Samenvatting merkpositionering
Hoofdstuk 1, 2, 3, 4, 5 en 6
Alle kennisclips en belangrijke collegeslides
Hoofdstuk 1
Positioneren
Positioneren is een brand-managementinstrument. Positioneren houdt in dat je keuzes
maakt. Bij positioneren gaat het om de vraag hoe je een gewenste beeldvorming rond
een product, dienst of organisatie vormgeeft. Positioneren is voor elk type organisatie
belangrijk. Positioneren is een denk- en handelwijze die een oplossing biedt.
Organisatie: alle ondernemingen, bedrijven en instellingen.
• Instellingen zijn op te splitsen in non-profit en not-for-profitorganisaties
• Ondernemingen en bedrijven zijn commerciële organisaties
Factoren belangstelling positioneren
1) Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen
(product- en dienstaanbod).
2) Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt
proberen te profileren (organisatieaanbod).
3) Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument (media-
aanbod).
Product- en dienstaanbod
Het grote productaanbod heeft ertoe geleid dat het voor een aanbieder steeds
moeilijker is geworden een herkenbare positie in de hoofden van consumenten op te
bouwen.
Organisatieaanbod
Consumenten zijn zich pas van de organisatienaam bewust als de naam van de product
of dienst gelijk is aan die van de organisatie. Het is goed om je als ‘company behind the
brand’ naar buiten te profileren, omdat andere stakeholdergroepen dan klanten van
groter belang zijn geworden. Dit heeft te maken met:
• ‘the war for talent’ op de arbeidsmarkt: organisaties moeten werken aan hun
reputatie op de arbeidsmarkt om zo (de beste) medewerkers te werven;
• het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van
organisaties en van de maatschappelijke impact van hun producten en diensten
• de toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
Er is een grotere belangstelling naar organisatiemerken, doordat er ranglijsten ontstaan.
Het aantal organisaties is niet perse toegenomen, maar de zichtbaarheid van de
organisaties wel.
Media-aanbod
Als je met je merk consumenten wil bereiken via de media, zal dit via meerdere zenders
moeten. Veel media concurreren voor de aandacht van de consument.
1
,Positioneringsvraagstuk: Nadenken over wat je van een merk wilt benadrukken en hoe
je in de categorie kunt opvallen.
Positioneren
Het is onmogelijk om op te vallen zonder een goed verhaal. Positioneren helpt hierbij.
Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en
dat het tot de juiste beeldvorming in de hoofden van die klanten leidt. Een belangrijk
dilemma is het kiezen van de juiste doelgroep. De oplossing hiervoor is dat er wordt
gekozen voor een positionering waarbij het merk een allemansvriend is. Een goede
positionering transformeert een product, dienst of organisatie naar een merk. Het
resultaat van positioneren moet zijn dat er in het hoofd van de ontvanger een gewenste
set van associaties rond de merknaam wordt gecreëerd.
Als een naam de waarde ontstijgt die feitelijk door het product, de dienst of de
organisatie wordt geleverd, er sprake is van een merk.
Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van
de consument.
Merken die in onze hersenen zijn opgeslagen komen in het merkassociatieveld
(merkschema). In dit veld zijn associaties opgeslagen als voor- en nadelen, persoonlijke
ervaringen. Bij een sterk merk zijn er veel associaties.
Neuromarketing: merken nemen een breinpositie in in ons hoofd
Mediale prefrontale cortex: waarin hogere denkprocessen plaatsvinden.
Orbitoforntal cortex: het gebied waarin religieuze ervaringen worden opgeslagen.
Brand love: consumenten zullen negatieve verhalen over een merk ontkennen en
weerleggen.
Merk
• Een merk is een logo dat je kunt waarnemen (een waarneembaar teken)
• Een mentale representatie in het hoofd van de consument (de associaties)
Definitie merk: Een merk is een teken dat in staat is de producten of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheden en dat in materiële dan
wel immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft
Een merk kan verwijzen naar een product, dienst en/of organisatie. Zorgt voor materiële
en immateriële waarde.
Materiële waarde: de kwaliteitsassociaties die een merk oproept à klanten vinden het
product beter met een naam
Immateriële waarde: individuele beloning of sociale acceptatie die van het merk uitgaat
Image trap: Gevaar dat je niet alleen je oren naar de klant en de concurrent laten
hangen.
2
,Merken nemen een belangrijkere plaats in dan producten, diensten of organisaties
omdat:
• Pariteit: Producten en diensten zonder merk zijn moeilijk van elkaar te
onderscheiden.
• Onderscheid: Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant
kan koppelen aan een voor dat merk unieke naam
• Gemak: Door de keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’, wat de
klant flinke tijdwinst en gemak kan leveren
• Zelfbeeld: Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen,
waardering, status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen
Definitie positionering
“Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken
van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te
voeren op (de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie, ze
moeten relevant zijn voor de (potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het
merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de markt laten
opvallen.”
Beargumenteerd wil zeggen dat je als brand je gemaakte keuzes kunt verantwoorden.
Je moet belangen afwegen.
• De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, de
dienst of de organisatie.
• De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
• De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en
hoe het zich hierin onderscheidt.
• De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan
opvallen (niet alleen in de eigen categorie, maar ook ten opzichte van allerlei
andere merken uit andere categorieën die bij de consument ‘schreeuwen om
aandacht’).
