MARKETINGCOMMUNICATIE
2019-2020
Prof: Fons Van Dyck
, Les 1: Inleidende begrippen
Inleidende begrippen
Een merk is een netwerk van associaties
Een set van associaties waarin alles met alles samenhangt.
− De betekenis die mensen aan merken toekennen kunnen verschillen van aard en intensiteit.
− Tangible (tastbaar) of intangible (moeilijk te vatten)
− Er is een evolutie doorheen de tijd.
Een merk is een relatie
Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en
een consument.
Relatie tussen 3 doelpublieken
1. Marketing: gericht op consumenten
2. Corporate: gericht op aandeelhouders en stakeholders
3. Employer: gericht op de arbeidsmarkt/medewerkers
Een definitie van marketing
1. Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably
to the marketplace.
2. Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit.
3. Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right places at the
right time at the right price with the right communications and promotion.
De 4 p’s
Product Prijs Plaats Promotie
Kwaliteit Basisprijs Kanaalkeuze Communicatie
Vormgeving Handelsmarges Distributiespreiding Reclame
Verpakking Kortingen Voorraadbeheer Sales promotion
Merknaam Betalingscondities Transportmethodiek Persoonlijke verkoop
Accessoires Betalingsperiode Logistiek Sponsoring
Assortiment Incentives Assortiment Public relations
Service Direct marketing
Garanties Exposities en beurzen
Opties Merkactivatie
→ Marketinginstrumenten
→ Gepopulariseerd door Philip Kotler
1
Marketingcommunicatie: Les 1
,Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
The promotional mix
Interactive/internet Publicity/public
Advertising Direct marketing Sales promotion Personal selling
marketing relations
Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines en voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en
impact van de communicatie te optimaliseren.
Combinatie van meerdere kanalen heeft een groter effect dan maar 1 kanaal.
Marketingcommunicatie vs persoonlijke communicatie
Persoonlijk Massa
Bereik van publiek
Snelheid Laag Hoog
Kost per persoon Hoog Laag
Invloed op individu
Attentiewaarde Hoog Laag
Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
Richting Twee richtingen Eén richting
Snelheid van feedback Hoog Laag
Meten van effectiviteit Accuraat Lastig
− Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
consument. De marketing is vooral gericht op de eindconsument om die tot kopen te bewegen.
Als de strategie effectief is, vragen de klanten om het product bij de kanaalleden, die er om
vragen bij de producenten. → “pull”
− Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht. Het product
wordt via de distributiekanalen naar de eindklanten geduwd. Marketing richt zich vooral op
partners in het kanaal. De producten worden door het proces geduwd. → "push”
Het mainstream paradigma
Wat is een paradigma?
Het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline, het
denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt.
→ Bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te kijken.
Hiërarchie van effecten
Cognitief: Vergaren van kennis. De consument moet het product/de campagne begrijpen.
Affectief: Reclame maakt ons blij, bang, verdrietig… Consumenten moeten een positief
gevoel krijgen bij het product.
Gedragsmatig: Reclame wil ons gedrag beïnvloeden. Stimuleren tot aankoop, gebruik.
2
Marketingcommunicatie: Les 1
, Hiërarchie van effecten – Modellen
AIDA-model
Awareness → Aandacht trekken van de consument.
Interest → Informatie als details, prijs, beschikbaarheid kan interesse opbrengen.
Desire → Verlangen creëren.
Action → De consument brengen tot actie door bv een promotie.
FCB-raster: de categorie
Voegt een extra dimensie toe: betrokkenheid
Voordelen
Belang van merkbekendheid (Top of mind).
Merkbekendheid is vereiste voor vormen van attitude en gedrag tav merk.
Het meest gekende merk zal eerst gekocht worden in de winkel.
Goede manier om een communicatieproces te analyseren.
Nadelen
Geen empirisch bewijs dat consumenten deze drie fasen doorlopen.
Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten.
Geen ruimte tot interactie tussen drie fasen (bv effect van gedrag op attitude).
Alternatieve paradigma
Paradigmaverschuiving
Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe waarnemingen naar
boven die niet in de bestaande modellen of paradigma’s passen. Gedurende enige tijd is het mogelijk
om via kleine aanpassingen van een model de nieuwe waarneming in te passen. Opeengestapelde
aanpassingen zetten een model steeds meer onder druk. Dit kan leiden tot een nieuwe set van
theorieën, waardoor een nieuw paradigma ontstaat dat op een andere manier alle tot dan toe
bekende waarnemingen kan verklaren.
Er zal een groep wetenschappers voor de nieuwe theorie zijn en een groep wetenschappers tegen.
Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt en steeds meer aanhang krijgt, spreek men van een
paradigmaverschuiving/paradigm shift.
→ Revolutie, omwenteling in het denken waardoor een bestaand paradigma of denkbeeld wordt
verworpen.
→ Onderliggende paradigma’s zijn onderling gelijkwaardig.
