Summary
Samenvatting Van Horen & Pieters (2013)
- Course
- Institution
Simpele, korte samenvatting van het artikel
[Show more]
Seller
Follow
radboudstudent
Reviews received
Content preview
Artikel 4 (week 2): Preference reversal for copycat brands: Uncertainty makes imitationfeel good (Van Horen & Pieters, 2012)
Omkering van voorkeuren voor copycat-merken: onzekerheid geeft een goed gevoel
Introductie
Copycat-merken imiteren een toonaangevend merk om gebruik te maken van de merkwaarde
van het laatste merk. Copycatting is een wijdverspreide merkstrategie die de
langetermijninvesteringen in toonaangevende merken die grote financiële verliezen
veroorzaken, kan uithollen.
Het succes van copycatting wordt vaak toegeschreven aan merkverwarring. In geval van
merkverwarring evalueren mensen de copycat positief omdat ze deze verwarren met het
originele merk. De mate van merkverwarring is ook een belangrijke maatstaf in rechtszaken
om te bepalen of onwettige copycatting plichten heeft. Toch zijn mensen zich er vaak volledig
van bewust dat een imitatiestrategie wordt gebruikt en verwarren ze het vergelijkbare merk
niet met het origineel. In dergelijke gevallen is copycatting overduidelijk en vooraf en zonder
enige verwarring tussen het origineel en het copycatting-merk.
Wat is het effect van dergelijke flagrante copycatting op de voorkeuren van de consument?
Recent onderzoek heeft aangetoond dat dergelijke copycats negatief worden geëvalueerd
vanwege psychologische reactie op imitatie. Maar betekent dit dat mensen over het algemeen
niet van flagrante copycats houden? Het huidige onderzoek daagt dit idee uit. Het onderzoek
test de hypothese dat copycat-evaluatie kritisch afhankelijk is van onzekerheid over
productkwaliteit. We voorspellen dat wanneer de onzekerheid over de productkwaliteit laag
is, mensen niet van copycat-merken houden, maar die voorkeur wordt omgekeerd wanneer de
onzekerheid groot is, ondanks het besef van de gebruikte imitatietactieken.
De effectiviteit van copycatting
Copycats imiteren de naam, het logo en / of het pakketontwerp van een toonaangevend merk
om te profiteren van de positieve associaties en marketinginspanningen van het laatste merk.
Imitatiestrategieën kunnen effectief zijn omdat ze associaties activeren die consumenten
herinneren aan iets dat ze kennen (d.w.z. het toonaangevende merk), dat vertrouwd, vloeiend
en aangenaam aanvoelt. Dan zullen de positieve evaluaties geassocieerd met het leidersmerk
waarschijnlijk worden ingebracht in de representatie van het copycat-merk, wat resulteert in
een positieve copycat-evaluatie. Dit gebeurt met name wanneer het kopiëren op subtiele wijze
wordt uitgevoerd en de imitatie niet duidelijk en overduidelijk is.
Recent onderzoek heeft aangetoond dat wanneer de imitatie erg duidelijk en overduidelijk is,
copycat-evaluatie echter negatief is in plaats van positief. Deze recente onderzoeksstroom
suggereert dat wanneer copycats flagrant zijn en consumenten zich bewust zijn van de
imitatietechnieken die worden gebruikt, copycats niet bevallen. Maar zijn flagrante copycats
altijd niet leuk?
In dit onderzoek wordt voorgesteld dat de evaluatie en keuze van flagrante kopieën kritisch
afhankelijk is van de onzekerheid van kwaliteit die wordt opgewekt door de
beslissingscontext. Meer specifiek voorspellen we dat mensen in een onzekere context
flagrante copycats leuk vinden - in plaats van afkeer.
