Summary
Samenvatting Marketingstrategie – Ruud Frambach & Edwin Nijssen
- Course
- Institution
- Book
Volledige samenvatting van Marketingstrategie – Ruud Frambach & Edwin Nijssen.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
willemijnV
Reviews received
Content preview
Samenvatting strategische marketingMarketingstrategie – Ruud Frambach & Edwin Nijssen
1.1. Inleiding & 1.2. Wat is strategie?
Strategie: (impliciet (hoeft niet op schrift te staan) dan wel expliciet) door een
organisatie gekozen koers die is gericht op de verwezenlijking van de door haar
geformuleerde doelstellingen, rekening houdend met de langetermijnafstemming
tussen de eigen organisatie en de externe omgeving en gericht op het creëren van
superieure, duurzaam onderscheidende waarde voor afnemers en andere
stakeholders.
1. Inhoudelijke benadering: gaat over de wijze waarop bedrijven in de markt
opereren en concurreren.
Strategische groepen: clusters van bedrijven die op dezelfde
strategische kenmerken in de markt concurreren
Drie substromingen:
a. Industriële organisatie: bestudeert het presteren van
strategische groepen en individuele ondernemingen in het
kucht van de bedrijfstakstructuur.
b. Managementbenadering: stelt de vertaalslag naar het
lagere niveau centraal, waarbij de nadruk ligt op het
strategische gedrag van de onderneming als verklaring voor
waargenomen verschillen in ondernemingsprestaties.
c. Institutionele school: baseert zich op institutionele theorie;
stelt dat de formele en informele instituties in de omgeving
van een bedrijf bepalen wat het management doet.
(dominant logic)
Industrial recipes: algemeen aanvaarde ideeen over
‘wat werkt en niet werkt in een bedrijfstak’
2. Procesbenadering: Inhoud wordt in belangrijke mate beïnvloed door wijze
waarop strategie tot stand komt; met name in verband met mensen en hun
gedragingen.
Mintzberg: (crafting strategy); maakt onderscheid tussen de intended
strategy en de realized strategy, de deliberate en de emergent
strategy.
3. Middelenbenadering: gaat ervan uit dat organisaties keuzes maken op basis
van de unieke samenstelling van middelen waarover zij beschikken.
(resource based view of the firm)
Valkuilen:
a. Te veel vanuit bestaande middelen denken, te weinig
aandacht hebben voor kansen/ontwikkelingen bij specifieke
klantsegmenten (myopia).
b. Te weinig oog voor mogelijk interessante samenwerking met
andere organisaties
Eisen strategie:
1. Moet een heldere keuze bevatten; geeft helderheid over de positie die de
organisatie in de markt zal innemen. Hij moet daarom specifiek zijn en
duidelijke keuzes weergeven.
2. Moet een goede aansluiting hebben op de omgevingssituatie en de
omgevingsontwikkelingen.
a. Hoeft niet perse de huidige omgeving te zijn; kan ook bewust andere
omgeving/markt opzoeken, bijv. Omdat haar vaardigheden daar beter
bij passen (resource based view of the firm / inside-out benadering)
, b. Er dient ook gedacht te worden aan de bedrijfstak in zijn geheel en de
maatschappelijke omgeving.
3. Moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders. (het
management / de medewerkers en externe stakeholders moeten het met de
strategie eens zijn)
1.3. Strategische marketing: houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers
op duurzame wijze (niet alleen nu, maar ook in de toekomst & moeilijk kopieerbaar
voor concurrentie) waarde kan worden geboden in de perceptie van die afnemers
superieur en onderscheidend is van waarde die wordt geboden door concurrenten en
alternatieve aanbieders.
Essentie van strategische marketing: het identificeren, het creëren en het leveren
van klantwaarde (customer value) staat centraal.
Klantwaarde: kan worden aangeduid als het verschil tussen het geheel aan
voordelen (‘benefits’; product-, dienst en merkvoordelen) die de klant in
zijn/haar ogen ontvangt en de kosten die hij/zij zich hiervoor moet getroosten.
Tot +/- 1930 product-/productgeoriënteerde filosofie
(maximale efficiëntie; denk aan Ford)
1930 – 1950 verkoopgerichte filosofie (selling concept)
(effectiviteit van verkoop; als doel zo’n hoog mogelijke afzet)
Vanaf +/- 1950 marketingconcept
(wensen & behoeften van afnemers staan centraal / wederzijds
voordeel creëren)
Marketingoriëntatie: heeft betrekking op de mate waarin een bedrijf de
marketingfunctie centraal stelt en daarbij toegewijd is aan ‘de klant.’
