Summary
samenvatting Marketingcommunicatie
- Course
- Institution
Volledige samenvatting van het boek en extra info van tijdens de les en slides
[Show more]
Seller
Follow
studentmarketing2020
Content preview
MARKETINGCOMMUNICATIE1 Deel 1: Marketing en communicatie
HOOFDSTUK 1: MARKETINGCOMMUNICATIE EN
ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN.
1.1 Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de kracht van de
merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt daarom steeds belangrijker voor een
onderneming. Bij merken gaat het overigens niet alleen om producten waar een merknaam op staat.
Zo’n merk staat voor een product of voor een dienst. Een merk kan ook staan voor een bedrijf of een
niet-commerciële organisatie.
De consument maakt overigens niet of nauwelijks onderscheid tussen merken die producten,
diensten of organisaties representeren.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de consument
zijn de volgende drie functies van belang:
Gemak bij het kopen;
Instrumentele functie;
Psychosociale functie.
1.1.1.1 Gemak bij het kopen
Door het merk weet de consument, zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht, precies weet wat
hij van het product of de leverancier mag verwachten. Hij kent de producteigenschappen of de
leverancier en kan dus gemakkelijker een keuze maken.
1.1.1.2 Instrumentele functie
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
1.1.1.3 Psychosociale functie
Een merk heeft voor de consument ook vaak een psychosociale functie. Het helpt de consument bij
de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan anderen zien
wat voor type mens ze zijn. Merken hebben overigens niet alleen een expressieve functie, maar ook
een impressieve functie. Het kopen van een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed
gevoel geven.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn de volgende zes:
Onderscheid;
Continuïteit;
Hogere prijs;
1
, Gemakkelijker productintroducties;
Autoriteit;
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel.
1.1.2.1 Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de concurrentie. Met
name als technische, instrumentele verschillen tussen verschillende producten of bedrijven minimaal
zijn, kan de psychosociale (emotionele) meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid
creëren.
1.1.2.2 Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven kopen. Een
groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
1.1.2.3 Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan
een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te groot worden, is de
consument bereid deze meerprijs te betalen.
1.1.2.4 Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is. Dit
voordeel van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich met een totaal nieuwe activiteit gaat
bezighouden. Productintroducties onder hetzelfde merk worden ook merkextensies genoemd.
1.1.2.5 Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen producten of
diensten verkopen. Er zijn bijvoorbeeld merken die een gedragsverandering vragen van mensen
zonder dat ze daar een concreet product of concrete dienst aan verbinden.
1.1.2.6 Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel is dan als het ware gedwongen
om het merk in het assortiment op te nemen (pull-marketing). Doet een winkel dat niet, dan zullen
klanten mogelijk een andere winkel kiezen.
1.1.3 Merkimago
Het is dus voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit
merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van
een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze associaties samen vormen het
merkimago. Daarbij kan het gaan om positieve en negatieve associaties. Die associaties gaat het om
de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam;
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
2
, Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Het is voor een merk minder relevant dat een consument in een onderzoekssituatie alle belangrijke
associaties op kan sommen. In de dagelijkse (aankoop)praktijk verloopt het proces precies andersom:
consumenten moeten via relevante behoeften (aan een product of aan een gevoel of eigenschap) bij
het merk uitkomen.
Met onvervreemdbare merkkenmerken worden de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken
van een merk bedoeld. Deze kenmerken zijn belangrijk omdat ze de breinpositie van een merk
versterken. Als een consument vaak in aanraking komt met die herkenbare en onderscheidende
kenmerken van een merk, is het merk ‘meer aanwezig’ in zijn geheugen. Het krijgt een betere plek.
Confrontatie met de merktekens zorgt ervoor dat mensen meteen aan het merk denken. De
associaties met een merk komen op verschillende manieren tot stand. Marketingcommunicatie is er
één van. (figuur 1.2: factoren die het merkimago beinvloeden)
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen grote
invloed hebben op het merkimago. Als de consument het merk al eerder heeft gekocht en er
tevreden over is, heeft dat een positieve invloed op het merkimago. Het merkimago wordt ook
beïnvloed door de mening van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op Facebook, tv-
persoonlijkheden en andere referentiegroepen. Met name bij producten met een sterke expressieve
waarden houden consumenten rekening met het oordeel van deze referentiegroepen.
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Direct contact met de klant;
Communicatie via tussenhandel;
Zoeken naar onderscheid (USP), belang van brand positioning;
Eerste gerichte reclamecampagnes;
Grote reclamebudgetten;
Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
Eén-op-één communicatie, ook via e-mail en sms;
Invloed van de ontvanger.
1.2.1 Direct contact met de klant
In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant.
1.2.2 Communicatie via tussenhandel
De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument. Voor de distributie van zijn goederen
maakt hij gebruik van een groot aantal kooplieden. Deze kooplieden worden de schakel tussen
producent en consument.
3
, 1.2.3 Zoeken naar onderscheid
De introductie van nieuwe productiemethoden leidt tot grotere volumes. Het belangrijkste probleem
is om voldoende vraag te creëren. Marketingcommunicatie, met name in de vorm van persoonlijke
verkoop, wordt daarom steeds belangrijker. De verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de
geproduceerde goederen worden verkocht. De productie wordt gevoed met gegevens en vragen van
de verkoop. Met name wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (unique selling point: USP) om
zich in de marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrentie.
1.2.4 Eerste gerichte reclamecampagnes
Marketingcommunicatie wordt belangrijker en de communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste
gerichte reclamecampagnes.
1.2.5 Grote reclamebudgetten
Voor het eerst worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd om het merk te versterken.
1.2.6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing en dialoogmarketing, public relations en
evenementen.
Paid media: online banners, google adwords advertenties, advertentieruimte in
nieuwsbrieven
Owned media: met name je eigen website is een belangrijke bezitting als mediakanaal
Earned media: blogposts en online artikelen over je merk, organisatie, product of dienst
1.2.7 Eén-op-één communicatie
Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing. Producenten richten zich met
hun communicatie niet alleen naar de consument, maar ook naar de tussenhandel. Vandaar de vijf
communicatiestromen.
1.2.8 Invloed van de ontvanger
Tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk bepaalde, is voorbij. Door
technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening
over een merk of product te laten horen. Andere consumenten vinden deze mening belangrijker,
want de mening van een medegebruiker van een merk komt betrouwbaarder over dan de mening
van het merk zelf.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller studentmarketing2020. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.51. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
77254 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now