Summary
Samenvatting Branding
- Course
- Institution
- Book
In deze samenvatting wordt het boek Strategisch Merkenmanagement aangehaald
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Samenvatting Strategisch Merkenmanagement 3de druk 2010
Seller
Follow
TessaJanssen02
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1Product
= Een fysiek, service, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee
Alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aanschaf, gebruik of consumptie
en dat aan een behoefte of wens kan voldoen.
Merkproduct
= Een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich onderscheidt in andere
opzichten -> dit kan rationeel, tastbaar, meer symbolisch, emotioneel en immaterieel zijn.
Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse Marketing Association (AMA)
= Een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp dat de goederen en diensten van een
verkoper onderscheidt van die van anderen.
De 5 productniveaus van betekenis:
1. Wezenlijke voordeel niveau
= Fundamentele behoefte of wens.
2. Generiek productniveau
= Basisfunctionaliteit.
3. Verwacht productniveau
= Verwachte kenmerken.
4. Versterkt productniveau
= Extra eigenschappen die het onderscheiden.
5. Potentieel productniveau
= Mogelijke toekomstige verbeteringen.
-> Een merk is in eerste plaats een product maar eigenlijk is een merk is meer dan een
product.
Het bevat dimensies die het op de een of andere manier onderscheiden.
Deze verschillen zijn dus rationeel en tastbaar
-> Gerelateerd aan de productpresentaties van een merk
Of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel
-> Gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt.
Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten?
Welke functies hebben merken en waardoor zijn ze zo waardevol voor marketeers?
1. Identificatie van de productbron
2. Verkleinen risico’s
3. Verminderen zoekkosten
4. Fungeren als belofte of pact
5. Symbolische instrumenten
6. Signaal van kwaliteitsindicatoren.
,Waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten?
1. Identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
2. Juridische bescherming van unieke functies
3. Binding van werknemers
4. Communicatie van kwaliteitsniveau
5. Manier om producten te voorzien van unieke associaties
6. Concurrentievoordeel
7. Financieel gewin
Merken kunnen de risico’s van een product verlagen voor consument en zakelijke aankoop
1. Functionele risico’s
2. Fysieke risico
3. Prijsrisico
4. Maatschappelijke risico
5. Psychologische risico's
6. Tijdsrisico’s
-> Merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een organisatie
De intellectuele eigendomsrechten zorgen dat het bedrijf veilig in een merk kan investeren
en kan profiteren van de voordelen van een waardevol bezit.
Merkeigenaar is wettig eigenaar.
Identificatie en volgen van een product.
Juridische bescherming voor unieke eigenschappen en via gedeponeerde
handelsmerken.
Fabricageprocessen beschermen via octrooien worden
Verpakkingen beschermen via auteursrechten op ontwerpen
Kan alles een merk zijn?
Iets wat in de hoofden van consumenten blijft hangen
Speelt een rol bij keuzeprocessen
Een merk is een zintuigelijke eenheid, afkomstig uit de realiteit
Het geeft uitdrukking aan opvattingen en eigenaardigheden van de consument
Branding creëert mentale structuren en helpt consumenten hun kennis over
producten te organiseren
-> De sleutel tot branding is dat de consument verschillen ziet tussen merken in
productcategorieën
Uitdagingen en kansen
o Slimme klanten
o Complexere merkportfolio’s
o Volwassen markten
o Toenemende concurrentie
o Afnemende loyaliteit
o Groei huismerken
o Toenemende handelsmacht
o Gefragmenteerd mediabereik
o Opkomst van nieuwe communicatieopties.
,Merkmeerwaarde
= Een instrument om de potentiële effecten van diverse merkstrategieën te interpreteren
Geen standpunt hoe merkmeerwaarde wordt gemeten
Bestaat uit marketing-effecten die uitsluitend aan merken worden toegeschreven
Strategisch merkenmanagement proces
1. Identificeer en bepaal de positionering
o Sleutelconcepten
o Concurrentiegericht referentiekader
o Punten van verschil & overeenkomst
o Kernmerk-associaties
2. Plannen en implementeren van merk-marketingprogramma’s
Sleutelconcepten:
o Merkelementen combineren
o Merk-marketingactiviteiten integreren
o Profiteer van secundaire associaties
3. Meten en interpreteren van merkprestaties
o Sleutelconcepten:
o Merkwaardeketen
o Merkaudits
o Merk volgen
o Merkwaarde meetsysteem
4. Ontwikkel en handhaaf merkmeerwaarde
o Sleutelconcepten:
o Merk- & productmatrix
o Merkportfolio en hiërarchieën
o Merkuitbreiding strategie
o Merkversterking & -revitalisering
, Hoofdstuk 2
CBBE-model van Keller
Klantgerichte merkmeerwaarde
= Benadert merkmeerwaarde vanuit perspectief van de consument (individu en organisatie)
-> Hoe consumenten betekenis geven merken en hoe merkkennis hun reacties beïnvloedt
Twee vragen voor marketeers
1. Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten
2. Hoe beïnvloedt de merkkennis van consumenten hun reactie op marketingactiviteiten
De uitdaging voor marketeers
-> Zorg dat klanten juiste ervaringen hebben met producten en services
-> Gewenste gedachten, gevoelens, beelden, overtuigingen, percepties en meningen kunnen
koppelen aan het merk
Merkmeerwaarde fungeert als een schakel tussen verleden, heden en toekomst
Alles wat een bedrijf doet, versterkt de merkmeerwaarde
Merkmerkwaarde is richtingbepalend
Merkkennis
= Een sterk merk maken -> twee componenten:
1. Merkbekendheid
= Vermogen van consumenten om een merk te herkennen/herinneren
2. Merkimago
= Percepties en associaties die consumenten hebben met een merk
Mogelijke associaties van Apple:
-> Gebruiksvriendelijk, educatief, leuk, vriendelijk, graphics, creatief, innovatief, duurder, logo
Merkbekendheid
= Het vermogen van consumenten om een merk op te roepen uit het geheugen
3 voordelen:
1. Leervoordelen
2. Overwegingsvoordelen -> deel uitmaken van consideration set
3. Keuzevoordelen
Merkimago
= Sterke associaties ontstaan als de merkmening gevoed wordt met nieuwe informatie
gestapeld op de bestaande merkkennis
Gunstige associaties zijn aantrekkelijk voor consumenten
Unieke associaties het merk onderscheidend maken
= Verschaffen consumenten een dwingende reden te geven om het aan te schaffen
Een sterk merk bouwen -> CBBE-Model
Stappen CBBE-model
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller TessaJanssen02. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.68. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
50843 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now