Los públicos en las Relaciones Públicas - Miguez
1.Importancia del público en la perspectiva directiva
1.1 La perspectiva directiva de las RRPP: contextualización
-años 50, se introduce en las rrpp la teoría general de sistemas, en la que se conciben las rrpp
como un sistema que debe interactuar con otros sistemas de su entorno para mantener una
situación de equilibrio y sobrevivir. Desde este punto de vista, las RRPP serían un proceso
bidireccional: la organización debe escuchar al público, porque solo así puede actuar sobre las
causas de conflicto y recuperar el equilibrio en el entorno
1.2 ¿El público o los públicos de las relaciones publicas?
- Al estudiar los públicos de las RRPP no se sabe si se debe referir a estos como públicos o
público. Diferentes concepciones y opiniones:
* ‘un público’: colectivo concreto que comparte las mismas ideas o que surgen en torno a un
mismo asunto, pero implica la existencia de distintos públicos
* ‘el público’: hacer referencia a un colectivo amplio y heterogéneo de individuos anónimos
que no tienen elementos importantes en común y que no están definidos por ningún criterio
específico. Público como una población en su totalidad, genérico. Próximo a la idea de masa
(sin interés preciso, inestable, diverso)
El segundo concepto de público no es útil para las RRPP ya que los profesionales desean
dirigirse a ciertas personas con ciertas características concretas, para comunicarse de modo
determinado. Estos diversos públicos específicos resultan de segmentar a un público general
en función de determinados criterios y de seleccionar los grupos que interesan al profesional y
a la organización según sus objetivos. No es posible comunicarse con una multitud aplastada,
por eso los profesionales de RRPP piensan siempre en términos de públicos pequeños,
específicos, extraídos del conjunto total
1.3 Los públicos como elemento fundamental para el desarrollo de la organización
- Para que las RRPP existan es necesario que haya organizaciones interesadas en comunicarse o
en mantener relaciones con determinados públicos, por lo que la organización y los públicos se
identifican como elementos centrales de esta disciplina. La relación entre estos dos elementos
está marcada por las consecuencias que las acciones de cada una de las partes generan sobre
la otra. Hoy en día, los públicos cuentan con los recursos necesarios para actuar en función de
sus intereses, hasta el punto de permitir o impedir que una empresa consiga sus objetivos. Por
esto, ninguna organización puede operar con éxito sin la cooperación u apoyo de sus públicos.
Esta importancia del público para el desarrollo de la organización es donde se encuentra la
razón de existencia de las RRPP: en un entorno complejo en el que el público es capaz de
afectar a los objetivos de la organización, las RRPP son necesarias como intermediarias entre
ambas partes, para generar una relación fluida basada en la comunicación y para favorecer el
clima de apoyo que la organización necesita para desarrollarse o sobrevivir
1.4 Los públicos en el proceso de relaciones publicas
, Las RRPP no son una actividad espontanea, se desarrollan de un modo planificado. Las tareas
básicas en el proceso de relaciones públicas son investigar, planificar, actuar y evaluar, y en
cualquier circunstancia se contempla la necesidad de prestar atención a los públicos en cada
uno de estos pasos: investigación (identificación y análisis de los públicos, primero identificar
grupos ‘genéricos’ de personas involucradas con la organización o ‘stakeholders’, y luego
identificar qué grupos constituyen los públicos de la organización); planificación (un programa
no se puede dirigir a todos los públicos de la entidad, es necesario realizar una segmentación
definida de estos y seleccionar aquellos a los que se va a dirigir el programa, una vez
seleccionados, la información que se tiene de ellos se usara para la determinación de las
estrategias y las tácticas que se van a seguir); comunicación (público es el receptor, codificarlo
adecuadamente para este); evaluación (comprobar si el mensaje le llego al público y medir el
efecto que este tuvo en los públicos para valorar si los objetivos han sido alcanzados, las
respuestas del público constituyen el resultado del programa)
RRPP son un proceso continuo en el que conviene cuidar a los públicos de cada programa,
porque pueden volver a serlo en otra ocasión. La misión de los profesionales consiste en estar
atentos a cualquier aspecto del comportamiento de la organización que pueda afectar a las
relaciones con los públicos que la apoyan. Esta labor incluye cuatro funciones fundamentales:
a) alimentar las relaciones con estos públicos, prestándoles atención constante; b) demostrar la
reciprocidad de la organización hacia ellos; c) demostrarles la responsabilidad de la empresa; d)
informarlos sobre los avances relativos al problema que les afecta. De esta manera, se
contribuye a reforzar actitudes y comportamientos positivos y se incrementa la probabilidad de
que esos públicos e apoyo vuelvan a reaccionar así en futuras ocasionas.
Dirección de Relaciones Públicas – Grunig
- Los públicos son siempre específicos, siempre tienen algún problema en común, no pueden
ser genéricos. Tampoco son siempre iguales, van y vienen, son reemplazados, cambian. Todo
depende de lo que hace una organización y la manera en que la gente y las organizaciones del
entorno reaccionan ante esa conducta
- La clave del dilema: la clave para determinar los públicos de una organización puede
encontrarse en la definición de un problema de relaciones públicas, de las consecuencias que
una organización y sus públicos tienen el uno sobre el otro. En el caso de los públicos de una
organización, el problema común que crea e identifica a un público será alguna consecuencia
que una organización tiene sobre un público o que este tiene sobre aquella. Si la organización
no tiene consecuencias sobre otros sistemas d su entorno, y si esos sistemas no tienen
consecuencias sobre ella, entonces no existe la necesidad de RRPP: la detección de estas
consecuencias y la determinación de la manera en que estas vinculan a la organización con los
demás sistemas de su entorno representa la cuestión más importante a la que deben
enfrentarse los profesionales de RRPP
En el proceso de dirección y gestión de RRPP, los directores de RRPP deberían empezar por
determinar la manera en que las consecuencias de la organización la vinculan con otros
sistemas del entorno, luego, deberían investigar a esos públicos y organizaciones para definir la
naturaleza exacta del problema de RRPP y para elegir un objetivo realista de las mismas
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