Class notes
Hoorcollege aantekeningen Marketing
- Course
- Institution
Aantekeningen van hoorcolleges van Marketing, inclusief notities waar vragen over gesteld worden in het tentamen.
[Show more]
Seller
Follow
LoisCavis
Content preview
Colleges Marketing:Hoorcollege 6 februari 2023:
Aantekeningen mag je meenemen naar het tentamen. In het boek mag je notities maken eventueel
met post-its; (advies:) geen aantekeningen, maar voorbeelden + reden waarom dit voorbeeld bij het
model past. Paginanummers en figuren worden vermeld tijdens het tentamen.
Koopgedrag: gedrag van consumenten op te delen in vier soorten:
- Aankoopgedrag.
- Zoekgedrag.
- Sociaalgedrag: sociale media en internet. Makkelijker gemaakt om contact te leggen.
Welkomen aanvulling op de toolzet die we gebruiken om contacten te leggen.
- Deelgedrag: posten van aankopen vóórdat je het zelf gaat gebruiken. Onderdeel van
consumptie-ervaring geworden.
Aankoopgedrag
Brick and mortar: winkel met enkel fysieke vestigingen.
Clickorganisaties: webkanaal. Verkoop via internet.
Mobile shopping: via telefoon kopen.
Internet of things: smart objects in opkomst. Wordt dit de nieuwste manier? Toekomstig
aankoopkanaal.
Wij ontlenen er informatie, diensten en misschien wel producten aan marketing. Denk aan: ijskasten
bestellen automatisch producten bij de supermarkt (registratie dat een product op is); kookplaten
die je adviseert tijdens het koken (al dente pasta koken).
Pure place: organisatie die alleen via internet verkoopt.
Amazon ging van online ook naar offline. → brick and click organisaties.
Walmart ging van enkel offline naar ook online.
H&M: brick & click → webkanaal → mobile shopping.
MediaMarkt: brick and mortar organisatie. Heel lang gedaan. Later pas webkanaal.
Coolblue als concurrent: eerst kijken in winkel, dan online bestellen. Of online bestellen en in winkel
ophalen. → MediaMarkt website begonnen vanuit competitief perspectief.
= Consumenten en concurrenten bepalen wat organisaties doen.
Just walk out technology van Amazon Go. Via een app toegang tot winkel, geen kassa, alles pakken
wat je wilt. Wordt geregistreerd en kan je later betalen.
Virtuele shops: je klikt aan wat je wilt hebben en wordt thuis bezorgd. Op treinstations.
Wellicht in combinatie met flitsbezorgers zodat je bestelling geleverd is, als je thuiskomt.
Fysiek, web, mobiel = bekendste driedeling.
Waarden: veiligheid, vrijheid, pragmatisme (efficiënt), fun. Het gebruik van het kanaal bevredigt die
waarde. Mensen kiezen kanalen met bepaalde redenen; bepaalde waarden die kanalen kunnen
leveren.
Maar het is niet zo dat internet alleen maar pragmatisme levert of mobiel alleen maar fun. Alle
kanalen kunnen alle waarden leveren. Persoonlijke voorkeur. (denk aan: ik moest toch nog naar de
,supermarkt die ernaast ligt). Hangt af van je aankoopsituatie en individuele werkelijkheid. =
individuele gebruikssituatie.
De multiple channel klanttypologie:
- Uninvolved shoppers: geen voorkeur voor kanaal. Het zijn wel consumenten die alle kanalen
gebruiken.
- Store-focused consumers: voorkeur voor fysieke winkels. Bijv. omdat het veiliger is,
medewerker betrouwbaarder, fysieke geld.
- Multichannel enthusiasts: consumenten worden wild van het idee dat er meerdere kanalen
zijn. Gek op retailers die alle kanalen hebben. Maken gebruik van alle kanalen maar kiezen
steeds anders. Doen wel alle stappen in één kanaal (dus informatie zoeken, vergelijken,
afrekenen, evaluatie). Eén kanaal voor alle aankoopfuncties. Denk aan: online bestellen en
retourneren in winkel mogelijk, maar gebeurt online.
- Omnichannel fanatics: gek op retailers met alle kanalen. Denk aan: online bestellen en
retourneren in winkel. Meerdere kanalen uitvoeren. Aankoopactiviteiten meestal verspreid
over verschillende kanalen.
Hoorcollege 7 februari 2023:
M-commerce: elke transactie via telefoon. Sensemarketing. Augmented reality helpt consumenten
om beslissingen te maken wat betreft aankopen. Testen van producten.
Figuur 1.14: duur van sessie = duur op website. Kijkduur op pagina = duur kijkend naar één product.
Aantal pagina’s bekeken = aantal producten bekeken.
PC en laptop = beter bekijken. Mobiel = meer bekijken.