3
Marketingcommunicatie: Les 1
2019-2020
Prof: Fons Van Dyck
, Les 1: Inleidende begrippen
Inleidende begrippen
Een merk is een netwerk van associaties
Een set van associaties waarin alles met alles samenhangt.
− De betekenis die mensen aan merken toekennen kunnen verschillen van aard en intensiteit.
− Tangible (tastbaar) of intangible (moeilijk te vatten)
− Er is een evolutie doorheen de tijd.
Een merk is een relatie
Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en
een consument.
Relatie tussen 3 doelpublieken
1. Marketing: gericht op consumenten
2. Corporate: gericht op aandeelhouders en stakeholders
3. Employer: gericht op de arbeidsmarkt/medewerkers
Een definitie van marketing
1. Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably
to the marketplace.
2. Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit.
3. Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right places at the
right time at the right price with the right communications and promotion.
De 4 p’s
Product Prijs Plaats Promotie
Kwaliteit Basisprijs Kanaalkeuze Communicatie
Vormgeving Handelsmarges Distributiespreiding Reclame
Verpakking Kortingen Voorraadbeheer Sales promotion
Merknaam Betalingscondities Transportmethodiek Persoonlijke verkoop
Accessoires Betalingsperiode Logistiek Sponsoring
Assortiment Incentives Assortiment Public relations
Service Direct marketing
Garanties Exposities en beurzen
Opties Merkactivatie
→ Marketinginstrumenten
→ Gepopulariseerd door Philip Kotler
1
Marketingcommunicatie: Les 1
,Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
The promotional mix
Interactive/internet Publicity/public
Advertising Direct marketing Sales promotion Personal selling
marketing relations
Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines en voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en
impact van de communicatie te optimaliseren.
Combinatie van meerdere kanalen heeft een groter effect dan maar 1 kanaal.
Marketingcommunicatie vs persoonlijke communicatie
Persoonlijk Massa
Bereik van publiek
Snelheid Laag Hoog
Kost per persoon Hoog Laag
Invloed op individu
Attentiewaarde Hoog Laag
Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
Richting Twee richtingen Eén richting
Snelheid van feedback Hoog Laag
Meten van effectiviteit Accuraat Lastig
− Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
consument. De marketing is vooral gericht op de eindconsument om die tot kopen te bewegen.
Als de strategie effectief is, vragen de klanten om het product bij de kanaalleden, die er om
vragen bij de producenten. → “pull”
− Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht. Het product
wordt via de distributiekanalen naar de eindklanten geduwd. Marketing richt zich vooral op
partners in het kanaal. De producten worden door het proces geduwd. → "push”
Het mainstream paradigma
Wat is een paradigma?
Het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline, het
denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt.
→ Bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te kijken.
Hiërarchie van effecten
Cognitief: Vergaren van kennis. De consument moet het product/de campagne begrijpen.
Affectief: Reclame maakt ons blij, bang, verdrietig… Consumenten moeten een positief
gevoel krijgen bij het product.
Gedragsmatig: Reclame wil ons gedrag beïnvloeden. Stimuleren tot aankoop, gebruik.
2
Marketingcommunicatie: Les 1
, Hiërarchie van effecten – Modellen
AIDA-model
Awareness → Aandacht trekken van de consument.
Interest → Informatie als details, prijs, beschikbaarheid kan interesse opbrengen.
Desire → Verlangen creëren.
Action → De consument brengen tot actie door bv een promotie.
FCB-raster: de categorie
Voegt een extra dimensie toe: betrokkenheid
Voordelen
Belang van merkbekendheid (Top of mind).
Merkbekendheid is vereiste voor vormen van attitude en gedrag tav merk.
Het meest gekende merk zal eerst gekocht worden in de winkel.
Goede manier om een communicatieproces te analyseren.
Nadelen
Geen empirisch bewijs dat consumenten deze drie fasen doorlopen.
Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten.
Geen ruimte tot interactie tussen drie fasen (bv effect van gedrag op attitude).
Alternatieve paradigma
Paradigmaverschuiving
Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe waarnemingen naar
boven die niet in de bestaande modellen of paradigma’s passen. Gedurende enige tijd is het mogelijk
om via kleine aanpassingen van een model de nieuwe waarneming in te passen. Opeengestapelde
aanpassingen zetten een model steeds meer onder druk. Dit kan leiden tot een nieuwe set van
theorieën, waardoor een nieuw paradigma ontstaat dat op een andere manier alle tot dan toe
bekende waarnemingen kan verklaren.
Er zal een groep wetenschappers voor de nieuwe theorie zijn en een groep wetenschappers tegen.
Wanneer de nieuwe theorie succesvol blijkt en steeds meer aanhang krijgt, spreek men van een
paradigmaverschuiving/paradigm shift.
→ Revolutie, omwenteling in het denken waardoor een bestaand paradigma of denkbeeld wordt
verworpen.
→ Onderliggende paradigma’s zijn onderling gelijkwaardig.
3
Marketingcommunicatie: Les 1
