Samenvatting Marketing ‘Concepts and Strategies’
Hoofdstuk 1 ‘The marketing concept’
Introduction
Het voornaamste doel van marketing is het identificeren van doelmarkten en het bevredigen
van deze klanten, nu en in de toekomst. In de meeste organisaties vervult marketing een
analytische functie, voorziet een strategische richting en voert een set van tactische
activiteiten uit om doel klanten aan te trekken en te behouden. Ze zoeken naar
mogelijkheden en identificeren gevaren.
Effectieve marketing heeft betrekking op een analytisch proces gecombineerd met marketing
analyse, strategizing en de creatie van marketing programma’s ontworpen om de marketing
strategie te implementeren.
Marketing explained and defined
De geassocieerde set van noodzakelijke capabilities is uitgebreid en heeft betrekking op
markt inzichten en analyses, strategisch denken en plannen, creatieve en programma
ontwikkelingen, project uitvoeringen en prestatie evaluaties. Al deze dingen moeten
aangepast worden aan een, al dan niet, dynamische omgeving.
Marketing orientation: een op de markt georiënteerde organisatie helpt bij het
begrijpen van de behoeften en het koopgedrag van klanten, activiteiten en strategieën van
concurrenten en van markttrends en externe krachten – nu en in de toekomst;
interfunctionele coördinatie zorgt ervoor dat de activiteiten en capaciteiten van de organisatie
zijn afgestemd op deze marketinginformatie.
Marketing defined: marketing is de activiteiten die bevredigende uitwisselingsrelaties
vergemakkelijken en versnellen in een dynamische omgeving, door het creëren, verspreiden,
promoten en tariferen van goederen, diensten en ideeën. Marketing is een functie en een
reeks processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en
voor het beheren van klantrelaties op een manier die de organisatie en haar stakeholders ten
goede komt. Het begrijpen van klanten en het aanpassen aan hun eisen is een kernthema
van effective marketing. Net als het begrijpen van algemene markttrends en ontwikkelingen
die van invloed kunnen zijn op de kijk van de klant en de activiteiten van organisaties die
opereren in een bepaalde markt. Deze factoren kunnen bestaan uit sociale trends,
technologische uitbreidingen, economische patronen en veranderingen in de wet en
regulatie, zowel als politieke invloeden. Deze noemen we ook wel marketing environment
(externe veranderende krachten binnen de handelsomgeving). De concurrentie context is
van fundamenteel belang voor marketeers. De interne resource base van een bedrijf, die de
sterke punten en kansen aandrijft, bepaalt welke marktkansen rendabel zijn.
Marketing is daarmee afhankelijk van de succesvolheid van de analyse van klanten,
marktomgeving, concurrentie, interne capabilities en prestaties. Veel bedrijven selecteren
groepen van klanten waarbij elke groep ‘gelijke’ behoeftes heeft (market segments). Elke
groep wordt dan een speciale product of dienst propositie en een marketing mix programma
‘aangeboden’. Organisaties kunnen niet alle klanten bevredigen, vandaar is het belangrijk
dat ze een duidelijke brand positioning hebben, waarmee ze hun grenzen aangeven.
Wanneer een organisatie een marketingstrategie heeft ontwikkeling, moet het haar aandacht
schenken aan marketing mix programmes. Dit zijn programma’s die ontwikkeld zijn om
ervoor te zorgen dat het product zo goed als mogelijk afgestemd is op de behoeftes van de
klant. Marketeers moeten hun markt begrijpen – klanten, concurrenten, markttrends – maar
ook hun eigen mogelijkheden en prestaties, voordat ze een marketing programma gaan
ontwikkeling. Een marketing strategie moet bepaald worden die de analyses reflecteert,
voordat een marketing programma wordt opgezet: Analyses eerst, dan Strategische
beslissingen, en daarna de formulering van marketing Programma’s: de ASP van het
marketing proces.
,The definitions of marketing explored
Marketing bestaat uit individuele en organisatorische activiteiten die bevredigende
uitwisselingsrelaties in een dynamische omgeving vergemakkelijken en bespoedigen door
middel van de creatie, verspreiden, promotie en tariferen van producten, diensten en ideeën
Marketing consists of activities; de voornaamste activiteiten van marketing zijn;
product (bv. de ontwikkeling van nieuwe producten, verbeteren van bestaande producten,
elimineren van huidige producten), place/distribution (bv. het analyseren van
distributiekanelen, selecteren van kanaalpartners, formuleren en implementeren van
produceren voor efficiënte productbehandeling), promotion (communcatie) (bv. set van
doelstellingen, bepalen van promotie types, selecteren van adverterende media), price
(analyseren van concurrenten hun prijzen, formuleren van prijsbeleid, stellen van prijzen),
people (bv. manipuleren van marketingmix en het tot stand brengen van service levels,
garanties, expertise etc.).
Marketing is performed by individuals and organizations: alle organisaties voeren
marketing activiteiten uit om uitwisselingen (exchanges) te faciliteren. Dit geldt zowel voor
profit als non-profit organisaties. Bijvoorbeeld, colleges en universiteiten en hun studenten
nemen deel aan exchanges. Om instructies, kennis, een cijfer en gebruikmaken van
faciliteiten, geven studenten hun tijd ‘op’, geld en soms diensten in de vorm van werk op.
