Samenvatting van het boek 'Inleiding Marketing, een introductie in een dynamisch vakgebied' van Stefan Renkema. Samenvatting betreft alle 11 hoofdstukken.
SAMENVATTING INLEIDING
MARKETING
RENKEMA, S. (2015). INLEIDING MARKETING, EEN INTRODUCTIE IN EEN DYNAMISCH
VAKGEBIED. AMSTERDAM: BOOM.
HOOFDSTUK 1: OUTSIDE-IN-ONDERZOEK
Fase 1 van het marketingproces is het doen van onderzoek. Beantwoorden van de volgende belangrijke vragen:
1. Waar staat ons bedrijf nu?
2. Hoe ziet de buitenwereld er op dit moment uit?
3. Welke relevante ontwikkelingen komen er op ons af?
4. Hoe staat ons bedrijf er intern voor?
De eerste drie vragen komen aanpas bij outside-in-onderzoek. Outside-in van buiten naar binnen. Bij
outside-in-onderzoek kijk je naar allerlei ontwikkelingen in de buitenwereld (outside) en wordt de kennis
daarover als het ware het bedrijf binnen gehaald (in).
1.1 DESK & FIELD RESEARCH
Bij het onderzoek kan er gebruik worden gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Deskresearch
(bureauonderzoek) het verzamelen en bewerken van bestaande gegevens (secundaire gegevens). De
gegevens kunnen zowel uit externe als interne bronnen komen. Bij datawarehousing wordt er gedoeld op de
manier waarop de data die bedrijven verzamelen worden vastgelegd. Datamining heeft betrekking op het
gericht zoeken naar zinvolle verbanden in de gegevens die je hebt vastgelegd. Twee veel gebruikte
informatiebronnen bij deskresearch CBS en Google Analytics.
Voordelen van secundaire gegevens Nadelen van secundaire gegevens
Snel beschikbaar (vooral via internet) Betrouwbaarheid niet altijd duidelijk (waar komen
de gegevens vandaan?)
Relatief goedkoop (andere hebben het werk gedaan) Gebrek aan actualiteit
Fieldresearch (veldonderzoek) het zelf verzamelen en bewerken van gegevens die niet door deskresearch
kunnen worden verkregen. In essentie zijn er twee manier waarop je fieldresearch kunt uitvoeren:
- Door te observeren
- Door vragen te stellen
Twee vormen van observeren Pantry check en dustbin check. Pantry check houdt in om te kijken naar de
inhoud van de keukenkastjes bij mensen thuis. Dustbin check houdt in het uitpluizen van de vuilcontainer. Het
nadeel van observeren is dat je wel kunt zien wat mensen doen, maar niet waarom ze dit doen.
Vragen stellen kan via een enquête, interview of panel:
- Enquête, voordeel verwerking van de gegevens systematisch. Nadeel je kan niet dieper op het
onderwerp in gaan. Kan online, telefonisch, mondeling of schriftelijk worden afgenomen.
- Interview, voordeel dieper in gaan op een bepaald onderwerp, nadeel kost veel tijd.
, - Panel, groep mensen die op verzoek een aantal dingen bijhouden, vaak voor een langere tijd. Nadeel
mogelijk verlies van objectiviteit.
1.2 MESO-OMGEVING
In de marketingtheorie wordt de buitenwereld vaak opgedeeld in twee onderdelen, namelijk de meso-
omgeving en de macro-omgeving. De omgeving die het dichtst bij de onderneming ligt noemen we de meso-
omgeving, ook wel directe omgeving. Binnen de meso-omgeving zijn er zes meso-omgevingsfactoren:
- Klanten beter begrijpen kun je drie invalshoeken gebruiken, namelijk klantgroepen, motivatie en
onvervulde behoeften van de klant
- Klantgroepen welke klanten onderscheiden we? Welke klanten zijn het grootst? Welke klanten zijn
het meest winstgevend? Welke trends zijn te onderkennen bij de klanten? Welke potentiële klanten
zijn het meest aantrekkelijk?
- Motivatie, hierbij speelt de piramide van Maslov een belangrijke rol. Belangrijke vragen hierbij zijn:
Waarom kiezen en gebruiken klanten hun (favoriete) merken en producten? Welke elementen van het
product of de service waarderen zijn het meest? Wat willen klanten kopen en wat is hun doel hierbij?
- Onvervulde behoeften van de klant, hier kan achter gekomen worden door middel van
klanttevredenheidsonderzoek. Mogelijke vragen: Waarom zijn klanten ontevreden? Waarom
, veranderen zijn van merk of van leverancier? Hoe ernstig en frequent zijn de problemen van de
klanten? Welke onvervulde behoeften kunnen de klanten noemen?
Leveranciers
- Belangrijk voor ieder bedrijf, want ieder bedrijf heeft ermee te maken
- Speciale inkoopafdelingen, waarbij het doel is om de kosten zo laag mogelijk te houden en de
zekerheid van levering te waarborgen
Intermediars
- Tussenpersoon, leveren goederen en/of diensten die helpen bij het tot stand komen van de
transacties tussen jouw bedrijf en je klant.
