Summary
Samenvatting Marktonderzoek
- Course
- Institution
- Book
Uitgebreide samenvatting marktonderzoek oefeningen
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
2 reviews
By: emimil • 2 year ago
By: michieldejonghe • 3 year ago
Seller
Follow
thulinevanderhaeghen
Reviews received
Content preview
SamenvattingMARKTONDERZOEK
Thuline Vanderhaeghen
2EV
0
,1
,Inhoudsopgave
Deel 1: Situering en traject
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek? ............................................................................................................. 6
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid ....................................................................................... 6
1.1. Het marketingsysteem ............................................................................................................... 7
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?.................................................................................................. 7
3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek........................................................................................... 8
3.1. Exploratief en conclusief onderzoek ........................................................................................... 8
3.2. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek ........................................................................................ 8
3.3. Field en desk research ................................................................................................................ 8
3.4. Continu en ad-hoconderzoek ..................................................................................................... 8
3.5. Single- en multiclientonderzoek ................................................................................................. 8
4. Kosten en opbrengsten van de informatie ............................................................................................ 9
5. Kwaliteitsvol marktonderzoek............................................................................................................ 10
5.1. Betrouwbaarheid ..................................................................................................................... 10
5.2. Validiteit .................................................................................................................................. 10
6. Onderzoeksethiek.............................................................................................................................. 11
Hoofdstuk 2: Het traject: Hoe pak ik een marktonderzoek aan ...................................................................... 12
Hoofdstuk 3: Welke informatie heb ik nodig? ................................................................................................ 13
1. Beslissing of probleem en informatiebehoefte.................................................................................... 13
2. Situatieanalyse.................................................................................................................................. 13
3. Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw ............................................................................................... 14
4. Onderzoeksopzet............................................................................................................................... 14
Deel 2: Desk research
Hoofdstuk 1: Desk research op basis van interne bronnen ............................................................................. 17
1. Nut ................................................................................................................................................... 17
2. Mogelijke interne bronnen ................................................................................................................ 17
3. Toepassingen .................................................................................................................................... 17
3.1. Analyse van de winstgevendheid .............................................................................................. 17
3.2. Omzetconcentratieanalyse....................................................................................................... 17
3.3. Rendementsmeting bij evenementen ....................................................................................... 18
Hoofdstuk 2: Desk research op basis van externe bronnen ............................................................................ 19
1. Nut ................................................................................................................................................... 19
2. Mogelijke externe bronnen ................................................................................................................ 19
2
, 3. Tips en valkuilen ................................................................................................................................ 20
4. Standaardonderzoeken ..................................................................................................................... 20
4.1. Panels ...................................................................................................................................... 20
4.2. Gebruik van panels................................................................................................................... 20
4.3. Nielsen..................................................................................................................................... 21
4.4. GFK .......................................................................................................................................... 22
4.5. Mediaonderzoek – Centrum voor Informatie over de Media (CIM) ........................................... 23
Deel 3: Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
Hoofdstuk 1: De enquêtemethode ................................................................................................................. 24
1. Waarom kiezen voor een bepaalde methode?.................................................................................... 24
2. Soorten enquêtes .............................................................................................................................. 24
2.1. Persoonlijke interviews ............................................................................................................ 24
2.2. Straatinterviews ....................................................................................................................... 24
2.3. Telefonische enquêtes ............................................................................................................. 25
2.4. Schriftelijke enquêtes............................................................................................................... 25
2.5. Online-enquêtes ...................................................................................................................... 26
3. Omnibusonderzoek............................................................................................................................ 26
Hoofdstuk 2: Steekproeven ............................................................................................................................ 27
1. Basisprincipes.................................................................................................................................... 27
2. Basisvoorwaarden ............................................................................................................................. 27
3. Normaalverdeling of Gauss-verdeling ................................................................................................ 27
4. Standaardfout voor gemiddelden ...................................................................................................... 28
5. Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden............................................................ 28
6. Standaardfout voor proporties .......................................................................................................... 28
7. Betrouwbaarheidsinterval voor proporties ......................................................................................... 29
8. Vertekening en nauwkeurigheid ........................................................................................................ 29
8.1. Vertekening (non-sampling errors) ........................................................................................... 29
8.2. Statistische fouten (sampling errors) ........................................................................................ 29
9. Samenstellen van de steekproef ........................................................................................................ 29
9.1. Stap 1: Definitie van populatie.................................................................................................. 29
9.2. Stap 2: Definitie van het steekproefkader ................................................................................. 29
9.3. Stap 3: Bepaling van budget en tijd........................................................................................... 29
9.4. Stap 4: Keuze steekproefmethode ............................................................................................ 30
9.5. Stap 5: Bepalen van de steekproefgrootte ................................................................................ 33
9.6. Stap 6: Uitvoeren van de steekproeftrekking en verzameling van de informatie........................ 34
