Summary
Samenvatting Marketing en Sportbusiness
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het studieboek 'Sportmarketing' van Hugo Gruijters en Robert Kok. Hoofdstuk 1 hoofdstuk 4 t/m 12.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
taravaneldik
Reviews received
Content preview
Samenvatting Marketing& SportbusinessHoofdstuk 1 ‘Sportmarketing’
Marketing = het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd waarbinnen organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marktbenaderingsconcepten:
• Productieconcept, focus = productieomvang en kosten
• Productconcept, focus = productkwaliteit
• Verkoopconcept, focus = verkopen en promotie
• Marketingconcept, focus = wensen en behoeften
• Maatschappelijke-marketingconcept , focus = wensen, behoeften en welzijn
Inventariseren van de behoeften van afnemers
Inspelen op de behoeften van de afnemers
Marketinginstrumenten; product, prijs,
marketingcommunicatie, distributie, (personeel, proces en
presentatie)
Het dynamische proces vindt plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder (organisatie)
opereert namelijk nooit alleen, maar heeft te maken met toeleveranciers, concurrenten en
tussenpersonen. Bovendien wordt elke organisatie beïnvloed door economische ontwikkelingen,
juridische veranderingen en politieke veranderingen. Dit alles vormt samen de marktomgeving.
Sportproduct: een product is een bundeling van eigenschappen die in een behoeft voorziet en
daarom als prettig wordt ervaren. Een product is een sportproduct als het direct of indirect is gericht op
een sportconsument.
Sport: alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysiek vaardigheid verlangd wordt en daarbij de
inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die georganiseerd
is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Sportmarketing: het proces binnen een organisatie dat inspeelt op de wensen en behoeften van
afnemers, daarbij rekening houdend met de specifieke sportkenmerken, en toegevoegde waarde
creëert voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt opgebouwd en organisatiedoelen
gerealiseerd kunnen worden.
Anglo-Amerikaans managementbenadering: gaat uit van concurrerend ondernemerschap, weinig
overheidsbemoeienis en is gericht op kortetermijnwinst.
Rijnlands-Europese managementbenadering: gaat uit van samenwerken om doelen te bereiken en
actieve rol van de overheid.
Sport als doel: betreft sport beoefenen om actief bezig te zijn en daarbij sportieve doelstellingen
realiseren.
Sport als middel: betreft activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere doelstellingen te
realiseren.
,Hoofdstuk 4 ‘Externe analyse’
Externe analyse: een onderzoeksproces van de organisatieomgeving waarbij verzamelde gegevens
met elkaar in verband gebracht en geïnterpreteerd worden, wat uiteindelijk leidt tot een overzicht van
kansen en bedreigingen die invloed hebben op het (marketing)beleid van de organisatie.
Kansen en bedreigingen zijn veranderingen in de omgeving die ingeschat kunnen worden, maar
waar je geen controle over hebt.
Macroanalyse:
Er wordt hierbij gekeken naar externe onbeheersbare invloeden in de omgeving.
DESTEP
Demografisch → de kenmerken van een bevolking, bijvoorbeeld leeftijd of geslacht.
Economisch → de factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden.
Sociaal-cultureel → factoren die de normen en waarden & het gedrag van mensen beïnvloeden.
Technologisch → ontwikkelingen die invloed hebben op het product, op de vraag en op het aanbod
van andere producten. Het gaat dus over nieuwe technologische dingen.
Ecologisch → factoren zoals het klimaat en de beschikbaarheid van grondstoffen en energie.
Politiek → voorschriften, wetsvoorstellen en regels die invloed hebben op het bedrijf.
Meso-analyse:
Er wordt hierbij gekeken naar de beïnvloedbare, maar niet volledig beheersbare omgeving
5 krachten model van Porter
1. Onderhandelingsmacht leveranciers → leveranciers voorzien de organisatie van grondstoffen,
hulpstoffen en kennis. Organisaties zijn daarom erg afhankelijk van die leveranciers.
2. Onderhandelingsmacht afnemers → hierbij kijk je vooral naar de doelgroep en de afnemers
van de organisatie. Dit wordt gedaan met de 5 w’s.
Wie zijn de huidige en potentiële klanten?
Wat doen de klanten met de producten?
Waar kopen de klanten de producten?
