Inhoudsopgave
1 Wat is branding ................................................................................................................... 2
1.1 Wat is een merk..................................................................................................................... 2
1.2 Het verschil tussen een merk en product.............................................................................. 2
2 Wat kan gebrand worden ..................................................................................................... 4
3 Het strategisch brand management proces ........................................................................... 5
3.1 Merkwaarde .......................................................................................................................... 5
3.2 Customer-based brand equity ............................................................................................... 6
MODULE 7: BRANDING 1 van 7
, MODULE 7: Branding
1 Wat is branding
1.1 Wat is een merk
- In de industrie definieert men een merk vaak als iets dat daadwerkelijk creëert
Een bepaalde mate van bekendheid, reputatie, bekendheid enzovoort
MAAR: bekendheid, reputatie en bekendheid zijn gevolgen van goede merkstrategieën
- Definitie van de American Marketing Association: “De American Marketing Association definieert
een merk als een naam, term, ontwerp, symbool of een ander kenmerk dat een verkoper, goed of
dienst identificeert als verschillend van die van andere verkopers”
• Identificatie: Door elementen van het merk te zien, kun men detecteren wie het product of de
dienst heeft geproduceerd
• Het is van toepassing op zowel goederen als diensten: Branding is belangrijk voor zowel
producten als voor diensten
Diensten zijn heterogeen en moeilijk te waarderen
• Merken zijn identificatiemiddelen: Het moet de organisatie helpen om zich te onderscheiden
van concurrenten
• Merkelementen: Een merk is opgebouwd uit een heleboel dingen zoals namen, termen,
ontwerpen en symbolen
1.2 Het verschil tussen een merk en product
- Wat is het verschil tussen een product en een merk:
• Core product: Dit verwijst naar de fundamentele behoefte of wens die consumenten
bevredigen door middel van het product
• Generic product: Dit verwijst naar de basisversie van het product, een soort uitgeklede versie
die voldoende presteert
• Expected product: Het verwachte product verwijst naar de reeks eigenschappen en
kenmerken die consumenten normaal verwachten en die ze overeenkomen bij de aankoop
van een product
• Augmented product: Het uitgebreide product verwijst naar de extra eigenschappen,
voordelen, gerelateerde diensten die een product onderscheiden van concurrenten
• Potential product: Het potentieel product verwijst naar alle augmentaties en transformaties
die een product in de toekomst zou kunnen ondergaan wanneer nieuwe productieprocessen,
technologie of iets dergelijks beschikbaar worden
MODULE 7: BRANDING 2 van 7
, - Het oorspronkelijke doel van merken was eigenlijk iets functioneels:
• Merken dienen als een bron van identificatie voor een product
• Merken kunnen klanten helpen verantwoordelijkheid toe te wijzen aan degene die het
product heeft gemaakt en geleverd
• Merken dienen als signaal over de kwaliteit die klanten kunnen verwachten
• Merken dienen als een belofte van de maker van het product over het kwaliteitsniveau
• Merken kunnen helpen om risico's te beperken: Risico's zijn multidimensionaal
o Functionele risico's: ‘Zal dit product werken zoals verwacht?’
o Fysieke risico's: ‘Zal dit product een bedreiging vormen voor mijn gezondheid?’
o Financiële risico's: ‘Is het product de prijs waard die ik ervoor betaal?’
o Sociale risico's: ‘Zal ik in verlegenheid worden gebracht door anderen?’
o Psychologische risico's: ‘Zal dit product mijn geestelijk welzijn beïnvloeden?’
o Tijdsrisico's: ‘Zal een product falen?’