9.7. Stap 7: Nagaan van de representativiteit .................................................................................. 34
9.8. Stap 8: Verwerken van de gegevens ......................................................................................... 34
Hoofdstuk 3: Opstellen van een vragenlijst .................................................................................................... 35
1. Het belang van de vragenlijst ............................................................................................................ 35
3
, 2. Vereisten........................................................................................................................................... 35
3. Stappenplan bij het opmaken van de vragenlijst ................................................................................ 35
Hoofdstuk 4: Veldwerk................................................................................................................................... 40
1. Uitvoering ......................................................................................................................................... 40
2. Fouten, veroorzaakt door de interviewers .......................................................................................... 40
2.1. Contact .................................................................................................................................... 40
2.2. Vraagstellen ............................................................................................................................. 40
2.3. Registratie................................................................................................................................ 40
2.4. Bedrog ..................................................................................................................................... 40
3. Fouten van respondenten .................................................................................................................. 41
3.1. Response errors ....................................................................................................................... 41
3.2. Non-response errors ................................................................................................................ 41
4. Aandachtspunten voor opdrachtgever ............................................................................................... 42
Hoofdstuk 5: Het verwerken van de gegevens ............................................................................................... 43
1. Gegevenscontrole en -bewerking ....................................................................................................... 43
1.1. Editing ..................................................................................................................................... 43
1.2. Codering .................................................................................................................................. 43
1.3. Meetniveaus ............................................................................................................................ 43
1.4. Datamatrix ............................................................................................................................... 44
2. Representativiteitscontrole en -correnctie.......................................................................................... 44
2.1. Representativiteitscontrole ...................................................................................................... 44
2.2. Representativiteitscorrectie ..................................................................................................... 44
3. Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens ........................................................................... 45
3.1. Centrale tendensmaten............................................................................................................ 45
3.2. Spreidingsmaten ...................................................................................................................... 45
4. Frequentietabellen ............................................................................................................................ 45
5. Kruistabellen ..................................................................................................................................... 45
6. Het rapport ....................................................................................................................................... 46
Deel 4: Hoe pak ik een kwalitatief onderzoek aan?
Hoofdstuk 1: De bedoeling van kwalitatief onderzoek ................................................................................... 47
1. Doel en aard...................................................................................................................................... 47
2. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek ......................................................................................... 47
2.1. Inventariseren consumentengedrag ......................................................................................... 48
2.2. Ontwikkeling van een marketingregistratie............................................................................... 48
2.3. Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek ....................................................................... 48
3. Situering in het onderzoeksproces...................................................................................................... 48
3.1. Autonoom kwalitatief onderzoek ............................................................................................. 48
3.2. Voorbereidend kwalitatief onderzoek ...................................................................................... 48
3.3. Complementair kwalitatief onderzoek ...................................................................................... 48
4
, 4. Consumentengedrag ......................................................................................................................... 49
4.1. Het product als bundel attributen ............................................................................................ 49
4.2. Attitude ................................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 2: Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek .................................................................... 50
1. Observatie......................................................................................................................................... 50
1.1. Natuurlijke observatie <> gemanipuleerde observatie .............................................................. 50
1.2. Directe observatie <> indirecte observatie................................................................................ 50
1.3. Persoonlijke observatie <> mechanische observate .................................................................. 50
1.4. Observatie van groepsdiscussies en gedrag .............................................................................. 50
1.5. Inhoudsanalyses (content analysis)........................................................................................... 51
1.6. Laboratoriumtests.................................................................................................................... 51
2. IAT of Impiciete-associatietest ........................................................................................................... 52
3. Diepte-interviews (depth interviews) ................................................................................................. 53
3.1. Opstellen van een leidraad voor de interviewer:....................................................................... 53
3.2. Analyse .................................................................................................................................... 53
4. Groepsdiscussies (focus groups)......................................................................................................... 53
4.1. Principe.................................................................................................................................... 53
4.2. Methode.................................................................................................................................. 54
4.3. Toepassingen ........................................................................................................................... 54
4.4. Beperkingen............................................................................................................................. 54
5. Projectieve technieken....................................................................................................................... 55
5.1. Theoretisch kader .................................................................................................................... 55
5.2. Types projectieve technieken ................................................................................................... 56
5.3. Beoordeling en toepassing van de projectieve technieken ........................................................ 58
6. Kellyrooster ....................................................................................................................................... 58
7. Online kwalitatief onderzoek en analyse van sociale netwerken ......................................................... 59
5
, DEEL 1: SITUERING EN TRAJECT
Een bedrijf kan via de marktonderzoekbureaus GFK en Nielsen te weten komen hoe groot
haar totale markt is en hoe die evolueert. Ze kunnen ook kijken wie hun concurrenten zijn.
