Hoofdstuk 1 marketingplanning, het strategisch kader
Marketing is één van de functionele gebieden in een organisatie waarin verschillende activiteiten
worden uitgevoerd. Deze marketingactiviteiten moeten leiden tot resultaten die de doelstellingen
van de organisatie ondersteunen.
PDCA-cyclus
Plan: het plannen. We onderscheiden hier achtereenvolgens het strategisch, tactisch en
operationele niveau
Do: het uitvoeren van de marketingactiviteiten
Check: het evalueren van de verschillende plannen en de uitvoering
Act: het terugkoppelen van de verbeterpunten naar de uitvoering en/of planning van de huidige
of de volgende PCDA-cyclus
Elke marketingactiviteit is toe te wijzen aan één van de vier onderdelen van de PCDA-cyclus.
Marketingplanning is in de PCDA-cyclus in zijn geheel terug te vinden in de P van Plan.
Bij de P van Plan moet rekening gehouden worden met zowel interne als externe factoren:
concurrentie, ontwikkelingen in de markt, beschikbaar marketingbudget, productiecapaciteit.
Marketingplannen leiden tot de uitvoering van de marketingactiviteiten die gericht zijn op de klanten
en potentiele klanten. Deze concrete activiteiten worden uitgevoerd in de hoop, verwachting of
bijna-zekerheid dat klanten en potentiele klanten de gewenste respons vertonen.
Kwaliteit van de marketingfunctie
Hoop: de organisatie heeft geen idee wat de marketingactiviteit oplevert. En hoopt
op de gewenste respons.
Verwachting: de organisatie heeft wel een gevoel wat de activiteit mogelijk kan opleveren,
zonder het precies te weten.
Bijna-zekerheid: de organisatie kan geen garantie geven over wat de activiteit gaat opleveren,
maar aan de hand van beschikbare informatie vooraf logische keuzes zijn
gemaakt om de gewenste respons te genereren.
De activiteiten van de marketingfunctie kennen altijd een bepaalde mate van onzekerheid en
complexiteit. Gedrag van klanten is nooit 100% te voorspellen en de ontwikkelingen zijn lang niet
altijd te beïnvloeden.
Activiteiten van marketing kunnen we indelen in ondersteunen, stimuleren en realiseren van
opbrengsten, zowel op korte als lange termijn.
Er zijn drie algemeen geldende uitgangspunten waaraan marketingkeuzes moeten voldoen om bij te
dragen aan de realisatie van de doelstellingen.
1. Klantwaarde: het verschil tussen alle voordelen en inspanningen die de klant ervaart bij de
activiteiten van de organisatie, de aankoop van het product en alles wat daaruit voortvloeit
2. Concurrentievoordeel: het onderscheiden van de concurrent. (verschil tussen distinction en
differentiation
3. Interfunctionele coördinatie: samenwerking met de andere functionele gebieden
,Het vinden van een zo goed mogelijke fit tussen de (on)mogelijkheden in de externe omgeving en de
(on)mogelijkheden van de eigen onderneming(interne omgeving) als een basisprincipe van de
marketing.
Marketingplannen op 3 niveaus achter elkaar volgend:
- Strategisch: meer dan één jaar
- Tactisch: één jaar
- Operationeel: minder van één jaar
Bepaling of iets strategisch, tactisch of operationeel is: tijdshorizon, vrijheidsgraden(hoe meer de
organisatie zelf mag beslissen), aggregatieniveau( assortiment)
Nut van marketingplannen:
1. Aansturen van de uitvoering
2. Leren van de uitvoering
Planning geeft sturing aan de uitvoering. Door een volledige en goede analyse en het kiezen van de
juiste marketingactiviteiten verloopt de uitvoering naar verwachting efficiënter en effectiever.
Efficiency: het zoveel mogelijk beheersen van de kosten en het voorkomen van onnodige kosten
Effectiviteit: het zoveel mogelijk generen van resultaten (omzet)
Elke organisatie heeft een marketingfunctie, maar niet elke organisatie heeft een marketingafdeling.