MDC-model: Merk - Doelgroep - Concurrenten
• Merk: een analyse van de zogenoemde interne omgeving
• Doelgroep: een analyse van de doelgroep van het merk
• Concurrentie: identificeren en analyseren van concurrenten van het merk in
kwestie
à Pas als deze informatie in kaart is gebracht, kun je een keuze maken voor de
positionering.
3
,Interne omgeving: kenmerkende eigenschappen van het product, de dienst en/of de
organisatie, maar ook de afstemming met eventuele andere merken van dezelfde
organisatie.
Stappenplan positioneren:
Stap 1: de analyse van de identiteit van het product, de dienst en/of de organisatie
De identiteit van de organisatie moet bij positioneren altijd onderzocht en in kaart
gebracht worden. Je moet de vraag stellen: in welke mate klinkt de organisatie-identiteit
door in de identiteit van het product of de dienst. Bij de analyse van de identiteit staan
we stil bij de historie van de organisatie, haar kerncompetenties en de
organisatiecultuur.
Stap 2: hoe verhoudt het merk zich in kwestie tot de andere merken van de organisatie
Andere merken in een portfolio bepalen voor een belangrijk deel de speelruimte van
het te positioneren merk. Er is een checklist om achter de organisatie-identiteit en de
merkarchitectuur samen te komen. Door deze checklist in te vullen ontstaat er een
helder overzicht van de achtergrond en huidige situatie van het te positioneren merk.
Stap 3: we staan stil bij de doelgroep van een merk
Wat vindt de doelgroep en waarom?
Stap 4: we staan stil bij het identificeren en analyseren van concurrenten
Op grond van de grondslagen is in te schatten op welke punten een merk zich in de
markt kan onderscheiden en opgemerkt kan worden. Er is een checklist om achter de
externe omgeving van het merk te komen. Door de twee checklists in te vullen is het
analysedeel van het stappenplan ingevuld.
Stap 5: de uiteindelijke positionering wordt bepaald en besproken
Er wordt bepaald waar de nadruk op wordt gelegd door de stappen naast elkaar te
leggen. Daarbij besteden we aandacht aan het implementeren van de keuze door stil te
staan bij de manifestatie, communicatie en visualisatie.
Manifestatie: hoe werken we de positionering door in beleid, producten en het gedrag
van medewerkers.
Communicatie: wat betekent de gekozen positionering voor alle vormen van interne en
externe communicatie.
Visualisatie: strategische en tactische designelementen zoals het logo en de vormgeving
van de website.
Outside-in: van buiten naar binnen.
De externe omgeving is het uitgangspunt voor de te kiezen positie. Deze sluit aan bij
merkproducten. Gevolg: veel positioneringen fale, doordat een belofte niet structureel
waargemaakt kan worden. Bijpassend is het Brand Key model.
Inside-out: van binnen naar buiten.
De analyse van de eigen identiteit gaat vooraf aan de analyse van de doelgroep en de
concurrenten. Betere manier. De organisatie van een merk bepaalt in veel gevallen de
het succes van het merk. Deze benadering wordt verwerkt in het MDC-model.
4
, Brand Key model:
Bij de Brand Key is het de bedoeling dat voor elk
van deze acht onderwerpen de relevante punten
kort en bondig worden opgeschreven. Er wordt
onderscheid gemaakt in de huidige (ist – master
key) en van de gewenste situatie (soll – vision
key).
Voordeel model: het maakt alle relevante
positioneringsstappen duidelijk
Nadeel model: accent ligt op de outside-in
benadering.
1) Concurrentieomgeving (competitive environment): alle concurrenten worden in
kaart gebracht. Er wordt gekeken naar hoe deze zich in de markt positioneren en
welke associaties klanten/consumenten net deze merken hebben. Hulpmiddel:
vijf krachtenmodel van Porter.
2) Doelgroep (target): de gewenste doelgroep wordt in kaart gebracht, in termen
van demografische kenmerken, attitudes en waarden. Waarom is het merk in
kwestie voor een bepaald persoon en/of in een bepaalde situatie de beste
keuze?
3) Inzicht (consumer insight): Er wordt gekeken naar de beweegreden van de
beoogde doelgroep ten aanzien van het product of de dienst. Wat zijn de latente
behoeftes die aan het kopen van een product/dienst ten grondslag liggen?
Waarom wil de consument een product wel/niet kopen?
4) Voordelen (benefits): De interne kant. De voordelen van het merk benoemen.
5) Waarden & persoonlijkheid (values & personality): aan welke waarden moet een
merk appeleren? Merken die aan waarden appeleren, worden geacht een betere
klik met de consument te maken. Dit leidt tot een hogere erkenning en betere
herkenning. Bekende waardesystemen: VALS-typologie en RVS-typologie.
A. Waarden worden niet expliciet gecommuniceerd, maar klinken wel door.
B. Waarden benoemen veelal niet datgene waar een merk zich in
onderscheidt.
C. Personificatie: het beschrijven van het merk in persoonlijkheidskenmerken
of karaktereigenschappen.
6) Geloofwaardigheid (reasons to believe): argumenten benoemen op grond
waarvan de doelgroep gelooft dat het merk voor hen de juiste keuze is. “Ik koop
merk X omdat …”
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller annemijnverhaar. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.35. You're not tied to anything after your purchase.