Figuur 1.13: Nieuw kanaal toevoegen: kanaalkannibalisatie. Mobiel snoept wat weg bij het
webkanaal. Introductie van mobiel kanaal → verkopen via webkanaal (=website) nemen af.
Toevoegen van een nieuw kanaal, ook al is het kannibalisme, zorgt er voor dat de overall
aankoopfrequentie toeneemt. Dus overall positief effect.
Groepen consumenten gesegmenteerd op basis van leeftijd, geslacht, meerdere opties mogelijk. Je
schiet er weinig mee op om demografisch te segmenteren.
Ook mogelijk om twee dimensies tegenover elkaar te zetten: figuur 1.12. Hoe belangrijk vind de klant
het mobiele of het web kanaal.
Passieve digitale gebruikers: winkelbezoekers. Niet via webkanalen.
PC-internetgebruikers: klanten die met name via de website bestellen.
Mobiele internetgebruikers: kanaalvervanging. Enkel mobiel bestellen.
Duale digitale kanaalgebruikers: complementariteit van kanalen; zien het voordeel van twee kanalen
die elkaar aanvullen.
Je wilt dat mensen bewust zijn van het kanaal dat ze het meest gebruiken. Bijv. 70% bestelt online;
reclame met daarin vermelding website. NIET DE APP! Want die prefereren ze niet.
Lineaire zes-fasen-model van besluitvorming (besluitvorming = doen van aankoop): figuur 1.1.
Activatiemodel.
Sociale consumptie en post-aankoop engagement zijn toegevoegd. Het gedrag van consumenten in
ingewikkelder geworden, dus vandaar stappen toegevoegd.
1. Probleemherkenning: bijv. water is bijna op. gat in broek.
2. Informatie zoeken: kijken of er water/broek te vinden is. (Choice overload: veel keuzes).
,3. Evaluatie van alternatieven: drie merken/kleuren/smaken. Variatie en vergelijken. Soms langer of
korter, maar je doorloopt alle stappen.
4. Keuze en aankoop: keuze gemaakt.
5. Sociale consumptie: delen van foto’s, video’s van je nieuwe aankoop.
6a: Post-aankoop engagement: review schrijven. Als je zelf niet op het idee komt, komt de retailer
wel achter je aan. Betrokken na de aankoop.
6b: Post-aankoopgedrag: al het andere gedrag na de aankoop (m.u.v. reviews). Bijvoorbeeld
retourneren, supportdesk benaderen, communities.
Lineair model, maar dynamischer dan je denkt. Na 6b kun je stap 1 of 2 herhalen.
Theoretisch model, maar praktisch niet altijd mogelijk. Je kan ook een aantal stappen doorlopen,
maar niet alle stappen. Fasen overslaan (bijv. review schrijven). Maar één aanbieder? Bijv. NS: eerste
en tweede klas evalueren.
Als retailer kun je de verschillende stadia faciliteren:
- Probleemherkenning: productaanbevelingen, speciaal voor jou geselecteerd. Bijv. ik heb vakantie,
tijd om wat te lezen, ik koop het aanbevolen boek. Bijv. wijnkennis opkrikken door boek te kopen.
Fysiek: marktkraampje in supermarkt, “wil je misschien proeven?” = product sampling.
- Informatie zoeken: zorgen dat je zichtbaar bent. Faciliteren van informatie zoeken van
consumenten. Bijv. adverteren (commercials op TV), display advertising (op webpagina’s; banners op
sites), vergelijkingsplatform, productbeschrijvingen of foto’s op website uitstekend.
- Alternatieven evalueren: bijv. vergelijkingsplatforms, zoekfilters.
- Keuze en aankoop: verschillende manieren. Bijv. stel uw vraag over dit product (gecombineerd met
informatie), knop ‘in winkelwagen’ (visuele aantrekking), ‘op voorraad, vandaag besteld, morgen
gratis bezorgd’, overlay/pop-up ‘10% korting als je nu koopt’.
- Sociale consumptie: bijv. restaurant foto maken van gerecht (peer pressure zo groot wordt dat je
erbij wilt horen?), ‘Laat ons weten hoe het staat door een foto te uploaden’.
- Post-aankoop engagement: ratings, reviews. Uitnodigen om review te schrijven. Ratingsysteem in
site bouwen. Uitnodiging om aankoop te delen met vrienden voor een korting (door korting meer
engagement dan sociale consumptie).
- Post-aankoopgedrag: Bijv. Bol.com: leiden door retourproces (label, uitprinten, e-mail ontvangen
product). Al geconfronteerd met order glitch, al frustraties en boosheid, even ontspannen en goed
informeren om hem niet als klant te verliezen.
Mentaal systeem (doorlopen in hersenen). Successive sets van besluitvorming. Figuur 1.4. Kern van
het model is consideration set.
Total set: alle opties en alternatieven op merkniveau die je hebt. Je kent ze niet allemaal. Alle merken
die er in de markt zijn.