Panels:
• GFK = consumentenpanel, steekproef van de consumenten (AANKOOP)
• Nielsen = distributiepanel, krijgen verkoopsgegevens van winkels (VERKOOP)
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid
• Marketing is informatie omzetten naar winst.
è risico op foute beslissingen verkleinen.
• Taken marketing-/eventmanager:
- Externe omgeving volgen
- Doelgroep kiezen
- Gepast aanbod creëren
- Hanteren marketingmixelementen (product, prijs, plaats, promotie)
• Moeilijkheid marketing:
- Complex, buiten de controle van de manager
- Oncontroleerbare variabelen (bv. economische en politieke toestand,
technologische ontwikkelingen, acties concurrenten…)
è Oplossing: tijdig opsporen variabelen en er op een gustige manier op inspelen.
• Langtermijnplan vertalen in doelstellingen (bv. groei marktaandeel, winstmarge…)
• Plan in praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen…
6
, 1.1. Het marketingsysteem
Oorzaak Gevolg
Omgevings-
Respons
factoren
Marketing- Meten
mix prestaties
Terugkoppeling
• Een marketingmanager heeft informatie nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden en evalueren.
- Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden.
- Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning
beantwoordt.
- Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik
waarop de plannen werden gemaakt.
• Definitie marktonderzoek (Kotler):
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
WAT?
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
HOE?
waarmee een organisatie te maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en
WAAROM? problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te
verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in het
begrijpen van het marketingproces te verbeteren/beheersen.
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
De beslissing hangt af van diverse factoren:
• Het belang van de beslissingen:
Een reclamebudget van enkele miljoenen besteed je niet zonder onderzoek. De
aankoop van hoeveelheden voor de zomercollectie in een kledingzaak daarentegen
kun je niet anders dan inschatten.
• De ervaring
• De mate van onzekerheid
• De kostprijs
7
,3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
De ene indeling sluit de andere niet uit!
3.1. Exploratief en conclusief onderzoek
Exploratief = verkennend = zich oriënteren in het probleem (terrein verkennen).
Conclusief = duidelijke conclusies trekken:
• Descriptief = de markt in cijfers beschrijven.
• Verklarend = inzicht krijgen in het gedrag van de consument (WAAROM?).
• Causaal = experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.
3.2. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Kwantitatief = beschrijft de omvang van een fenomeen (bv. cijfers verzamelen).
Kwalitatief = beschrijft de aard van een fenomeen (bv. oorzaak, achtergrond van cijfers)
3.3. Field en desk research
Field research = primaire informatie = informatie die je zelf verzameld (bv. enquête).
Desk research = secundaire informatie = gegevens die al beschikbaar zijn (bv. statistieken).
3.4. Continu en ad-hoconderzoek
Continu = voortdurend info die van belang is voor de commerce = gebeurt iedere week.
Ad-hoconderzoek = onderzoek voor 1 concreet probleem = gebeurt eenmalig.
3.5. Single- en multiclientonderzoek
Single-cliëntonderzoek = 1 opdrachtgever.
Multicliëntonderzoek = meerdere opdrachtgevers:
• Omnibusonderzoek = de bureaus nemen zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes uit te voeren. Iedereen kan op de bus springen. Elke
opdrachtgever krijgt een specifiek antwoord op zijn vraag.
• Syndicated research = leveranciers uit verwante sectoren laten door een bureau een
gemeenschappelijke studie uitvoeren. Opdrachtgevers zijn vaak bedrijfen die geen
rechtstreekse concurrenten zijn, maar wel dezelfde klanten hebben (bv. papier,
fotokopieerapparaten…).
8
, 4. Kosten en opbrengsten van de informatie
Onderzoek naar welke methode het best is kan de nodige informatie verschaffen om het
risicomarge te verkleinen, zodat je verliezen kunt beperken en opbrengsten kunt maximaliseren.
We kunnen ook de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen
informatie. Het soort onderzoek (desk<>field), de methode van de gegevensverzameling (face-
to-face<>online) en de schaal van het onderzoek (200 of 2000 respondenten) bepalen de kosten
van het onderzoek.
Globale indeling van bronnen:
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke (ondervragen) Enquêtes… Vertegenw… Hoge kosten
Materiële (doc. Raadplegen) Klantenkaarten… Publicaties… Lage kosten
Verwerking: Consultatie:
hoge kosten lage kosten
è Field research is duurder dan desk research.
9
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller thulinevanderhaeghen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.85. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
66579 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now