Samenvatting van het boek strategische operationele marketingplanning Kernstof - B. ( 4 )
7 views 0 purchase
Course
Strategische marketingplanning
Institution
Haagse Hogeschool (HHS)
Book
Strategische en operationele marketingplanning-Kernstof B
Zeer uitgebreide en duidelijke samenvatting van het boek strategische en operationele marketingplanning Kernstof -B. H 13 t/m 16. Auteurs: Gebrand Rustenburg, Ton de Gouw, Allert de Geus.
dekkingsbijdrage per product per vierkante meter schapruimte of in andere eenheden te meten. Het
DPP-concept steunt op een marge-kostenanalyse. Op basis van de verkregen informatie kunnen
beleidsondersteunende maatregelen worden genomen, dat wil zeggen het verbeteren van de
opbrengsten. De interesse voor het DPP-model is de laatste jaren sterk toegenomen, vanwege:
De hevige concurrentie tussen de verschillende winkelformules, wat resulteert in lagere
marges, zeker wanneer de marktgroei gering is
Het toenemend aantal producten c.q. merken, wat leidt tot een ‘schapoorlog’
De technologische vooruitgang op automatiseringsgebied
De strategische besluitvorming binnen vele functionele gebieden kan worden onderbouwd met
behulp van DPP-informatie en wel op 2 manieren:
DPP geeft inzicht in de opbouw van de logistieke kosten ( DPC=direct product costs ). Met
deze informatie ka de distributiestructuur worden geoptimaliseerd, zowel de efficiency in het
interne logistieke traject, als aan de zijde van de leverancier c.q. fabrikant, bijvoorbeeld de
verpakkingseenheden, de aanleverfrequentie, het transport en de opslag
DPP vervangt de brutomarge als maatstaf. Als zodanig heeft DPP invloed op:
Prijsbeslissingen, assortimentsamenstelling, presentatiewijze, reclame- en promotiebeleid,
winkelindeling en schapoptimalisatie, onderhandelingspositie tussen leverancier en detaillist,
bijv over de marges, het productvolume, het verpakkingsontwerp en de productinnovatie
DPP maakt vele facetten van producten transparant, keuzes kunnen gemakkelijker worden gemaakt
om tegen de laagste kosten de hoogste winst te behalen. DPP raakt zowel de leverancier / fabrikant
als de distribuant. Het DPP-systeem wordt met name toegepast voor fast moving consumer goods
met vrij een stabiel karakter.
Voor seizoens-en modegevoelige producten wordt het direct assortment profitability system ( DAP-
system ) gebruikt. Het DAP-systeem heeft betrekking op een assortiment producten per eenheid
winkelruimte.
Marketingmix van de detaillist
De marketingmix van de detaillist noemt men retail- of winkelmix. Het aantal P’s is uitgebreider dan
gebruikelijk en bestaat uit:
Productassortiment
Prijs
Plaats van vestiging
( Ph ) Fysieke distributie of logistiek
Promotie
Presentatie ( in de winkel )
Personeel en service
De retailmix is een concrete invulling van de winkelformule. Dat laatste definiëren we als volgt:
De winkelformule is de totaalpropositie waarmee een detaillist een bepaalde doelgroep probeert aan
te trekken en zich aan te binden.
De drie basiselementen van een winkelformule zijn:
, Het productassortiment, anders gezegd: wat zijn de assortimentsdimensies ( breedte, diepte,
hoogte, lengte en consistentie? )
De gekozen doelgroepen: wie willen we met name bedienen?
De positionering: de gepercipieerde prijs-kwaliteitsverhouding ten opzichte van de
concurrentie
De winkelfunctie, naam en positionering, vertaald in concrete retailmixelementen, resulteren
uiteindelijk in de drie R’s van Storm, de zogenoemde output-elementen:
1. Ruil ( verkoop ) wordt bevorderd door differentiatie in de markt
2. Relatie wordt bevorderd door een effectieve en duurzame klantenbinding
3. Reputatie is verbonden aan een positief imago en merkbeleving van de winkelnaam
Het ‘Channel Migration Process’ bestaat uit vier stappen:
1. Maak een analyse van de bestaande kanalen
2. Maak een waardecurve voor het nieuwe kanaal
3. Mobiliseer steun voor kanaalmigratie
4. Manage actief mogelijke kanaalconflicten
Er worden vier stappen onderscheiden om een kanaalconflict te identificeren:
1. Bedienen de verschillende kanalen daadwerkelijk dezelfde afnemers?
2. Profiteren de kanalen al dan niet van elkaars acties?
3. Is de afnemende winstgevendheid van het ene kanaal wel het gevolg van het oprukken van
het andere kanaal?
