Summary
Samenvatting MarketingCommunicatie
- Course
- Institution
- Book
alle marketingcommunicatie colleges in één document
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
DemyFenty
Reviews received
Content preview
MarketingcommunicatieCollege 1
Marketing versus marketingcommunicatie
Marketing is gericht op vervullen van behoeften en verlangens met als gevolg een beloning
in de vorm van vraag naar de producten. Simpel gezegd: marketing zorgt ervoor dat je
behoeften creeërt of vervult zodat mensen jouw product kopen.
Oftewel het creëren van vraag naar de producten of diensten van een organisatie.
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen.
Focus op online Marcom
Doel: een goede mix tussen online en offline middelen
Weinig onderscheid
Relevante kennis van alle mogelijkheden is noodzakelijk
Voordelen online marketing
Personaliseerbaar
Meetbaar
Relatief goedkoop
Interactiviteit met de klant (reviews)
Doelgerichter
Online of digital?
Beide termen worden gebruikt
Digital is wat breder
Digital middelen waar je niet voor online hoeft te zijn (sms)
Marketingcommunicatie in 14 stappen:
Marketinganalyse
Interne analyse: 4p’s
Externe analyse: de markt, je concurrenten en je doelgroep
Huidige positionering ten opzichte van concurrentie
Analyse sterkten en zwakten
SWOT-analyse
Nulmeting
Marcomdoelgroep
Vaak breder en diverser maat niet per se groter dan de marketingdoelgroep
Bij brugklassers richt je je ook op de ouders
,Consumer insights
Consumer truth
Consumer need
Consumer friction
Door de opkomst online en social media is de inzet van owned reach makkelijker geworden want er
zijn lagere kosten en eenvoudiger in gebruik
Het effect van earned reach is exponentieel toegenomen
Nieuwe vormen van marketing
Databasemarketing
Mobile marketing
One-to-one marketing
Contentmarketing
Social media marketing en influencermarketing
Klanten denken niet in online/offline of digitaal/niet-digitaal
College 2
Stap 12: centraal creatief concept
Creativity will solve the problem.
Creativiteit – Een proces waarin een origineel idee ontwikkeld wordt, dat de organisatie of de
merktaal omzet naar de taal van de doelgroep en één of meer marcombarrières wegneemt om zo
waarde voor het merk te creëren.
Alles wat je tot nu toe hebt gedaan stap 1t/m11 moet nu worden vertaalt naar de buitenwereld.
Je kunt nog zulke goede analyses maken, nog zulke slimme strategieën bedenken en
zorgvuldige keuzes maken, als het creatieve werk niet goed is, zijn alle andere
stappen eigenlijk voor niks geweest.
Centraal creatief Concept
Wat wordt bedoelt met een concept?
, Wat er achter de campagne ligt.
Het woord ‘concept’ wordt voor van alles en nog wat gebruikt:
Een nieuw idee
Een (vaag) plan
Een kladje
Een prototype of eerste versie van iets
Een achterliggende gedachte
Veel dingen worden dus als ‘concept’ betiteld. Wat verstaan wij onder een creatief
concept?
Het creatieve concept is de “mind opening” (baanbrekende) gedachte die het strategische
voordeel van een merk (merkbelofte) vertaalt naar een groot idee dat relevant is voor de
marcomdoelgroep en in hun ogen onderscheidend is van de concurrentie.
Mark Ritson – voorbeeld van een marketeer, kijk zijn filmpjes op Youtube.
Hoe kom je bij een creatief concept?
Creatieve briefing
o Klant geeft reclamebureau een opdracht voor een campagne
o De briefing beschrijft de opdracht voor de creatieven,
en geldt later ook als referentie voor het toetsen van de
creatieve voorstellen.
Een creatieve briefing is
o Kort, bondig en duidelijk
o Inzichtgevend voor de buitenstaander in de doelstellingen en
de gemaakte strategie keuzes
o Inspirerend voor de creatieven
o De basis om de creatieve voorstellen te beoordelen
De zin om het creatief concept te beschrijven: [het merk] wil met haar communicatie de
[marcomdoelgroep] ervan overtuigen dat zij [de merkbelofte] biedt door te laten
zien dat [creatief concept]
Voorbeeld telfort:
Telfort wil
methaarcommunicatied
e
marcomdoelgroep
ervan overtuigen dat zij
kwaliteit voor een lage
prijs biedt door te laten
zien dat je niet rijk hoeft
te zijn om kwaliteit te
bieden.
, Hoe beoordeel je een concept?
1. Is het creatieve concept “mind-opening”?
2. Verkoopt het creatieve concept de merkbelofte?
3. Is het creatieve concept relevant voor de doelgroep?
4. Is het onderscheidend van de concurrentie?
5. Raakt het creatieve concept de emotie?
6. Is het een idee dat duurzaam is, langdurig mee kan gaan?
7. Is het creatieve concept “campaignable”, m.a.w. kun je er diverse uitingen
(proposities) in kwijt vanuit hetzelfde concept/idee, zonder dat het aan
herkenbaarheid verliest?
8. Heeft het creatieve concept de potentie om onvervreemdbaar eigendom van
het merk te worden?
Criteria om creatieve uitingen te beoordelen
Uitingen zijn wat anders dan concepten. Hier kijk je dus naar de uitgewerkte middelen die
onder het creatieve concept vallen. Bijvoorbeeld een advertentie, een poster, een
commercial.
Is het creatieve concept nog steeds zichtbaar in de uiting?
Ligt de nadruk op het verkopen van de merkbelofte / propositie (en niet
op het probleem)?
Wat wil je nou dat de doelgroep onthoudt van de uiting?
Komt het creatief concept tot leven op een manier die de aandacht van de doelgroep pakt én
vasthoudt?
Zit er voldoende spanning in? Wil je het nog een keer zien? Wil je het
delen?
Mind-opening, emotie
Is het verhaal duidelijk en makkelijk te begrijpen? Leidt het niet af zodat je alleen het verhaal
onthoudt en niet het merk (“drama takes over”)?
Het verhaal moet niet afleiden van de boodschap
Afzender moet duidelijk zijn
Is de uitvoering consistent met de merkpersoonlijkheid?
Denk aan vorm, stijl, toon, kleur
Past het allemaal bij het karakter van het merk?
Is de pay-off in lijn met de merkbelofte en visualiseert de big picture (key visual) de merkbelofte /
propositie?
Pay-off:
o Rijm (Red Band, als je voor pret bent)
o Alliteratie (Heerlijk, helder, Heineken)
o Kort en bondig (Geen punt bij Karwei)
Big picture:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller DemyFenty. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.21. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
72042 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now