In dit document is het volledige adviesrapport opgenomen dat is opgesteld voor het tweede deel van de minor Expeditie Eerlijk Merk, in opdracht van Rituals. De centrale onderzoeksvraag was: "Wat zijn de sterke en zwakke punten, evenals de kansen en bedreigingen van de merkidentiteit van Rituals?" O...
Waar komen de gewenste en werkelijke merkidentiteit overeen en waarin verschillen de
gewenste en werkelijke merkidentiteit van elkaar? (Interne analyse)
Sterke punten merkidentiteit
De gewenste merkidentiteit van Rituals, inclusief de purpose, lijkt goed overeen te komen
met de waarden van de medewerkers. De medewerkers op het hoofdkantoor ervaren een
grote intrinsieke motivatie om de purpose te realiseren, voornamelijk met betrekking tot
personal wellbeing. Ook vertellen zij veel betrokken te worden bij de purpose. Ten tweede
vertellen de winkelmedewerkers goed op de hoogte te zijn van de waarden personal- en
sustainable wellbeing uit de purpose. Ook voelen bijna alle winkelmedewerkers zich
verbonden met deze waarden. Dit zorgt voor een geloofwaardige uitdraging van de purpose.
Ook vinden zij dat diversiteit, inclusiviteit en persoonlijke groei veel aandacht krijgen. Ten
derde lijkt de gewenste merkidentiteit erg goed overeen te komen met het gedrag van
Rituals. Op het gebied van personal wellbeing richt Rituals zich frequent op het bevorderen
van het persoonlijk welzijn van de klant. Daarnaast streeft het merk naar sustainable
wellbeing door tegen 2050 Net-Zero te bereiken. Rituals heeft daarnaast een B Corp-
certificering behaald, wat de naleving van strenge normen voor sociale- en ecologische
prestaties, transparantie en verantwoordelijkheid aantoont. Ten vierde is de purpose
authentiek aan Rituals, want deze sluit aan bij de producten, de gewenste merkidentiteit en
de kernwaarden. Tot slot wordt de gewenste merkidentiteit van Rituals intern op het HQ op
alle afdelingen doorgevoerd en gecommuniceerd, wat aantoont dat het merk een sterke
interne focus heeft op het uitdragen van de purpose en kernwaarden. Dit zorgt voor een
gevoel van verbondenheid onder medewerkers, waardoor zij gemotiveerd worden om bij te
dragen aan de realisatie van de purpose.
Zwakke punten merkidentiteit
De gewenste en werkelijke identiteit, inclusief purpose, lijken ook op een aantal vlakken te
verschillen. Ten eerste is de purpose bij de medewerkers op het HQ qua personal wellbeing
beter bekend dan sustainable wellbeing. Er is ruimte voor verbetering in het kennen van de
juiste purpose. Ten tweede vertelt slechts iets meer dan de helft van de winkelmedewerkers
handvatten te krijgen om de purpose daadwerkelijk uit te dragen. Hier ligt ruimte voor
verbetering. Ten derde zijn er verschillen tussen de gewenste identiteit en het gedrag te
vinden. Zo heeft de CEO van Rituals in 2020 een privéjet gekocht, wat tegen de
duurzaamheidsinitiatieven ingaat. Daarnaast brengt het dagelijks openen van nieuwe
winkels een hogere uitstoot met zich mee, dat wederom tegen de duurzaamheidsinitiatieven
ingaat. Deze ontwikkelingen maken de purpose van Rituals minder geloofwaardig. Ten
vierde laat de purpose een evenwichtige verdeling zien tussen sustainable wellbeing en
personal wellbeing, maar deze balans lijkt niet volledig tot uiting te komen in de externe
communicatie. Over het algemeen wordt er meer nadruk gelegd op personal wellbeing dan
op sustainable wellbeing. Dit kan suggereren dat het bedrijf niet volledig toegewijd is aan de
gestelde duurzaamheidsdoelen. Ten vijfde heeft Rituals onduidelijke purpose-gerelateerde
KPI’s geformuleerd, wat de transparantie aanzienlijk vermindert. Deze kunnen nog
specifieker omschreven worden, zodat makkelijker te controleren is of deze behaald
(kunnen) worden. Het ontbreken van specifieke doelen kan leiden tot greenrinsing. Tot slot
blijkt het gebruik van hedonistische waarden, zoals luxe en zelfverwennerij, vaker in
purposes voor te komen. Dit maakt de purpose minder onderscheidend en relevant.
Hoewel de gewenste merkidentiteit op veel punten overeenkomt met de werkelijke identiteit,
zijn er ook aspecten waarin ze verschillen. De aspecten waar het niet overeenkomt, lijken
erg zwaar te wegen. Hierdoor kan er geconcludeerd worden dat de gewenste identiteit van
Rituals niet (volledig) overeenkomt met de werkelijke identiteit. Hierdoor wordt Rituals
geplaatst rechtsonderin het kwadrant, aangezien zij wel communiceren over de purpose. Dit
kan reputatieschade met zich meebrengen.
In hoeverre sluit de gewenste merkidentiteit aan op de trends en de behoeftes van externe
stakeholders, komt het overeen met de reputatie en is het onderscheidend van de
concurrentie? (Externe analyse)
De gewenste merkidentiteit lijkt nauw aan te sluiten bij de trends en ontwikkelingen in de
maatschappij en de branche. Rituals streeft ernaar luxe toe te voegen aan dagelijkse
routines door middel van personal wellbeing en sustainable wellbeing. Ze vertellen zich te
onderscheiden als een betaalbaar luxemerk. De nadruk op duurzaamheid, sociale
verantwoordelijkheid en het behoud van de planeet past binnen de megatrend van
duurzaamheid. Dit sluit aan bij de macrotrends conscious consumerism en conscious
branding. Door te anticiperen op de megatrends van digitalisering en totale transparantie via
onlinekanalen, communiceert Rituals over de duurzaamheidsinitiatieven. Bovendien omarmt
Rituals de microtrend van innovatieve verpakkingsrevoluties, wat duurzaamheidsdoelen
versterkt en de concurrentiepositie verbetert. Rituals draagt bij aan milieubehoud in de
cosmetica-industrie en voldoet aan wet- en regelgeving door duurzaamheidsinspanningen te
rapporteren. Dit versterkt kansen voor een ethische en verantwoordelijke reputatie.
De consumentendoelgroep hecht waarde aan gezondheid/welzijn en persoonlijke
groei/ontwikkeling. De respondenten hechten veel meer belang aan personal wellbeing dan
aan duurzaamheid. Rituals wordt geassocieerd met personal wellbeing, terwijl het
sporadisch met duurzaamheid geassocieerd wordt. De pijler duurzaam welzijn uit de
purpose wordt niet als geloofwaardig beschouwd in tegenstelling tot persoonlijk welzijn, dat
zeer geloofwaardig wordt gevonden. De ‘vermindering van CO2-uitstoot’ ‘wordt het minst als
geloofwaardig beschouwd. Respondenten die te maken hebben gehad met Rituals voelen
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Yvhva. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.95. You're not tied to anything after your purchase.