Wanneer kopen de klanten de producten?
Waarom kopen ze de producten?
Waarom kopen potentiële klanten de producten niet?
3. Concurrentie → er wordt hier gebruik gemaakt van een concurrentieanalyse. Je kijkt hierbij
naar de mogelijke doelstellingen en strategie van de concurrenten, maar ook naar de sterke
en zwakke punten. Je kunt op 3 manieren informatie verkrijgen over concurrenten. Namelijk:
managementoordeel, strategische groepen en de afnemersgerichte methode.
4. Distributie → tussenpersonen, groothandelaren, importeurs etc. die tussen de organisatie en
de afnemers in zitten.
5. Publiek → groepen die van invloed zijn op een bepaalde bedrijfstak. Deze publieksgroepen
kunnen opgedeeld worden in verschillende categorieën. Namelijk: financiële groepen, media
en publiek, belangengroepen/ actiegroepen en als laatste de lokale groepen.
,Hoofdstuk 5 ‘Interne analyse’
Interne analyse: een vanuit probleemstelling geïnitieerd onderzoeksproces van de eigen organisatie
waarbij de sterktes en zwaktes van de organisatie aan het licht komen. Deze sterktes en zwaktes zijn
relatief en moeten daarom worden afgezet tegen de externe analyse.
Missie = de filosofie die de grondslag voor de organisatie vormt, dus hoe is de organisatie gekomen
waar ze nu zijn? Vragen zoals voor wie? Hoe? Met wat? En waar? passen hier het beste bij.
Visie = geeft een beeld van de gewenste toekomst van de organisatie, gericht op het bereiken van de
lange termijn doelstellingen.
Strategie = een richtinggevend beleid voor de gehele organisatie, gericht op het bereiken van
bedrijfsdoelstellingen op de lange termijn.
Het 7s-model
1. Strategy = heeft de vereniging een missie, visie en een strategie? Wat is de visie op de
toekomst?
2. Structure = hoe is de organisatie opgebouwd, welke functies zijn er hoe zijn deze op elkaar
afgesteld?
3. Systems = welke processen vinden er plaats binnen de organisatie?
4. Shared values = de gezamenlijke normen, waarden en doelen binnen een organisatie.
5. Style = hoe gaat het management om met de medewerkers? Wat is de manier van
leiderschap binnen de organisatie?
6. Staff = hoe is het personeel binnen de organisatie en zijn zij goed genoeg?
7. Skills = de vaardigheden en competenties van het bestuur en de vrijwilligers om het beleid uit
te voeren.
Een interne analyse bestaat uit drie delen namelijk het organisatie-, het marketing- en het
financiële deel. De organisatie wort geanalyseerd om een nieuwe strategie te kunnen invoeren.
Daarnaast wordt er gekeken hoe de organisatie kan omgaan met de veranderingen die het invoeren
van een nieuwe strategie met zich meebrengt. De marketingfunctie wordt apart geanalyseerd om te
kijken wat de huidige situatie is wat betreft de marketinginspanningen en welk marktonderzoek er
plaatsvindt.
De marketingaudit is opgedeeld in drie delen: het marketingbeleid, de marketingdoelgroepen en de
marketingmix. Het laatste deel is de financiële audit. Deze wordt gemaakt om de huidige financiële
situatie in kaart te brengen en om te kijken welke financiële ruimte er is om te investeren middels
bijvoorbeeld een nieuw product, uitbreiding van het distributienetwerk enzovoort. De analyses worden
in drie fasen gedaan. Als eerste wordt er een audit gedaan om te kijken wat er op dit moment gebeurt.
In de tweede fase worden er sterktes en zwaktes geformuleerd naar aanleiding van die audit. In de
derde fase worden de sterkte en zwaktes van de verschillende audits samengevoegd en ingedeeld in
‘direct oplosbaar of toepasbaar’ en ‘van strategisch belang’.
Sterktes en zwaktes zijn sterke of zwakke punten van de organisatie zelf. Dit zijn dus punten die intern
liggen.
,Hoofdstuk 6 ‘Strategische mogelijkheden’
Om een strategie te formuleren, moet er gekeken worden naar de interne en externe analyse. Als je
de interne en externe analyse bij elkaar voegt (en dus ook de sterktes/zwaktes en de
kansen/bedreigingen) dan kan je een SWOT-analyse maken
De SWOT-analyse
In de analyse komen maximaal 5 sterktes/zwaktes voor en maximaal 5 kansen en bedreigingen.
