Strategische marketingplanning 9e editie
ISBN: 9789001078546
Deze samenvatting gaat over hoofdstuk 3, andere hoofdstukken zijn ook te koop (ook in een bundel). Kijk hiervoor op mijn account.
Hoofdstuk 3: Missie, klantwaarden en marktafbakening
3.1: Naar een klantgerichte visie
3.1.1: Functies van een missie
Veel organisaties hebben een missionstatement.
Er zijn 4 verschillende soorten missie’s:
1. Pure missie = Weergave van de langetermijndoelstellingen gebaseerd op de
filosofieën van het topmanagement.
→ Voorbeeld: We willen een groeiende bijdrage leveren aan de
informatievoorzieningen en meningsvorming in de Nederlandse maatschappij.
2. Strategische doelstellingen = Globale weergave van de gewenste weergave en
posities.
→ Voorbeeld: Onze missie is de naam Sony Ericsson te vestigen als meest
aantrekkelijke en innovatieve wereldwijde merk op de markt van mobiele telefoons.
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen = Concrete doelstellingen voor een
bepaalde periode.
→ Voorbeeld: We willen volgend jaar een 10% hogere winst behalen dan dit jaar.
4. Definitie van de markt (business definition) = Afbakening van de breedte en
activiteiten van een onderneming.
→ Voorbeeld: Wij geven kranten en tijdschriften uit.
3 doelen van een missie:
1. Bezinning op de activiteiten;
→ Geeft een goed inzicht op de vraag ‘What business are we in’?
→ Vooral handig voor ondernemingen die weining marktgericht zijn.
2. Interne functie;
→ Hulpmiddel bij het motiveren van personeel.
→ Volgens onderzoek van Klemm et al. (1991) het belangrijkste. Een wisseling van
het management is dan ook de belangrijkste reden om de missie te wijzigen.
3. Externe functie.
→ Geeft een bepaald imago naar buiten, denk bijvoorbeeld aan maatschappelijke
doelstellingen.
Strategic intent = Formuleren van een kort motiverende visie over wat de organisatie in de
toekomst wil bereiken.
→ Dit is de basis voor een motiverende missie => in de praktijk vaak niet het geval =>
daarom vaak een ambition statement.
→ Ambitie is vaak een sterk middel om een team te creëren.
Missie = Wat de onderneming nu is en doet.
Visie = Wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken.
→ Verschil tussen de huidige en de gewenste markt.
3.1.2: Twee soorten missies en duurzaamheid
Missie bestaat uit 2 componenten:
1
, 1. Economische-technische missie;
→ Betreft de afbakening van de huidige activiteiten.
→ ‘What business are we in?’
→ Marktdefinitie = Op welke markt de ondernemer actief is.
→ 3 Basiselementen voor marktdefinitie:
1. Producten (afnemerstechnologieën);
→ Voorbeeld: ‘Wij ontwerpen systemen die behieften van klanten koppelen
aan aanbod van informatie.’
2. Afnemersgroepen (segmenten);
→ Voorbeeld: ‘Onze doelgroepen zijn particulieren en bedrijven in Nederland.’
3. Afnemersfuncties (behoeften).
→ Voorbeeld: ‘Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter informatie
te zoeken op internet.’
→ Nadeel:
1. Goed kijken naar de achterliggende behoeften (dit wordt vaak vergeten).
2. Er wordt niet gekeken wie de vragers zijn.
2. Sociaal-maatschappelijke missie.
→ Betreft externe maatschappelijke doelen die behoren tot het maatschappelijk
verantwoord ondernemen (mvo).
→ Naast profit ook aandacht voor people en planet (3P’s).
Mvo heeft verschillende betekenissen, er wordt hierbij onderscheid gemaakt in 3 facetten.
1. Duurzaamheid;
→ Op een milieu vriendelijke wijze ondernemen.
2. Sociaal-maatschappelijke projecten;
→ Kunnen uiteinlopende goede doelen zijn.
3. Intern sociaal beleid.
→ Duurzame humanrecourcesmanagement.
→ Voorbeeld: positief actiebeleid voor allochtonen, herintrede vrouwen of ouderen.
Duurzaam handelen = Handelen dat de toekomstige generaties niet met de
maatschappelijke ‘kosten’ worden opgezadeld.
3.1.3: Visie van een onderneming
3 componenten van een visie:
1. Belangrijkste verwachte ontwikkeling bij de doelgroep (geloof: overtuiging van
wat belangrijk is);
→ Voorbeeld: ‘Wij zijn van mening dat de komende 5 jaar bij consumenten een grote
behoefte onstaat aan lokale producten.’
2. Identiteit van de onderneming: waardestrategie;
→ Vaak uitgaan van kernbekwaamheden of core competences.
→ Voorbeeld: ‘Ons streven is om binnen 5 jaar de meest lokaal georiënteerde
fabrikant van food te zijn.’
3. Langetermijndoelstellingen.
→ Voorbeeld: ‘Wij willen de grootste aanbieder van local food worden.’
3.2: Klantwaarden
3.2.1 Wat is klantwaarde?
2
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lev09. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.29. You're not tied to anything after your purchase.