- Voorbeelden logistieke partner, banken, verzekeringsmaatschappijen en marktplaats
Wederverkopers
- Bedrijven die aan de slag gaan om jouw product of dienst te verkopen
Concurrentie
- Vier niveaus behoefteconcurrentie, generieke concurrentie, productvormconcurrentie en
merkenconcurrentie
- Behoefteconcurrentie, gaat om de consumenteneuro. Iedere euro kan maar één keer worden
uitgegeven (niveau 1)
- Generieke concurrentie, verschillende manieren invullen van behoefte. Voorbeelden zijn verschillende
manieren van transporteren, zoals auto, trein, vliegtuig. (niveau 2)
- Productvormconcurrentie, concurreren verschillende verschijningsvormen van hetzelfde product
(niveau 3)
- Merkenconcurrentie, concurreren van soortgelijke producten of diensten. Voorbeeld Nokia of
Samsung (niveau 4)
Publieksgroepen
- Beïnvloeden van dagelijkse gang van zaken binnen bedrijven
- Media (televisie), belangenverenigingen (consumentenbond), online connected (sociale media)
Een model dat in de marketing veel gebruikt wordt voor het in kaart brengen van de meso-omgeving is het
vijfkrachtenmodel van Michael Porter. De branche waarin het bedrijf actief is (of wil worden) wordt hiermee in
kaart gebracht. Je kunt met dit model de sterkte of macht van de verschillende krachten in de meso-omgeving
in kaart brengen:
- De onderhandelingsmacht van afnemers hoe meer de klant potentieel zou kunnen afnemen, hoe
sterker zijn onderhandelingsmacht
- De onderhandelingsmacht van de leveranciers veel leveranciers, dan kun je makkelijk overstappen
(macht leveranciers wordt beperkt). Weinig leveranciers, dan minder makkelijk overstappen (macht
leveranciers groot)
- De interne concurrentie hoeveel concurrenten heeft jouw bedrijf? En hoe sterk zijn die
concurrenten ten opzichte van jouw bedrijf? Hoe minder verschil er zit tussen concurrerende
producten, hoe groter de interne concurrentie
- De dreiging van toetreders hoe hoger de toetredingsdrempels zijn, hoe minder sterk de dreiging is
van nieuwe toetreders op de markt is
, - De dreiging van substituten dit zijn producten die alternatieven zijn voor het product van het
bedrijf. Dit kunnen producten of diensten zijn uit andere branches. Voorbeeld hamburger of een
gezond broodje
1.3 MACRO-OMGEVING
De macro-omgeving wordt ook wel de indirecte omgeving genoemd. De macro-omgeving bestaat uit een
aantal factoren. Vaak aangeduid met de afkorting DESTEP. DESTEP staat voor: demografisch, ecologisch,
sociaal-cultureel, technologisch, economische en politiek-juridisch. Ieder bedrijf heeft te maken met een of
meer van deze factoren. De factoren kunnen kansen of bedreigingen vormen. Belangrijke eigenschap van de
factoren van de factoren op macro-niveau is in ieder geval dat je ze als individueel bedrijf op geen enkele
manier echt kunt beïnvloeden.
Demografische factoren
- Betreffen de ontwikkelingen van de Nederlandse bevolking, bijvoorbeeld het aantal huishoudens
- Belangrijkste bron hiervoor is het centraal bureau voor de statistiek (CBS)
Economische factoren
- Betreffen vooral ontwikkelingen in het bestedingsgedrag
- Belangrijke economische factor is de koopkracht
- Consumentenvertrouwen vertrouwen economie groot, dan zullen mensen bereid zijn meer uit te
geven
- Productenvertrouwen vertrouwen economie groot, dan zullen bedrijven sneller investeringen doen.
Op Europees niveau probeert de Europese Centrale Bank (ECB) de investeringen van producenten te
stimuleren door de rente te verlagen
- Wisselkoers belangrijk voor importerende en exporterende bedrijven
- Conjunctuur Op een volgende bewegingen in de economische bedrijvigheid die niet terug te voeren
zijn op natuurlijke of seizoensgebonden activiteiten. Conjunctuurcyclus bestaat uit vier fasen:
opgaande fase, hoogconjunctuur, neergaande fase en laagconjunctuur. Opgaande fase daarin komt
een toename groei van de bestedingen, productie neemt daardoor ook toe. De gemiddelde constante
kosten gaan omlaag, winstmarge zal toenemen. Opgaande conjunctuur wordt ook wel
hoeveelheidconjunctuur genoemd. Hoogconjunctuur heet ook wel prijsconjunctuur, want de
producenten kunnen hun prijzen verhogen. Bedrijven en consumenten zijn in deze fase vol in
vertrouwen. Neergaande fase vindt plaats na de hoogconjunctuur. Bedrijven zijn te optimistisch, want
de loonkosten stijgen en de prijzen stijgen minder hard of dalen zelfs. Geld lenen wordt in deze fase
duurder. Laagconjunctuur, hierbij neemt de groei van de economie af. Is er een negatieve groei langer
dan een half jaar, dan spreken we van een recessie.
Sociaal-cultureel
- Ontwikkelingen in de maatschappij waarin we leven (trends)
- Ontwikkelingen binnen bepaalde groepen (subculturen)
- Sociaal en Cultureel planbureau (scp.nl)
- Frankwatching.nl en marketingfacts.nl info impact ontwikkelingen op online en mobiel gebied op
onze maatschappij en dagelijkse gewoonten
Technologische factoren
- Nieuwe technologieën kunnen worden gebruikt om zo goed mogelijk tegemoet te komen aan de
behoeftes van klanten
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller yvetmg. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.34. You're not tied to anything after your purchase.
