Strategische marketingplanning
9e editie
ISBN: 9789001078546
Zeer uitgebreid
Samenvatting over hoofdstuk 11, andere hoofdstukken ook te koop (ook in bundel). Kijk hiervoor op mijn account.
Boek is uitgebracht in juni 2023, de samenvatting is geschreven in september 2024.
Hoofdstuk 11: Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
De relatie tussen de markt, STP en tactiek:
11.1 Marketingdoelstellingen
Marketingdoelstellingen = Doelstellingen waar marketing primair verantwoordelijk voor kan
worden gesteld.
→ Dit kan op ondernemings-, businessunit- en productniveau. Vaak productniveau.
→ Worden uitgedrukt in maatstaven die betrekking hebben op:
- Klantgerichte variabelen.
→ Voorbeeld gericht op: marktaandeel, afzet, klantentrouw of klant
ambassadeurschap.
→ Voorbeeld: Gewenst marktaandeel merk X op 1 januari 2025 4.2%.
- Merkgerichte variabelen.
→ Voorbeeld gericht op: merkbekendheid.
→ Voorbeeld: Geholpen bekendheid merk X in doelgroep X op 1 januari 2025 67%.
Winstdoelen worden ook geformuleerd, dit zijn geen marketingdoelen maar
ondernemingsdoelen.
→ Wel in marketingplan worden meegenomen, ze zijn namelijk een randvoorwaarde voor de
marketingdoelen.
Doelen moeten SMART geformuleerd zijn.
11.2 Doelgroepkeuze
Onderstaande figuur laat de relatie van STP zien.
Segmentatie is een vorm van onderzoek waarbij potentiële klanten worden opgedeeld in
groepen. Dit vormt de opstap voor doelgroepkeuzes en de merkpositionering.
11.2.1 Evaluatie van marktsegmenten
4 Criteria om te kijken of segmentatie zinvol is (segmentatiecriteria):
1. Homogeniteit/heterogeniteit;
→ Zijn de voorkeuren van consumenten in een segment min of meer vergelijkbaar en
tussen segmenten verschillend?
1
, 2. Omvang;
→ Zijn de segmenten van voldoende grootte?
3. Meetbaarheid/identificeerbaar;
→ Zijn de segmenten te beschrijven?
4. Bereikbaar.
→ Zijn de segmenten goed bereikbaar?
→ Na deze stappen wordt er door de manager gekozen op welk segment de focus komt te
liggen binnen de markt.
11.2.2 Selectie van de doelgroep
Targeting = Kiezen van de doelgroep.
3 Segmentatiestrategieën voor de selectie van een doelgroep:
1. Geconcentreerde marketingstrategie (focus-of nichestrategie);
→ Kiezen van één segment die niet al te groot is.
→ Voordeel: kan weinig concurrentie zijn.
→ Nadeel: men is afhankelijk van slechts één kopersgroep (groot risico).
→ Voorbeeld: Mercedes-Benz of veel mkb’ers.
2. Selectieve marketing;
→ Kiezen van enkele segmenten.
→ Voordeel: Sprake van een geringer risico door spreiding van de activiteiten (t.o.v.
punt 1).
→ Voorbeeld: autofabrikanten met typen in verschillende prijzen of
levensmiddelenfabrikanten met diverse merken.
3. Volledige marktdekking.
→ Alle segmenten worden (deels) bediend door de onderneming.
→ Voorbeeld: Unilever of Coca-Cola.
De keuze van de doelgroep hangt in de praktijk sterk samen met de keuze van de
merkstructuur.
→ Meerdere segmenten kunnen gemakkelijker bediend worden met behulp van submerken.
→ Keuze van de doelgroep kan niet los worden gezien met de keuze van de positionering.
→ Positionering beschrijft de persoonlijkheidskenmerken van een merk en die horen aan
te sluiten bij de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep.
11.2.3 Inclusieve marketing
Inclusiviteit = Alle soorten personen de kans geven in en met je organisatie mee te doen.
→ Anno 2023 een belangrijk thema.
Inclusieve marketing dan ook steeds belangrijker, daarom verstandig om hier rekening
mee te houden en relatie te leggen met het segmentatieonderzoek en targeting.
→ Doel: zo gericht mogelijk te kunnen aansluiten op de specifieke wensen van mensen.
2
, 11.2.4 Loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s kunnen worden ingezet om de binding van een merk met de
gekozen doelgroep te versterken.
→ Klanten worden beloond voor hun trouw aan het merk.
→ Hiervoor is een CRM-systeem nodig.
● CRM-systeem = Een database met individuele gegevens per klant.
→ Klantenkaart is een vorm van beloning.
Maatstaven voor klantentrouw:
1. Klantperiode;
→ Hoelang iemand al klant is.
→ Veelal gebruikt bij tijdschriften: naarmate men langer abonnee is, kan gebruik
worden gemaakt van aantrekkelijke voordelen.
2. Cumulatieve aankoophoeveelheid.
→ Hoeveel iemand in totaal heeft uitgegeven aan een merk.
→ Bijvoorbeeld: met een (online)stempelkaart.
Beloning van klantentrouw kunnen betrokken worden op elk van de marktinstrumenten:
1. Product;
→ Gratis premiums, service in advies, onderhoud, etc.
2. Prijs;
→ Korting bij nieuwe aankopen, accessoires, etc.
→ Meest toegepaste beloningsvorm bij loyaliteitsprogramma’s.
3. Plaats;
→ Thuisbezorging voor trouwe klanten, etc.
4. Communicatie.
→ Gerichte informatie op basis van aankoopgedrag als beloning, etc.
→ Beloningen kunnen ook per fase worden verhoogd.
Effecten loyaliteitsprogramma’s:
1. Vaak een positief effect op attitudinal loyalty (houding) en behavioral loyalty (gedrag);
2. Deelnemers aan loyaliteitsprogramma zijn minder gevoelig voor acties/voordelen van
de concurrent;
3. Veelal effectief bij ‘lichte’ gebruikers, minder bij de ‘zware’ gebruikers;
4. Stoppen met loyaliteitsprogramma levert een negatief gevoel op.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lev09. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.21. You're not tied to anything after your purchase.