, Omgaan met onzekerheid
Consumenten nemen aankoopbeslissingen met verschillende onzekerheden over de kwaliteit
van de alternatieven die worden aangeboden. Een dergelijke onzekerheid van productkwaliteit
is overheersend in onbekende instellingen, waar consumenten geen kennis hebben van de
merken die op de markt zijn, hoe ze presteren en hoe ze zich verhouden tot andere merken.
Situaties van onzekerheid veroorzaken onaangename gevoelens en deze snelle coping-reacties
om ze te verminderen. Zoeken naar aanvullende informatie, zoals het zoeken naar advies,
product- en winkelvergelijking of steekproeven, kan soms de onzekerheid verminderen.
Wanneer de tijd beperkt is en er weinig gelegenheid is om uitgebreid naar informatie te
zoeken en alternatieven te vergelijken, is het echter waarschijnlijk dat consumenten op zoek
zijn naar eenvoudige, low-effort inspanningen om de kwaliteit te beoordelen om de
onzekerheid te verminderen. Dergelijke kwaliteitssignalen zijn bijvoorbeeld te vinden in de
prijs, verpakking en merknaam van een product.
Een ‘interne,’ op gevoelens gebaseerde heuristiek die mensen kunnen gebruiken om hun
besluitvorming onder onzekerheid te leiden, is ‘vertrouwdheid’. Een vertrouwd gevoel wordt
meestal verkregen uit prikkels waaraan men herhaaldelijk wordt blootgesteld.
Copycats als onzekerheidsreducerende apparaten
Wanneer de situationele context onzekerheid over de productkwaliteit veroorzaakt, zal een
copycat waarschijnlijk dienen als een effectief onzekerheidsreducerend apparaat. De
gelijkenis in pakketontwerp zal consumenten herinneren aan iets dat bekend is (d.w.z. het
toonaangevende merk) en de bijbehorende warme gloed van vertrouwdheid voelt goed aan
onzekere consumenten. Naast dit warme gevoel zal vertrouwdheid worden gebruikt als een
aanwijzing voor productkwaliteit. Vervolgens zal gelijkenis in pakketontwerp worden
gebruikt om gelijkenis van kwaliteit, prestaties en betrouwbaarheid af te leiden.
Deze processen verhogen de evaluatie van de copycat. We beweren dat dit zelfs het geval zal
zijn wanneer copycats flagrant zijn en consumenten zich ervan bewust zijn dat een copycat-
strategie wordt gebruikt, omdat vertrouwdheid de besluitvorming zal beïnvloeden en
domineren . Dan kiezen mensen bewust voor een copycat. Wanneer consumenten echter zeker
zijn van de kwaliteit van producten, kunnen vertrouwde gevoelens die worden veroorzaakt
door gelijkenis in pakketontwerp, negatief worden geïnterpreteerd in plaats van positief.
Een flagrante copycat kan in een vreemde, onbekende omgeving een warme gloed opwekken,
terwijl in een bekende omgeving dezelfde copycat een frons kan veroorzaken. Wanneer
consumenten zeker zijn en zich ervan bewust zijn dat een imitatiestrategie wordt gebruikt, kan
gelijkenis worden opgevat als een opzettelijke truc om consumenten te misleiden over
kwaliteit. Vervolgens kunnen consumenten corrigeren voor de positieve gevoelens die
voortvloeien uit gelijkenis. Een copycat kan dan worden gezien als slechts een ‘impersonator’
en vertrouwdheid kan slecht aanvoelen in plaats van goed, wat resulteert in een negatieve
evaluatie.
Overzicht van de experimenten
Drie experimenten testen de nieuwe hypothese dat de evaluatie van een copycat kritisch
afhankelijk is van contextueel veroorzaakte onzekerheid. Meer specifiek voorspellen de
onderzoekers dat copycats minder positief zullen worden geëvalueerd en minder vaak zullen
worden gekozen wanneer consumenten zeker zijn van de productkwaliteit, maar dat deze
voorkeur omkeert wanneer mensen onzeker zijn. De evaluatie van de belangrijke copycat
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller radboudstudent. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.20. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now