Awareness set: alle merken die je kan noemen; alle merken die je opgeslagen hebt. De merken waar
je aan denkt. Apple zit bij iedereen in de awareness set, dus goede branding en marketing gedaan.
Consideration set: nog kiezen, maar de merken die je serieus overweegt. Vergelijken, informatie
zoeken, speuren. de merken die je serieus overweegt om aan te kopen. Merken willen hierin terecht
komen. Niet voor iedereen hetzelfde. Merken willen in zoveel mogelijk consideration sets van zoveel
mogelijk mensen terecht komen. Apple vaak ook in deze set.
Choice set: vaak twee alternatieven. Je kiest van het een of het andere merk.
Beslissing: aankoop.
Consideration set karaktereigenschappen:
- Omvang: groter of kleiner. Bijvoorbeeld drie, vier of vijf merken.
- Dynamiek: veranderend. Er komen merken in en er gaan merken uit. In je zoektocht vallen er
, merken af, maar kom je weer nieuwe merken tegen die je toevoegt.
- Variëteit: verschillen tussen de merken en producten. Hoge of lage mate van variatie, homogeniteit
(gelijkend) en heterogeniteit (sterke onderlinge verschillen). Heterogeniteit is makkelijker dan
homogeniteit.
- Voorkeurspreiding: als er grote verschillen zijn, kan je makkelijker een voorkeur hebben. Weinig
variatie, lastig kiezen; ze lijken op elkaar. Choice overload. Interactie variatie en heel veel keuze van
invloed op gemak waarmee je keuze kunt maken.
Geheugengebaseerde consideration set: vanuit je hoofd. Zonder internet. Welke merken? Welke
kleuren kan je je herinneren?
Stimulusgebaseerde consideration set: als je een nieuw product wilt kopen, zoek je op internet. Je
maakt gebruik van filters. Het gebruik van die filters is stimulusgebaseerd. Dat algoritme of
filtersysteem denkt na. Digitale tools om consideration sets te maken. Ook catalogussen die je op de
deurmat kreeg, zitten meer in deze kant.
Omvang en dynamiek als eigenschap:
Als consumenten stimulus gebaseerd hun consideration sets bouwen met behulp van filters: omvang
kleiner naar mate men meer filters gebruikt.
Zoekfuncties en filters zorgen ervoor dat de omvang van de consideration set kleiner wordt door
lagere relevantie van alternatieven die niet zijn geselecteerd en de selectiviteit van de zoekfunctie.
Als een consument meerdere filters gebruikt, neemt de dynamiek (er gaan opties uit en in) af.
Zoekfuncties en filters zorgen ervoor dat de dynamiek van de consideration set kleiner wordt omdat
er meer criteria worden gebruikt en alleen alle relevante resultaten worden getoont.
Hoe meer naar de waarheid, hoe beter het past bij jou. Perfecter naarmate je meer filters gebruikt,
ze representeren steeds meer jouw behoeften.
Variëteit en voorkeurspreiding:
Zoekfuncties en filters zorgen voor consideration sets die homogener zijn naarmate er meer zoek- of
filtercriteria worden gebruikt en deze criteria van toepassing zijn op meer alternatieven waardoor er
geen voorkeur kan ontstaan. Moeilijker om een voorkeur te hebben als alles op elkaar lijkt (ondanks
status, merk of iets (Branding)).
Zoekfuncties en filters zorgen voor consideration sets die homogener zijn naarmate er meer zoek- en
filtercriteria worden gebruikt en deze criteria van toepassing zijn op meer alternatieven.
Hoorcollege 8 februari 2023:
Figuur 3.1: welk kanaal gebruik je om te zoeken naar nieuwe ideeën? Fysieke omgeving nog steeds
relevant voor consumenten om op ideeën te komen (te maken met zoekgedrag).
Figuur 3.7: hoeveel zoekopdrachten voer je uit voordat je aankoop gaat doen? Verschilt per
productcategorie. Handig voor marketeers om te weten: als je weet dat voor bepaalde categorie
consumenten veel zoekhandelingen uitvoeren, moet je deze wel faciliteren; zorgen voor genoeg
informatie die hen helpt in hun zoektocht.
Online zoekgedrag: Steeds meer digitale kanalen gebruiken om te zoeken. Digitaal zoekgedrag heeft
een aantal levels/niveaus:
1. Zoekstrategie: inzet van tool/middel waarmee je zoekt. Denk aan: blog/community,
zoekmachine, startpagina, vergelijkingssite. Verschillende platforms die je kunt inzetten om
een zoektocht naar een product of dienst te starten. Die keuze valt onder strategie.
2. Moves: enkele gedragshandeling. Denk aan: typen van zoekopdracht/query, klikken op een
URL, account inloggen, klikken op aanbevelingen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller LoisCavis. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.36. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
79223 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now