4. Is de achteruitgang van een kanaal schadelijk voor de fabrikant?
13.2 Communicatie
We kennen de volgende communicatiefuncties:
Informatieverstrekking aan afnemers, waaronder leden van een DMU
Identificeren van prospects
Verhogen van bekendheid, denk aan het adoptieproces
Ondersteunen van de persoonlijke verkoop; in industriele markten is deze ondersteuning de
belangrijkste functie van reclame
Ondersteunen van de tussenhandel ( pushstrategie )
Bevorderen van de vraag ( pullstrategie )
Media-inflatie: door de toename van het aanbod aan reclameboodschappen via de massamedia
ontstaat er bij het publiek, onder wie potentiele afnemers, een zekere moeheid c.q. irritatie.
Decision making unit
Een decision making unit (DMU ) is een tijdelijke of permanente groep in een organisatie, die zich
bezighoudt met de aanschaf van een bepaalde machine of de opname van een bepaald product in
het assortiment. De DMU-leden zijn in het algemeen afkomstig uit verschillende onderdelen van een
organisatie – soms ook experts van buiten de onderneming – en hebben in de DMU, op basis van
ervaring, kennis of functie, een bepaalde rol, zoals die van:
Salespromotion
Salespromotion is het stimuleren van de verkoop door een tijdelijke verandering in de prijs-
kwaliteitverhouding. Het product wordt tijdelijk in prijs verlaagd of er wordt meer product geleverd
voor dezelfde prijs en dergelijke. Salespromotions zijn vooral gericht op de beïnvloeding van het
gedrag.
Met salespromotion wil een organisatie het volgende bereiken:
Afnemers ertoe aanzetten het product te proberen
De verbruiksintensiteit bij bestaande afnemers te vergroten
Huidige klanten behouden
Nieuwe gebruiksmogelijkheden voor het product suggereren
Het image of de concurrentiepositie van het product verbeteren
Er worden diverse salespromotiontechnieken onderscheiden met als doel tijdelijk de gepercipieerde
prijs-kwaliteitverhouding te verhogen. Voorbeelden van op de consument gerichte
promotietechnieken zijn:
Gericht op het stimuleren van trial-aankopen:
Sampling
Prijskortingen
Cashrefund-acties
Premiums en selfliquidating premiums
Wedstrijden, prijsvragen en sweeptakes
Gericht op het stimuleren van herhalingsaankopen ( loyalty ):
Voorbeelden van salespromotionactiviteiten die gericht zijn op de salesforce of de handel zijn:
Displaymateriaal
Joint promotions
Prijskortingen
Premiums voor verkopers
Rumour around the outlet
Direct marketing
,Direct marketing ( DM ) is een strategie, gericht op het verkrijgen en onderhouden van een
duurzame, structurele relatie tussen aanbieder en afnemer. Directe levering ( geen tussenhandel ) en
directe communicatie zijn kenmerkend voor direct marketing.
Communities zijn netwerken die gevormd worden rondom interesses en zijn daarom extra
interessant voor merken.
Een brand community bestaat uit een hechte groep mensen rond een bepaald merk, bijv Harley
Davidson, die bepaalde waarden, normen en een bepaalde cultuur met elkaar delen. De eigenaar van
het merk heeft baat bij de brand community en moet voor succes een speciale faciliterende strategie
spelen. Volgens Fournier e.a. moet de eigenaar van het merk met de volgende aspecten rekening
houden:
Een brand community is een organisatiestrategie en heeft dus consequenties voor alle
geledingen in de organisatie
Een brand community moet de leden centraal stellen, hun wensen moeten worden vervuld e
de organisatie moet het merk van de leden centraal stellen
Een brand community bestaat uit leden die waarden delen. Er bestaan intensieve one-to-
onerelaties, die ten goede komen aan de gehele community en aan het merk
Een brand community wordt hechter door een scherpe positionering: laat zien wat de
community bindt en wat het verschil is met de ‘buitenstaander’, zoals Apple versus Dell of
Microsoft
Een brand community heeft leden die actief zijn, die participeren en die een verschillende rol
spelen, zoals mentor, storyteller, beslisser, gids, supporter en held
Een brand community gebruikt social networks als een instrument om de wensen van de
groep te ondersteunen
Het ‘management’ van een brand community is gebaseerd op communicatie, de balans
tussen structuur en flexibiliteit; niet elke situatie is gelijk en vergt dus zowel een andere
individuele als een groepsbenadering
Een succesvolle brand community resulteert in een hogere merkretentie, een betere merkimago en
duidelijkere merkassociaties, kortom een brand community is goed voor de merkwaarde.