• Merken kunnen ook helpen om de zoekkosten te verlagen:
o Interne zoekkosten gaan over hoeveel consumenten moeten nadenken
o Externe zoekkosten gaan over hoeveel ze moeten rondkijken
• Merken kunnen ook dienen als symbolische middelen om het zelfbeeld van de consument te
beschermen, om mensen te helpen definiëren wie ze zijn en om die definitie aan anderen
over te brengen
- Hieruit zou men dus kunnen opmaken dat merken vooral functionele hulpmiddelen zijn die klanten
kunnen helpen om gemakkelijker te winkelen
TOCH: kunnen consumenten ook emotioneel gehecht raken aan merken
VOORBEELD:
In de jaren '80 werd duidelijk hoe emotioneel consumenten gehecht waren aan Coca-Cola toen het
bedrijf New Coke introduceerde. Coca-Cola stond onder druk van Pepsi, dat verschillende keren had
gewonnen in blinde smaaktesten en marktaandeel aan het winnen was. Om te concurreren,
ontwikkelde Coca-Cola een nieuwe formule en voerde smaaktests uit met meer dan 190.000 klanten,
die de nieuwe cola lekkerder vonden. Ondanks deze positieve resultaten mislukte New Coke echter
massaal. De reden was dat Coca-Cola de emotionele gehechtheid van consumenten aan de oude cola
onderschatte. Mensen hadden een sterke band met de oude Coke en beschouwden het als een deel
van hun erfgoed. Tijdens de smaaktests werd vergeten te vermelden dat de oude cola uit de schappen
zou verdwijnen, wat leidde tot de mislukking van New Coke
- Een merk is meer dan een product: Het kan dimensies hebben die zich op de één of andere manier
onderscheiden van andere producten die ontworpen zijn om dezelfde behoefte te bevredigen
Deze verschillen kunnen heel rationeel zijn (bv. door betere productprestatie zoals Gillette of Amazon)
Deze organisaties investeren veel in R&D om hun concurrentievoordeel te behouden
Ze kunnen ook iets symbolisch, emotioneel of ontastbaars zijn (bv. Coca-Cola)
Coca-Cola brengt verschillende emotionele voordelen met zich mee die niet bereikt
kunnen worden door alleen te focussen op productprestaties
“Een product is alles dat aan een markt kan “Een merk is een product, maar met andere
worden aangeboden voor aandacht, dimensies die het op een bepaalde manier
verwerving, gebruik of consumptie en dat een onderscheiden van andere producten die zijn
behoefte of een wens kan bevredigen.” ontworpen om dezelfde behoefte te bevredigen.”
(Philip Kotler) (Theodore Levitt)
MODULE 7: BRANDING 3 van 7
1 Wat is branding ................................................................................................................... 2
1.1 Wat is een merk..................................................................................................................... 2
1.2 Het verschil tussen een merk en product.............................................................................. 2
2 Wat kan gebrand worden ..................................................................................................... 4
3 Het strategisch brand management proces ........................................................................... 5
3.1 Merkwaarde .......................................................................................................................... 5
3.2 Customer-based brand equity ............................................................................................... 6
MODULE 7: BRANDING 1 van 7
, MODULE 7: Branding
1 Wat is branding
1.1 Wat is een merk
- In de industrie definieert men een merk vaak als iets dat daadwerkelijk creëert
Een bepaalde mate van bekendheid, reputatie, bekendheid enzovoort
MAAR: bekendheid, reputatie en bekendheid zijn gevolgen van goede merkstrategieën
- Definitie van de American Marketing Association: “De American Marketing Association definieert
een merk als een naam, term, ontwerp, symbool of een ander kenmerk dat een verkoper, goed of
dienst identificeert als verschillend van die van andere verkopers”
• Identificatie: Door elementen van het merk te zien, kun men detecteren wie het product of de
dienst heeft geproduceerd
• Het is van toepassing op zowel goederen als diensten: Branding is belangrijk voor zowel
producten als voor diensten
Diensten zijn heterogeen en moeilijk te waarderen
• Merken zijn identificatiemiddelen: Het moet de organisatie helpen om zich te onderscheiden
van concurrenten
• Merkelementen: Een merk is opgebouwd uit een heleboel dingen zoals namen, termen,
ontwerpen en symbolen
1.2 Het verschil tussen een merk en product
- Wat is het verschil tussen een product en een merk:
• Core product: Dit verwijst naar de fundamentele behoefte of wens die consumenten
bevredigen door middel van het product
• Generic product: Dit verwijst naar de basisversie van het product, een soort uitgeklede versie
die voldoende presteert
• Expected product: Het verwachte product verwijst naar de reeks eigenschappen en
kenmerken die consumenten normaal verwachten en die ze overeenkomen bij de aankoop
van een product
• Augmented product: Het uitgebreide product verwijst naar de extra eigenschappen,
voordelen, gerelateerde diensten die een product onderscheiden van concurrenten
• Potential product: Het potentieel product verwijst naar alle augmentaties en transformaties
die een product in de toekomst zou kunnen ondergaan wanneer nieuwe productieprocessen,
technologie of iets dergelijks beschikbaar worden
MODULE 7: BRANDING 2 van 7
, - Het oorspronkelijke doel van merken was eigenlijk iets functioneels:
• Merken dienen als een bron van identificatie voor een product
• Merken kunnen klanten helpen verantwoordelijkheid toe te wijzen aan degene die het
product heeft gemaakt en geleverd
• Merken dienen als signaal over de kwaliteit die klanten kunnen verwachten
• Merken dienen als een belofte van de maker van het product over het kwaliteitsniveau
• Merken kunnen helpen om risico's te beperken: Risico's zijn multidimensionaal
o Functionele risico's: ‘Zal dit product werken zoals verwacht?’
