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Sumario Resumen Unidad 3 - Introducción a las Relaciones Públicas
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Resumen completo de toda la unidad 3 de la materia Introducción a las Relaciones Públicas de la Universidad de Belgrano (1er año).
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Unidad 3Branding Corporativo – Capriotti
1. Identidad Corporativa
Orienta decisiones, políticas, estrategias y acciones de una organización; refleja
principios, valores y creencias de esta
1.1 Definición de Identidad Corporativa: conjunto de características centrales (esenciales),
perdurables (permanentes en el tiempo), y distintivas (individualizador, diferencial) de
una organización, con las que la propia se autoidentifica (por dentro) y se
autodiferencia (por fuera, con otras organizaciones) está en permanente cambio, no
es inmutable, se adapta
Dos grandes concepciones:
a) Enfoque del Diseño (identidad visual): representación icónica de la organización,
‘lo que se ve’, expresión visual de la personalidad de una organización, elementos
que lo constituyen: logotipo y tipografía corporativa, colores corporativos, diseño
gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico
b) Enfoque Organizacional (identidad conceptual): carácter de una organización,
forma en que la organización elige identificarse a sí misma en relación con sus
públicos, conjunto de atributos fundamentales que una organización asume como
propios y la identifican y distinguen de las demás, rasgos distintivos a nivel de
creencias, valores, atributos
1.2 Factores que influyen en la Identidad Corporativa:
- La personalidad y normas del fundador: maneras, conducta, valores, principios
y creencias del fundador definen la identidad de la organización y cómo
actuarán todos los que forman parte de ella, marcan las líneas maestras que
guían a la organización
- La personalidad y normas de personas clave: pueden mantener las mismas
creencias y valores del fundador, o pueden mezclarlas con nuevas ideas para
mejorar la organización.
- La evolución histórica de la organización: las situaciones por las que pasa una
organización muestran su carácter y forma de hacer las cosas. Las soluciones
que encuentran para problemas importantes se vuelven parte de la identidad
de la organización y son vistas como ejemplos de cómo deben actuar.
- La personalidad de los individuos: Las personas en una organización, con su
carácter y valores, ayudan a formar su identidad. Cada uno aporta su
experiencia y forma de ver las cosas.
- Entorno social: La sociedad donde está una organización también afecta su
identidad. Las personas de la organización viven en una cultura específica, y
esa cultura se refleja dentro de la organización. Las relaciones entre las
personas en la organización siguen las normas culturales de la sociedad.
1.2 Componentes de la Identidad Corporativa Identidad conceptual
, 1.3.1 Cultura Corporativa: alma, lo que la organización realmente es en este
momento, liga el presente de la organización con su pasado, conjunto de
creencias (suposiciones de los miembros sobre la organización), valores
(principios compartidos por los miembros en su relación), y pautas de
conducta (modelos de comportamientos observables), códigos y normas, por
las que se rigen los miembros de una organización y reflejan sus
comportamientos, en base a esta los miembros juzgarán a la organización, se
manifestarán internamente entre las personas y grupos, e influirá en los
públicos externos de la entidad (empleados “son” la organización)
1.3.2 Filosofía Corporativa: mente, lo que la organización quiere ser, vincula el
presente con el futuro, concepción global de la organización establecida por la
alta dirección, lo que esta considera central, perdurable y distintivo de la
entidad, compuesta de: a) misión (qué hace, define la actividad), b) visión (a
dónde quiere llegar, ambición) y c) valores corporativos (cómo hace,
profesionales y de relación)
2. Comunicación de la Identidad Corporativa
Toda entidad social emite información que llega a sus públicos (conscientemente o no,
voluntariamente o no), todo comunica, tanto lo que hace, no hace, dice o no dice
Formas de comunicación de la Identidad Corporativa: (ambas deben estar alineadas y
ser coherentes)
2.1 Conducta Corporativa: actividad y comportamiento diario, ‘el saber hacer’, comunica
los valores y principios de una organización, comunica mediante la demostración y
evidencia, expresión genuina de la forma de ser de la organización
2.1.1 Conducta Interna: forma en que la organización se comporta con respecto a sus
miembros, importante ya que luego son los empleados quienes comunicarán hacia
afuera de la organización con los públicos (estos consideran que los empleados son
la organización), todo comportamiento de empleado es también de la
organización, dos niveles de conducta: a) comportamiento directivo (directivos
muestran su comportamiento a través de sus actos, los cuales, más que sus
palabras, comunican las normas y valores de la organización, y marcan las formas
correctas de hacer) y b) comportamiento organizativo (conjunto de sistemas
organizativos formales y funcionales para la obtención de los objetivos)
2.1.2 Conducta Externa: comportamiento de la organización ‘hacia fuera’, con los
públicos con los que se relaciona, estructurada en: a) comportamiento comercial
(acciones que realiza la organización en cuanto al intercambio mercantil, toda
actividad de marketing es una acción de comunicación se manifiesta a través de
las experiencias a nivel comercial que las personas tienen con la organización: 1) la
experiencia con los productos/servicios de la organización (experimenta la entidad
mediante la relación del objeto [organización] persona, individuo comprueba
los productos/servicios que resulta en un determinado grado de satisfacción con el
objeto y la organización) ; 2) la experiencia con la organización en sí misma (la
forma en cómo la organización ofrece a sus productos/servicios, contacto con la
organización que parte de la relación empleado [organización] público,
individuo experimenta la conducta de la entidad a través del comportamiento de
, los empleados) b) comportamiento institucional: acciones llevadas a cabo por una
organización a nivel social, cultural, político, que realiza como sujeto integrante de
la sociedad, responsabilidad social ante la comunidad en la que vive, entidad tiene
un rol social, se basa en la ética corporativa (faltan subpuntos p.31,32,34, 35,37)
2.2 Comunicación corporativa: acciones de comunicación, ‘el hacer saber’, sistema global
de comunicación entre una organización y sus públicos compuesta de una estructura
compleja de relaciones que utiliza diferentes acciones para que haya un flujo de
información bidireccional entre la organización con sus diferentes públicos, para que
permita alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes, enfoque relacional
(comunicación como forma de poner en contacto a la organización y públicos),
conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas voluntaria y
conscientemente para relacionarse con los públicos con el fin de comunicar de forma
original y diferenciada las características de una organización, sus productos/servicios o
actividades, se compone de dos tipos de comunicación (se diferencian en base a el
lenguaje/discurso, el objetivo y los públicos)
2.2.1 Comunicación Comercial: toda la comunicación que la organización realiza para
llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, con el fin de lograr en
éstos la preferencia y la decisión de elección de los productos o servicios de la
organización y la fidelidad de los clientes o usuarios.
2.2.2 Comunicación Institucional: toda la comunicación en la cual la organización se
presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y
habla como un miembro de la sociedad, establecer lazos de comunicación con los
diferentes públicos con los que se relaciona con la intención de generar una
credibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a
nivel social.
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