit in de distributie.
1.5 Begrippen rond het merk
- Merkidentiteit is het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk, voor zover ze eigen,
onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller susanne3_7. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.89. You're not tied to anything after your purchase.