Eerste stap van een marketingplan is het strategisch kader.
Vier onderdelen die in elk marketingplan moeten voorkomen
A. Strategisch kader: missie, visie, marktafbakening, huidige situatie, gewenste situatie en kloof
B. Huidige situatie: (waar sta je nu), externe en interne analyses, uitmondend in
confrontatieanalyse aangevuld met de verwachte resultaten bij ongewijzigd beleid
C. Gewenste situatie: (waar wil je naar toe), van visie via doelen naar doelstellingen
D. Keuzes en activiteiten: zowel strategisch organisatieniveau (strategie) als strategisch, tactisch
en operationeel marketingniveau om van de huidige naar de gewenste situatie te komen
Strategisch kader
Missie en visie
De missie geeft de bestaansredenen en de identiteit van een organisatie weer
Twee onderdelen van een missie:
1. Het economische deel: what business are we in?, activiteiten en doelgroepen
2. Het sociaalmaatschappelijke deel: basiswaarden waarin de organisatie gelooft en haar
belangengroepenbasiswaarden waarin de organisatie gelooft en haar belangengroepen
Doelen van de missie
1. Bindmiddel: een gemeenschappelijke basis (intern doel)
2. Stuurmiddel: aansturen van activiteiten
3. Eenduidig positionering ondersteunen
De visie geeft een gemeenschappelijk beeld van de toekomst (ambitie)
De visie moet gerelateerd zijn aan de huidige situatie, de gewenste situatie, de belangrijkste externe
ontwikkelingen en het veranderingsproces
, De missie en visie moeten voldoen aan de KOERS criteria, zodat deze niet te vaag en/of globaal
worden geformuleerd
K: kort en concreet
O: organisatie specifiek
E: entrepeneurial
R: realistisch
S: selectief
Missie en visie vormen de eerste begrenzing, plaatsbepaling en koersbepaling van een organisatie
Marktafbakening
Voor het maken van een marktafbakening gebruiken we het domeinbepalingsmodel van Abell en
Hammond. Drie dimensies:
Afnemersgroepen: segmenten/doelgroepen
Afnemersfunctie: wat willen afnemers
Afnemers technologieën: productgroepen of producten
Combinatie van deze 3 dimensies = de markt
Een organisatie hoeft niet actief te zijn alle afnemersgroepen, alle afnemersgroepen en alle afnemers
technologieën.
Businessdomein: de gehele markt (feitelijke situatie)
Businessscope: dat deel van de markt waarin de organisatie actief is (een keuze)
Abell schema geeft zicht op:
- De concurrenten
- Beeld van de gehele markt waarop de organisatie opereert (businessdomein)
- Positie van het eigen bedrijf op die markt (businessscope)
- Mogelijke groeirichtingen in het huidige domein aan
Abell-schema, dimensie afnemerstechnologieën (producten en/of diensten): verschillende niveaus:
Assortiment (food): niet zinvol
Productgroep (frisdrank): wel zinvol
Product (vruchtensap): wel zinvol
Variant (appelsap): niet zinvol
Artikel (appelsap in liter pak): niet zinvol
Houd analyseniveau per as vergelijkbaar
Maak per markt een apart Abell-schema
Behoeften (afnemersfunctie) B-to-B, afgeleid van opbrengstenstijging (effectiviteit) en/of
kostenbeheersing (efficiency). B-to-C behoeften zijn vaak gedifferentieerder
Per markt een apart schema maken
Huidige situatie, gewenste situatie en kloof(afstand tussen beide situaties)
Huidige situatie(uitgangspunt)
Beschrijven van de belangrijkste ontwikkelingen in de externe omgeving
Beschrijven van de belangrijkste ontwikkelingen in de interne omgeving
Inschatting maken hoe de fit of aansluiting is tussen de interne en externe omgeving en hoe
deze zich ontwikkelt als er op dezelfde voet wordt doorgegaan
Gewenste situatie
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller elisekosse. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.35. You're not tied to anything after your purchase.
