Strategische marketingplanning
9e editie
ISBN: 9789001078546
Samenvatting over hoofdstuk 2, andere hoofdstukken ook te koop (ook in bundel). Kijk hiervoor op mijn account.
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming
In een onderneming kan er onderscheid worden gemaakt op 3 niveaus:
1. Het ondernemingsniveau;
2. Het divisie- en SBU-niveau;
3. Het product- en
marktinstrumentniveau.
3 Soorten beslissingen op elk niveau:
1. Waar gaan we concurreren?
→ Op welke markten en bij welke
doelgroep?
2. Hoe gaan we concurreren?
→ Met welk onderscheid profileren we ons op de gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren?
→ Met wie willen we samenwerken?
2.1.1 Het ondernemingsniveau
Ondernemingsniveau = topniveau = corporate niveau.
● Ondernemingsniveau = Onderneming als geheel.
→ Alle verschillende producten die op de verschillende markten worden uitgebracht, worden
aangeduid als de productmix / het assortiment.
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau
Divisie = Autonoom opererende eenheid binnen een onderneming.
→ Hierin kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht
● Productgroep/productlijn/productcategorie/categorie = Een groep samenhangende
producten.
Strategische businessunit (SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep en kan
gegroepeerd zijn in divisies.
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau
Product = Het goed of dienst dat concreet wordt aangeboden op de markt.
Product-marktcombinatie (pmc) = Een combinatie van een product en een doelgroep.
Producten worden vaak op de markt gebracht met ondersteuning van marktinstrumenten:
product (samenstelling, verpakking), prijs, distributie en verkoopbevordering (bv. reclame en
promoties).
Een merk wordt gebruikt om de producten te onderscheiden van de concurrenten, op alle 3
de niveaus spelen merknamen namelijk een rol.
1
, 2.1.4 Strategische, tactische en operationele beslissingen
Strategische beslissingen = Beslissingen op ondernemingsniveau en SBU-niveau &
hebben wat betreft marketing betrekking op doelgroepkeuzes en positionering.
Tactische (marketing)beslissingen = Beslissingen op de middelen en betreffende de 4
marketinginstrumenten.
Operationele beslissingen = Beslissingen op de uitvoering van de plannen: wie doet wat
en wanneer?
2.2 Kern van de marketingstrategie
Onderscheid in marketingstrategie:
1. Ondernemingsstrategie;
2. Marketingstrategie.
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie
Bij ondernemingsstrategie → Groeirichting en waardestrategie.
Op ondernemingsniveau houdt de vraag 'Waar gaat de onderneming concurreren?' in dat de
leiding van een onderneming of divisie zich bezighoudt met het vaststellen van de gewenste
posities van productgroepen en merken.
→ 2 Manieren van realiseren van groei:
1. Bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe.
2. Bestaande klanten en doelgroepen, maar ook bij nieuwe.
Op ondernemingsniveau betreft de vraag 'Hoe gaan we concurreren?' de keuze van de
waardestrategie. Hierbij wordt bepaald of de ondernemer zich naar de klanten toe wil
profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties, door efficiëntie en lage prijzen of door
relatieopbouw.
Bij marketingstrategie → Doelgroep en positionering.
Op het niveau van marketingstrategie betreft de waar-vraag een nadere omschrijving van de
doelgroep. De hoe-vraag betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of
concurrentievoordeel.
Verdedigbaar concurrentievoordeel = Een merk is ergens goed in (sterk punt) waarin
haar concurrenten niet goed zijn en wat van belang is voor de afnemers.
→ 3 Partijen spelen een belangrijke rol (3C’s):
1. Company;
→ Onderneming of het merk zelf.
2. Customers;
→ Afnemers.
3. Competitors.
→ Concurrenten.
Een onderneming met een technologische voorsprong die gemakkelijk is te imiteren, is het
concurrentievoordeel mogelijk snel weer kwijt.
2
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lev09. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.34. You're not tied to anything after your purchase.