o Fysieke risico's: ‘Zal dit product een bedreiging vormen voor mijn gezondheid?’
o Financiële risico's: ‘Is het product de prijs waard die ik ervoor betaal?’
o Sociale risico's: ‘Zal ik in verlegenheid worden gebracht door anderen?’
o Psychologische risico's: ‘Zal dit product mijn geestelijk welzijn beïnvloeden?’
o Tijdsrisico's: ‘Zal een product falen?’
• Merken kunnen ook helpen om de zoekkosten te verlagen:
o Interne zoekkosten gaan over hoeveel consumenten moeten nadenken
o Externe zoekkosten gaan over hoeveel ze moeten rondkijken
• Merken kunnen ook dienen als symbolische middelen om het zelfbeeld van de consument te
beschermen, om mensen te helpen definiëren wie ze zijn en om die definitie aan anderen
over te brengen
- Hieruit zou men dus kunnen opmaken dat merken vooral functionele hulpmiddelen zijn die klanten
kunnen helpen om gemakkelijker te winkelen
TOCH: kunnen consumenten ook emotioneel gehecht raken aan merken
VOORBEELD:
In de jaren '80 werd duidelijk hoe emotioneel consumenten gehecht waren aan Coca-Cola toen het
bedrijf New Coke introduceerde. Coca-Cola stond onder druk van Pepsi, dat verschillende keren had
gewonnen in blinde smaaktesten en marktaandeel aan het winnen was. Om te concurreren,
ontwikkelde Coca-Cola een nieuwe formule en voerde smaaktests uit met meer dan 190.000 klanten,
die de nieuwe cola lekkerder vonden. Ondanks deze positieve resultaten mislukte New Coke echter
massaal. De reden was dat Coca-Cola de emotionele gehechtheid van consumenten aan de oude cola
onderschatte. Mensen hadden een sterke band met de oude Coke en beschouwden het als een deel
van hun erfgoed. Tijdens de smaaktests werd vergeten te vermelden dat de oude cola uit de schappen
zou verdwijnen, wat leidde tot de mislukking van New Coke
- Een merk is meer dan een product: Het kan dimensies hebben die zich op de één of andere manier
onderscheiden van andere producten die ontworpen zijn om dezelfde behoefte te bevredigen
Deze verschillen kunnen heel rationeel zijn (bv. door betere productprestatie zoals Gillette of Amazon)
Deze organisaties investeren veel in R&D om hun concurrentievoordeel te behouden
Ze kunnen ook iets symbolisch, emotioneel of ontastbaars zijn (bv. Coca-Cola)
Coca-Cola brengt verschillende emotionele voordelen met zich mee die niet bereikt
kunnen worden door alleen te focussen op productprestaties
“Een product is alles dat aan een markt kan “Een merk is een product, maar met andere
worden aangeboden voor aandacht, dimensies die het op een bepaalde manier
verwerving, gebruik of consumptie en dat een onderscheiden van andere producten die zijn
behoefte of een wens kan bevredigen.” ontworpen om dezelfde behoefte te bevredigen.”
(Philip Kotler) (Theodore Levitt)
MODULE 7: BRANDING 3 van 7