Vervolgens ga je al deze sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen met elkaar confronteren in een
confrontatie-matrix. De uitkomsten hiervan kun je nummeren zodat je weet welke combinaties
succesvol zijn.
Sterktes Zwaktes
Kansen Groeien Verbeteren
Bedreigingen Verdedigen Terugtrekken of ombuigen
De meeste organisaties kiezen voor de optie ‘groeien’ doordat zij een sterkte met een kans
combineren. Door deze gekozen optie kom je uit bij een volgende tabel, met 4 opties hoe de
organisatie kan gaan groeien.
Bestaand product Nieuw product
Bestaande markt Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markt Marktontwikkeling Diversificatie
Het Abell-model:
Hieronder zie je een voorbeeld van een Abell-model.
Er zijn 3 verschillende concurrentiegeoriënteerde strategieën:
1. Kostenleiderschap → de organisatie wilt voordeel behalen t.o.v. de concurrenten door minder
kosten te maken dan hun.
2. Differentiatie → de organisatie wilt voordeel behalen door zich te onderscheiden van de
concurrent dankzij bepaalde kwaliteiten zoals unieke technologieën of de klanten service.
3. Focus → hierbij richt de organisatie zich op een klein segment van de markt i.p.v. op de
gehele markt. Er wordt dus maar gericht op een kleine doelgroep waardoor er goed op de
wensen van de klant kan worden ingespeeld.
, Hoofdstuk 7 ‘Segmenteren, doelgroep-bepaling en positioneren’
Marktsegmenten zijn homogene groepen consumenten met hun eigen wensen en behoeften en
bijbehorende consumentengedrag. Segmenten zijn onderscheidend van andere segmenten.
Uitgangspunt is dat afnemers die samen een segment vormen, op elkaar lijken. Dit noemen we
homogeniteit binnen een segment. Tussen de segmenten moet er op afnemersniveau verschil
bestaan; dit noemen we de heterogeniteit tussen segmenten.
We onderscheiden daarom een aantal voorwaarden waar een goed segment aan moeten voldoen:
o Een segment moet voldoende omvang hebben om winstgevend te zijn
o De afnemers binnen een segment moeten identificeerbaar zijn
o De afnemers binnen een segment moeten benaderbaar en bewerkbaar zijn voor een
organisatie
Ook zijn er verschillende segmentatiecriteria die de consumentenmarkt kunnen weergeven:
Merk-specifiek Kijk naar het eigen merk of product, hoe staan
de consumenten hiertegenover?
Bekendheid met merken
Attitude ten aanzien van merken
Koop- en gebruiksgedrag van eigen
merk
Domein-specifiek Kijk naar de productcategorie, hoe gaan de
consumenten hiermee om?
Betrokkenheid
Gewenste attributen
Productbezit
Gebruik en gebruiksfrequentie
Aard en functie van het product
Algemeen Wat zijn de algemene kenmerken van de
consumenten?
Demografisch (inkomen, sociale klasse,
leeftijd, gezinslevenscyclus, ras)
Geografisch (klimaat, cultuur,
urbanisatiegraad, bevolkingsdichtheid,
gemeentegrootte)
Psychografisch (persoonlijkheid,
levensstijl, benefits)
Productgebruik
Primaire segmentatiecriteria =criteria die je gebruikt bij de indeling van segmenten
Secundaire beschrijvende criteria = criteria die je gebruikt bij de omschrijving van afnemers
binnen segmenten
Een goede positionering is:
1. Onderscheidend → goed positioneren betekent uniek zijn .er worden keuzes gemaakt in wat
een organisatie wel en niet is. Een goede positionering heeft tot gevolg dat een organisatie als
het ware een monopolist wordt op een bepaald terrein, niemand biedt wat zij biedt.
2. Geloofwaardig → een positionering moet voor afnemers aannemelijk zijn; een consument
overtuig je niet met een ongeloofwaardige positionering. Een loopschoenenmerk dat een
schoen positioneert als een schoen waarmee je 20 procent sneller loopt, is bijvoorbeeld niet
geloofwaardig.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller taravaneldik. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.89. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now