13.3 Personeel of dienstverlening
Organisatievaardigheden, een van de resources waarmee duurzame concurrentievoordelen kunnen
worden opgebouwd, zijn gebaseerd op kennis en ervaring.
Voor het evalueren van prestaties en het sturen van activiteiten van de binnen- en buitendienst kan
gebruikt gemaakt worden van het Postma-model. Het uitgangspunt hierbij is dat de verkopers niet
alleen worden geëvalueerd op basis van de outputindicatoren, zoals de jaarlijkse omzet of
brutowinst, maar ook de manier waarop een bepaalde omzet, winst of prestatie tot stand is
gekomen.
VIS= Verkoopinformatiesysteem
Kritische Sucesfactoren met betrekking tot organisatie – medewerkers:
Betrokken voelen bij de organisatie en andere disciplines
Kennis hebben van de markt en concurrentie
Volledig staan achter de strategie en de kernwaarden van de organisatie
, Medeverantwoordelijkheid voelen om problemen op te lossen
Flexibele en ambitieuze opstelling tonen
De organisatie staat open voor interactie
13.4 De marketingmix tijdens de productlevenscyclus
In de afzetontwikkeling van een nieuw of aangepast product onderscheiden we vier levensfasen:
Introductiefase
De afzet en groei van de afzet in de introductiefase zijn laag; van een winstgevende situatie is nog
geen sprake. In deze fase gaat het erom dat het product bekend gemaakt wordt en door potentiele
afnemers wordt geaccepteerd. Denk in dit verband aan de drie attitudecomponenten: de cognitieve,
affectieve en conatieve component.
Groeifase
De afzet en omzet nemen in de groeifase sterk toe: het product wordt snel winstgevend, omdat de
kosten per product afnemen. De innovators en early adopters hebben het product geaccepteerd en
met name de 2e groep beïnvloedt ( two-step-flow of communication ) andere groepen, zoals de grote
groep early majority en vervolgens de groep late majority.
Verzadigingsfase
De afzet en winst stabiliseren zich in de verzadigingsfase, hoewel er nog enige groei van de categorie
laggards te verwachten is. De cumulatieve penetratiegraad is hoog, zo niet maximaal, evenals de
herhalingsaankopen. De verbruikersindex kan nog wel wat omhoog, zeker als er nieuwe
toepassingen bij komen of additionele vraag aanwezig is.
Neergangsfase
In de neergangsfase nemen de omzet en winst door vermindering van het marktaandeel af. Nieuwe
producten hebben de positie in de markt overgenomen. Belangrijk is dat de onderneming in de
verzadigingsfase met een nieuw product is gekomen, zodat de marktpositie van de onderneming ten
minste gelijk blijft en de afwisseling van wacht geleidelijk gaat.
13.5 Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zakendoen
Als belangrijkste wijzen van prijsstelling op de internationale markt worden genoemd:
De kostprijsplusmethode
De lokale verkoopprijs minus de handelsmarge
Het maximaal haalbare prijsniveau om het ten doel gestelde marktaandeel te kunnen
realiseren
Het minimale prijsniveau waartegen men kan leveren zonder verlies te lijden om het
toetreden van buitenlandse concurrentie te voorkomen
Het hanteren van transfer-pricing: dat is de prijs waartegen interne leveringen aan
buitenlandse dochters plaatsvinden; de hoogte hiervan wordt mede bepaald door fiscale
overwegingen, met andere woorden: waar men bij voorkeur belasting betaalt
, Het al dan niet aangaan van barter-trade-transacties. In de meest elementaire vorm is dit
ruilhandel. De reden om hiertoe over te gaan is het ontbreken van voldoende deviezen in het
betreffende land
Entreestrategie: de gevolgde strategie met betrekking tot het betreden van voor een onderneming
nieuwe markten. Er zijn directe en indirecte entreestrategieën.