Marketing facilitates satisfying exchange relationships: voor een exchange om te
kunnen plaatsvinden moet er sprake zijn van vier condities
1. Twee of meer individuen, groepen of organisaties moeten deelnemen
2. Elke partij moet in het bezit zijn van iets wat van waarde is voor de ander
3. Elke partij moet bereid zijn om iets ‘van zijn waarde’ op te geven om daarvoor in plaats iets
‘van de waarde’ van een andere partij terug te krijgen. Het doel van marketing exchange is het
ontvangen van iets wat van meer waarde is, dan van dat wat opgegeven wordt.
4. De partijen moeten de mogelijkheid hebben om te kunnen communiceren met elkaar om ‘iets
van waarde’ mogelijk te kunnen maken.
De creatie van ‘customer satisfaction’ is het belangrijkste concept van een definitie van
marketing. Het is een status dat resulteert wanneer een exchange aan de behoeftes en de
verwachtingen van een klant voldoet. Door customer satistfaction blijven relaties
voortbestaan.
Marketing occurs in a dynamic environment: een marketingomgeving bestaat uit veel
externe veranderingsdrukken binnen de handelsomgeving. Elke dynamische kracht heeft
een impact op hoe effectief marketingactiviteiten exchanges kunnen faciliteren en
bespoedigen.
Marketing involves products, distribution, promotion, pricing and people: marketing
heeft betrekking op de ontwikkeling en managing van een product dat bepaalde behoeftes
voorziet. Het focust op het beschikbaar maken van een product op de juiste plaats, op de
juiste tijd, met de juiste prijs. Communicatie is noodzakelijk.
Marketing focuses on gods, services and ideas: een product is een goed, service of
een idee. Een goed is een fysieke entiteit dat tastbaar is. een service is de applicatie van
menselijke en mechanische inspanningen voor mensen of objecten om niet-tastbare
voordelen voor klanten aan te kunnen bieden. Een idee is een concept, filosofie, beeld of
een kwestie.
The marketing process
Marketeers spenderen veel tijd aan het managen van bestaand producten, doelmarkten en
marketing programma’s. Het is belangrijk dat marketeers hun omgeving blijven analyseren,
om zo aan eventuele veranderingen te kunnen aanpassen. Dit is het marketing process: de
analyse van marktcondities, de creatie van een geschikte marketingstrategie, de
ontwikkeling van marketing programma’s ontwikkelt om de overeengekomen strategie te
realiseren en de implementatie en controle van de marketing strategie en de geassocieerde
marketing programma’s. De analyse heeft betrekking op het ontdekken van kansen en
mogelijkheden, de strategie heeft betrekking op het stellen van prioriteiten, marketing
,programma’s heeft betrekking op het aantrekken en behouden van klanten en marketing
controls heeft betrekking op het controleren en verifiëren.
The essentials of marketing
Marketing strategy: heeft betrekking op de selectie van nieuwe mogelijkheden om na
te streven en lopende activiteiten ter ondersteuning, identificatie van gerelateerde
doelmarkten en concurrerende positionering, de creatie van aantrekkelijke waarde
proposities en klantbetrokkenheidsplannen, om de gespecificeerde prestatiedoelen in de
bedrijfsstrategie te behalen. Ze moeten hierbij dealen met drie bredere sets aan variabelen:
1. Degene gerelateerd aan de marketing mix
2. Degene inherent in de begeleidende doelmarktstrategie
3. Degene die de marketingomgeving bouwen
De marketing mix decision variabele – product, place/distribution, promotion, price and
people – en de target market strategy variabele zijn factoren waarover een organisatie
controle heeft. De marketing environment variabelen (politiek, wet, regulatie, sociaal,
technologie, economie en concurrentie) zijn factoren waarover een organisatie minder
controle heeft.
Om marketing strategieën te ontwikkelen en managen, moeten marketeers focussen op
verschillende taken: marketing opportunity analyse en marketing analyse, de bepaling van
de marketing strategie en target market selectie, marketing mix ontwikkeling en management
van de programma’s die de implementatie van de marketing strategie faciliteren.
Marketing opportunity analysis: een die bestaat wanneer de omstandigheden een
organisatie in staat stellen actie te ondernemen om een bepaalde groep consumenten of
zakelijke klanten te bereiken om relaties te ontwikkelen en commerciële doelen te bereiken.
Internal organizational factors: dit zijn de primaire factoren binnen een organisatie die
overwogen moeten worden wanneer marketing mogelijkheden worden geanalyseerd en het
bedenken van doelmarktstrategieën zijn organisatiedoelen, financiële resources,
managementvaardigheden, organisatorische vaardigheden en zwaktes en koststructuren.
Marketing environment forces: deze bestaat uit politieke, wettelijke, regualtie, sociale,
technologische en economische/competitieve drukken en heeft invloed op de klant als op de
organisatie. Marketing environment forces hebben invloed op de mogelijkheid om exchanges
te faciliteren en te bespoedigen op vier manieren:
1. Ze beïnvloeden klanten door het veranderen van hun levensstijl, standaarden, voorkeuren en
behoeftes.