Marktoriëntatie: heeft betrekking op de mate waarin een organisatie als
geheel zicht heeft op en leert van haar afnemers en concurrenten.
o Als cultuur: het verkrijgen van inzicht in de afnemers en concurrenten
zit als het ware ingeworteld in de organisatie; het is vanzelfsprekend.
o Als gedrag: uit zich in het door de organisatie op systematische wijze
verzamelen en verwerken van en het inspelen op informatie over
klanten en concurrenten.
Strategisch marketingmanagement: houdt zich bezig met het proces van het
identificeren, definiëren en het leveren van superieure klantwaarde door de vraag
centraal te stellen welke posities de organisatie op welke markten en met welke
middelen wil innemen, op welke tijdstippen op de lange termijn ze dat wil doen en op
welke wijze.
1.4. Marketingstrategie: geeft aan welke waarde, geconcretiseerd in de vorm van
goederen en diensten, aan welke klanten zal worden geleverd; gaat hier om de
waarde die specifiek is voor klanten en minder voor stakeholders. Sluit aan bij STP-
proces (segmentation, targeting, positioning).
1.5. Het business model: geeft de logica weer achter de processen waarop waarde
voor afnemers wordt gecreëerd en waarop tegelijkertijd waarde voor de organisatie
wordt gerealiseerd. Strategisch marketingplan is een reflectie van de stappen die
waardecreatie en waarderealisatie mogelijk maken.
Waardecreatie model: centraal in het business model staat de waarde die
de organisatie de afnemers wenst te bieden.
, Opbrengsten model (waarderealisatie): waardecreatie is alleen zinvol als
het ook tot waarderealisatie voor de eigen organisatie en haar belangrijkste
stakeholders leidt, omdat dit continuïteit mogelijk maakt.
2.1. Inleiding & 2.2. Het begrijpen van het probleem
Strategisch marketingprobleem: verwijst naar een acute of dreigende ‘misfit’
tussen de activiteiten van een organisatie en haar omgeving onder invloed van de
dynamiek tussen beide. Zo’n probleem (of samenstel van problemen) is op te sporen
via het systematisch in kaart brengen van symptomen en wordt duidelijk door de
‘misfit’ concreet te benoemen.
Kwantitatieve symptomen: gaat om de afvlakking van omzet, winst,
marktaandeel enz.
Kwalitatieve symptomen: gaat om zaken als reacties van klanten (klachten)
en ontwikkelingen in de omgeving van het bedrijf (ontevreden
tussenpersonen / komst van nieuwe toetreders)
o Net promoter score (NPS): afnemers vragen hoe groot de kans is
dat ze het bedrijf/product aan een vriend(-in) aanraden.
Strategische problemen:
1. Manifeste en urgente problemen: herkenbare mismatches tussen de
onderneming en de omgeving (bijv. relatief hoge kostenniveaus (intern) bij
toenemende concurrentiedruk (extern))
2. Manifeste problemen met minder urgentie: signalen die wijzen op
structurele interne fouten (relatief stijgende kostenniveaus).
3. Potentiele problemen: (niet –manifeste problemen) niet direct herkenbaar,
hangen vaak samen met de afwijkingen van de dagelijkse gang van zaken
(bijv. toenemende machtspositie van distribuanten van een organisatie)
2.3. Welk soort plan past bij het probleem?
Hoofdredenen voor doorlichting
1. Toetsing & evaluatie
Strategische evolutie: geleidelijke aanpassing van strategie
2. Behoefte aan expansie op basis van ambitie
Proactief opereren: het bedrijf neemt actie vooruitlopend op een
verwachte misfit
3. Herziening van strategie
Reactief opereren: het bedrijf komt in actie als reactie op een misfit
4. Volledige strategische heroriëntatie of turnaround
Strategische revolutie: ingrijpende, acute aanpassing van de strategie
3.1. Inleiding
Externe analyse: een onderzoek naar de ontwikkelingen in de omgeving van de
organisatie met als doel het verwerven van inzicht in de huidige ne toekomstige
succesfactoren van de markt, alsmede in de eigen positie in de markt.
Driving markets: organisatie probeert zelf de omgevingsontwikkelingen te
beïnvloeden.
Onzekerheid omgeving; afhankelijk van twee factoren:
1. Mate van dynamiek (snelle ontwikkelingen > moeilijk om toekomstige situatie
te plannen)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller willemijnV. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.96. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now