De keuze van de marktbewerkingsstrategie is, evenals dat in de thuismarkt het geval is, afhankelijk
van een aantal factoren die specifiek gelden op de betreffende markt en voor de betreffende
onderneming. De keuze op het gebied van distributie zal gaan tussen intensief, selectief en exclusief.
Ongeacht deze keuze kan men kiezen voor een directe of een indirecte entreestrategie.
Bij elke marktbewerkingsstrategie worden beslissingen genomen op het gebied van:
Het aanhouden van voorraden
De opslag
Het transport
De garantie en de serviceverlening
De verpakking
De leveringscondities
De te volgen promotiestrategie
De margestructuur
De bonussen
De transportverzekering
De productaansprakelijkheidsverzekering
Global retailers en andere global ondernemingen worden bewerkt door global accounmanagement
van global businessunits, die in hoge mate ‘integrated solution’ leveren. Gespreksitems tussen global
aanbieders en global retailers zijn ook:
Productrationalisatie
Brand-portfoliorationalisatie
Transparante prijsstrategie
Category captain
Supply-chainprocessen per land
De gesprekken worden gevoerd door ‘business development teams’ bestaande uit personen uit de
diverse global business units, diverse functiedisciplines en landen. De global accountmanager is
leider in een business development team.
Directe export vanuit Nederland naar de klant heeft alleen zin, als de exporteur met een bekende
Nederlandse opdrachtgever kan meeliften. Directe export is goedkoop.
Hoofdstuk 14 Financiële analyse
14.1 De organisatie en haar financiële omgeving
Een organisatie vervult een maatschappelijke functie : zij werkt intern en extern met en voor
mensen. Voor een goede taakvervulling worden afspraken gemaakt en die worden schriftelijk
vastgelegd. Bovendien wordt van tijd tot tijd verantwoording afgelegd.
, Jaarrekening
Voor een aantal rechtspersonen heeft de overheid bij wet een publicatiewet ingesteld, waarin wordt
bepaald dat bij het Handelsregister de jaarrekening moet worden gedeponeerd. De overheid heeft
deze publicatieplicht ingesteld teneinde tegemoet te komen aan de behoefte van het
maatschappelijk verkeer aan informatie over het reilen en zeilen van organisaties. Deze behoefte
bestaat niet alleen bij aandeelhouders en banken, maar ook bij andere belanghebbende
( stakeholders ), zoals crediteuren, afnemers, leveranciers, media, beleggers, werknemers en
landelijke en lokale overheden.
De jaarrekening omvat:
Balans
Resultatenrekening
Toelichting op de balans en resultatenrekening
Jaarrekeningen van middelgrote en grote rechtspersonen moeten voorzien zijn van een
accountantsverklaring, waarin onder meer een oordeel over de getrouwdheid van de jaarrekening
wordt uitgesproken.
Jaarrekeningen, uitgebracht in de vorm van jaarverslagen, vormen interessante informatiebronnen
bij het analyseren van bedrijfsgegevens van concurrenten.
Kollat, Blackwell en Robeson gaven in 1972 de volgende indeling van organisatiedoelstellingen:
Profitability objectives, zoals nettowinst al dan niet voor belastingen, rendement op
investeringen ( ROI ), cashflow en return on sales ( ROS )
Internal- efficieny objectives, zoals omloopsnelheid en looptijd van voorraden en debiteuren,
omloopsnelheid van het bedrijfsvermogen en solvabiliteit
Flexibility objectives, zoals liquiditeit
Competitive-strength objectives, zoals de winstmarge, de winst per werknemer en het
marktaandeel
Een manager die bijv bezig is met het proces van exportvoorbereiding wil in verband met mogelijk
extra budgetten het volgende weten:
De begroting van tijd en kosten voor het opstellen van concept-exportplannen
De begroting van specifiek buitenlands marktonderzoek
De begroting van specialistische hulp
De begroting van ontwikkelingskosten voor producten
Belangrijke bedrijfstakindicatoren zijn:
De gemiddelde groei van de omzet in de laatste acht jaar
De groei van de omzet in het huidige jaar
De gemiddelde groei van de cashflow in de laatste acht jaar
De spreiding in de omzetgroei
De spreiding in de winstgroei
Het gemiddelde faillisementspercentage over de laatste acht jaar
14.2 Balans en resultatenrekening
Bij de financiële beoordeling wordt speciaal naar drie aspecten gekeken:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller BrandonRB11. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.64. You're not tied to anything after your purchase.