2. Ze helpen te bepalen of en hoe een marketingmanager bepaalde marketingactiviteiten kan
uitvoeren. Ze kunnen marketingmanagers in bepaalde ‘hoeken drukken’.
3. Ze kunnen invloed hebben op beslissingen en acties die de reacties van klanten beïnvloeden,
van managers.
4. Ze kunnen een raamwerk van mogelijkheden bieden t.o.v. concurrenten, indien de
concurrenten de ontwikkeling niet erkennen of geen acties ondernemen.
Target markt selection: een tarket market is een groep van mensen of organisaties voor
wie een organisatie een marketing mix creëert en onderhoudt en deze marketing mix
heeft een specifieke fit met de behoefte en voorkeuren van deze groep. De selectie is
essentieel voor het genereren van productieve marketingeffecten.
, Hoofdstuk 2: Marketing strategy and understanding competitors
Introduction
Marketing strategy heeft betrekking op planning en besluitvorming met als doel het
selecteren en nastreven van marketing mogelijkheden, identificeren van mogelijke
doelmarkten en het vormen van een concurrentievoordeel. Dit vereist bewustzijn van de
externe handelsomgeving en de markttrends, een beoordeling van de mogelijkheden en
resource base van een organisatie, het begrijpen van het veranderende gedrag en
verwachtingen van klanten, kennis van de intenties en zaken van concurrenten en het
begrijpen van hoe een organisatie presteert. Marketing mix programma’s moeten ontwikkelt
worden om dit alles te kunnen analyseren.
Marketing strategy defined
Marketing strategy is de selectie van nieuwe mogelijkheden om na te streven en lopende
activiteiten ter ondersteuning, identificatie van bijbehorende doelmarkten en concurrerende
positionering, en het creëren van passende waardeproposities en klantbetrokkenheidplannen
om de gespecificeerde prestaties in de corporate strategy na te streven. Marketing strategy
heeft betrekking op de volgende activiteiten:
Een bewustzijn van prestaties over waar de organisatie op dit moment slaagt en verliest
De identificatie en beoordeling van nieuwe mogelijkheden om na te streven en de selectie van
de overall mix van bestaande en nieuwe activiteiten om te ondersteunen
De creatie van een geassocieerde target market strategy en besluiten met betrekking tot
welke potentiële klanten de focus ligt en welke te negeren
De ontwikkeling van een concurrentievoordeel, een basis om te concurreren
De communicatie van een overtuigende waarde propositie en merkpositionering
Effectieve klantbetrokkenheid en retentie van klanten of bedrijven
De uitvoering van geschikte marketingprogramma’s
Het managen van deze implementatie met geschikte resources, controles en benchmarkten.
Marketeers moeten focussen op gevaren en mogelijkheden in de externe omgeving. Het is
belangrijk om te erkennen dat er sterke linken zijn tussen de creatie van een effectieve
marketing strategie en de organisatie haar corporate strategy. Strategy is de richting en
reikwijdte van een organisatie op de langere termijn, wat voordelen oplevert voor de
organisatie door de configuratie van resources binnen een uitdagende omgeving, om te
voldoen aan de behoeften van markten en om te voldoen aan de verwachtingen van
belanghebbenden.
Dus je moet nadenken over de richting, reikwijdte, voordelen, resources, omgeving en
stakeholders van een organisatie. Wanneer een organisatie een corporate strategy
ontwikkelt, moet het altijd zichzelf de volgende vragen stellen:
Hoe kunnen we onszelf het beste verbeteren, het bedrijf laten groeien?
Welke mogelijkheden krijgen prioriteit en welke producten en diensten gaan we financieren?
Waarmee moeten we stoppen of limiteren we resources vanwege gelimiteerde voordelen?
Welke target markets krijgen prioriteit en met welke voorsprong op rivalen?
Hoe kunnen we het best deze markten e klanten aan spreken en enthousiasmeren?
Hoe gaan we intern mobiliseren en zorgen we ervoor dat we op een lijn liggen met de
strategie?
Marketing heeft hier invloed op doordat ze inzichten en analyses, strategic marketing
planning, customer engagement and management, zowel als ondersteunde communicatie
bieden. De corporate strategy zet de agenda voor de overkoepelende doelen, wat vaak
gerealteerd ias aan de strategic market plan. Om de doelen van de corporate strategy te
bereiken is er een marketing plan nodig. Deze wordt geoperationaliseerd door middel van de
marketing plan.
Een strategic market plan is de outline van de methodes en resources die vereist zijn om het
organisatie doel binnen een specifieke doelmarkt te kunnen behalen. Dit heeft betrekking op
marketing, productie, IT, logistiek, financiën en personeel. Het concept SBU (strategic
business unit) wordt vaak gebruikt om gebieden te definiëren voor overweging in een
specifiek strategic market plan. Elke strategic business unit (= een divisie, product lijn of
ander winstgevende ‘centrum’ binnen een moederbedrijf). Elke SBU verkoopt een set van
