Summary
samenvatting marketingcommunicatie
- Course
- Institution
Samenvatting van 12 pagina's voor het vak Marketingcommunicatie aan de HAN
[Show more]
Seller
Follow
amynabben
Content preview
MarketingcommunicatieHoofdstuk 3, 6 en 9 + aanvullende literatuur
Hoofdstuk 3 reclame
een communicatiemiddel mag pas reclame worden genoemd als aan 2 voorwaarden is
voldaan:
- Er wordt gebruik gemaakt van een massamedium.
- Er wordt voor betaald.
Reclamedoelstelling moet SMART zijn. Specifiek, Meetbaar, acceptabel, Realistisch,
Tijdgebonden.
Nog 3 andere criteria waar een goede doelstelling antwoord op geeft:
- wat moet er met de reclame bereikt worden? Met betrekking tot kennis, houding en
gedrag.
- Wie moet worden bereikt? (doelgroepen)
- Welk budget is beschikbaar om dit te bereiken?
- Binnen welke termijn moet dit worden bereikt?
Het effect dat we willen bereiken valt uiteen in 3 onderwerpen:
- Kennis: reclamedoelstelling kunnen gericht zijn op het overbrengen van kennis. De
kennis kan betrekking hebben op het product of het merk. Als reclame wordt
gemaakt voor een nieuw product dan spreken we over het stimuleren van de
primaire vraag. De doelgroep zal eerst moeten worden geïnformeerd over de
voordelen van het product en daarna kan de aandacht aan het merk worden
geschonken. Collectieve reclamecampagnes (campagnes voor een productgroep)
hebben ook als doel kennis over het product te vergroten.
- Houding: ze kunnen ook gericht zijn op een verandering van houding ten aanzien van
het product. De potentiele klant moet een bepaalde voorkeur voor een product
krijgen.
- Gedrag: de reclame moet een gedragsverandering bij de klant teweegbrengen. De
bedoeling is dat klanten worden aangespoord om het product aan te schaffen. De
klanten moeten worden overgehaald om het product te kopen of om een
herhalingsaankoop te doen. Ook kan het productgebruik gestimuleerd worden. Dit
kan door in de reclame-uitingen situaties te tonen waarin het product op een andere
manier wordt toegepast dan de klant gewend is.
Doelstelling: wat en wie er met de reclame bereikt moet worden.
Strategie: wat we aan de doelgroep willen meegeven. (de boodschap)
De boodschap/ propositie, kan bestaan uit een belofte of een voordeel.
- Belofte: wordt aan de klant belooft dat hij beter, mooier, succesvoller wordt na het
gebruik. Op de toekomst gericht.
- Voordeel: bv. een eigenschap die het product bevat. Een voordeel is concreter en is
heden. Functioneel voordeel wordt ook wel een USP (unique selling proposition)
genoemd. Ook kan het een prijsvoordeel zijn. En dan heb je nog een ESP (emotional
selling proposition). i.p.v. een unieke eigenschap schenken ze aandacht aan een
unieke emotie. Bedrijven die voor een ESP kiezen, zien vaak weinig onderscheid in
eigenschappen tussen hun product en dat van de concurrenten. Door een emotioneel
argument te benoemen, wordt een unieke associatie gecommuniceerd.
, Reclamevormen kunnen onderscheiden worden door te kijken wie de afzender is:
- Fabrikantenreclame: de fabrikant ontwikkelt de reclameboodschap en zendt hem de
wereld in. Dit hoeft niet degene te zijn die het verkoopcontact met de eindgebruiker
onderhoudt. Voorbeelden: Coca Cola, Nike, Lays, Douwe Egberts.
- Distribuantenreclame: degene die een product verkoopt is de afzender van reclame.
Ook wel retailreclame genoemd. Voorbeeld: HEMA. Het kan ook zijn dat de
distribuant reclame maakt voor producten van fabrikanten die bij deze distribuant
verkocht worden. Voorbeeld: Albert Heijn. Dit laatste kan een vorm zijn van
coöperatieve reclame >
- Coöperatieve reclame: hierbij maken fabrikant en distribuant samen reclame.
Voorbeelden: een autodealer die reclame maakt voor en bepaald automerk,
supermarkt, cosmeticamerken bij de drogisterij. Er is pas sprake van coöperatieve
reclame als fabrikant en distribuant gezamenlijk de reclame hebben gefinancierd. Als
de distribuant besluit in zijn reclame de merken van een fabrikant te vermelden om
op die manier klanten naar zijn winkel te trekken en de fabrikant heeft daar niet aan
meebetaald, dan is het geen coöperatieve reclame maar distribuantenreclame.
- Collectieve reclame: een hele branche bundelt zijn krachten om daarmee voor een
bepaalde productgroep reclame te maken. Kapper: ‘kijk eens wat vaker in de spiegel
van de kapper’. Bloemen: ‘gek op bloemen’. Bakker: ‘brood. Kan altijd’.
- Combinatiereclame: ondernemers uit verschillende branches maken samen reclame.
De bedrijven hebben een gemeenschappelijk belang, maar beconcurreren elkaar niet.
voorbeeld: winkelcentra waarbij de winkeliers samen proberen om klanten naar het
winkelcentrum te trekken. Dit komt voor wanneer producten die elkaar aanvullen
samen een reclame-uiting inzetten. Voorbeeld: vaatwasmachinefabrikant samen met
de fabrikant van vaatwastabletten.
- Ideële reclame: is afkomstig van SIRE (stichting ideële reclame). Deze organisatie wil
met haar merk bijdragen aan een betrokken samenleving. Het is een onafhankelijke
stichting die geen banden heeft met de overheid. Ze ontwikkelt campagnes die met
belangeloze hulp van de communicatie- en mediabranche tot stand komen.
voorbeelden: ‘je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ en ‘de maatschappij, dat
ben jij’.
- Institutionele reclame of corporate advertising: deze reclame heeft betrekking op het
bedrijf en niet op de producten of diensten ervan. Communiceert via advertenties
met het grote publiek om daarmee een positieve houding ten opzichte van het bedrijf
als geheel te ontwikkelen bij de (potentiele) klanten. Corporate advertising is een
onderdeel van public relations.
Reclamevormen ingedeeld op de boodschap die ze uit dragen:
- Actiereclame: doel is de ontvanger tot actie over te laten gaan. Ze hebben een korte
looptijd. de wekelijkse advertenties van supermarkten waarin de aanbiedingen
worden aangekondigd.
- Themareclame: doel is de merkbekendheid te vergroten en te werken aan een
positief imago. Het is een langetermijndoel. de introductie van jillz,
verzekeringsmaatschappij Zwitserleven.
- Vergelijkende reclame: een bedrijf zet zijn product af tegen dat van een concurrent.
Doel is het verbeteren van de voorlichting aan consumenten en het stimuleren van de
concurrentie. Mag niet misleidend zijn, geen appels met peren vergelijken, mag de
goede naam van de concurrent niet schaden. de Nederlandse Energie Maatschappij.
- Parodiërende reclame: hierin wordt de reclame van de concurrent nagebootst.
verzekeringsmaatschappij Ditzo.
- Inhakende reclame: een reclame die aansluit bij een bepaalde gebeurtenis. ING die
inhaakt op he wk voetbal 2010. De oranje leeuw in Afrika met beelden van dieren en
kinderen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller amynabben. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.20. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now